Jeden Monat fließt Geld in Suchanzeigen, an einen Freelancer für Social Media, in ein paar Branchenverzeichnisse und gelegentlich in eine Druckauflage. Anfragen kommen herein. Niemand kann sagen, welche davon woher stammt, also läuft das monatliche Gespräch nach Gefühl: Die Anzeigen „scheinen“ zu funktionieren, Instagram „wirkt“ ruhig, das Verzeichnis bringt „wahrscheinlich“ nichts. Wer sucht, wie sich der Erfolg von Marketingmaßnahmen messen lässt, bekommt Dashboards und Attributionsmodelle angeboten, dabei ist die eigentliche Frage schlichter: Welcher Kanal hat die Kunden gebracht, die bezahlt haben?

Die üblichen Schlüsse: ein Analysetool kaufen, jede Plattform um ihren eigenen Bericht bitten oder den Kanal streichen, der am schwächsten wirkt. Nach unserer Erfahrung liegt die Antwort näher. Es gibt eine Handvoll Gründe, warum niemand es sagen kann, die meisten laufen auf ein einziges fehlendes Feld hinaus, und ein Abend mit den Rechnungen des letzten Monats und dem Anfragen-Postfach zeigt, welcher Grund Ihrer ist.

Erfolg von Marketingmaßnahmen messen: warum die Antwort verloren geht

Jede Plattform benotet ihre eigene Arbeit. Eine Werbeplattform zählt eine Conversion, sobald eine Person, der sie eine Anzeige gezeigt hat, später kauft – ganz gleich, ob die Anzeige etwas damit zu tun hatte – und sie weiß nicht, was die anderen Plattformen derselben Person gezeigt haben. Addieren Sie die Plattformberichte, und Sie erhalten mehr Verkäufe, als Sie gemacht haben. Das Anzeichen: Die Conversion-Summen in den Werbekonten liegen über den Anfragen in Ihrem Postfach oder CRM für denselben Zeitraum.

Die Quelle geht an der Türschwelle verloren. Das Website-Formular schickt Name und Nachricht, aber nicht, woher der Besucher kam; das Telefon klingelt, ohne dass jemand nachfragt; und im CRM gibt es ein Quellenfeld, das leer bleibt oder bei allen „Website“ sagt. Der Kunde wusste genau, wie er Sie gefunden hat; das Unternehmen hat es nie aufgeschrieben. Das Anzeichen: Öffnen Sie ein paar aktuelle Abschlüsse und sehen Sie sich das Quellenfeld an.

Der Umsatz steht an einem Ort, die Anfragen an einem anderen. Rechnungen liegen in der Buchhaltung, Anfragen im CRM oder im Postfach, Ausgaben in jeder Plattform, und niemand führt die drei zusammen. Jeder Bericht ist für sich ehrlich und für die Frage nutzlos. Das Anzeichen: Niemand im Unternehmen kann den Umsatz des letzten Monats nach Kanal nennen, ohne einen Tag Arbeit hineinzustecken.

Kanäle werden nach Anfragen beurteilt, nicht nach zahlenden Kunden. Der Kanal, der viele günstige Anfragen bringt, sieht wie der Sieger aus; der Kanal, der wenige Menschen bringt, die tatsächlich kaufen, wirkt teuer und wird gestrichen. Das ist dieselbe Falle wie bei Anfragen, die nie zu Aufträgen werden: Wer das Falsche zählt, lässt den falschen Kanal gut aussehen.

Empfehlungen und lange Wege werden dem letzten Klick gutgeschrieben. Ein Kunde hört von einem Bekannten von Ihnen, sieht den Firmenwagen, merkt sich den Namen, sucht danach und klickt auf die Anzeige ganz oben. Die Anzeige bekommt die Gutschrift, der Bekannte nichts, und der Bericht sagt, Suchanzeigen seien Ihr bester Kanal. Das Anzeichen: Ein großer Teil der Klicks im Werbekonto stammt aus Suchen nach Ihrem eigenen Firmennamen.

Wie Sie herausfinden, welcher Grund Ihrer ist

Ein Abend mit den Rechnungen, dem Postfach und den Zugängen zu den Werbekonten reicht. Gehen Sie der Reihe nach vor; die erste Prüfung, die durchfällt, ist meist Ihre Ursache.

  1. Listen Sie die Kunden auf, die in den letzten ein bis zwei Monaten bezahlt haben. Schreiben Sie neben jeden, woher er ursprünglich kam. Wenn Sie es nicht wissen, fragen Sie nach; die meisten erinnern sich und sagen es gern. Zählen Sie die Zeilen, die Sie nicht füllen können: Das ist die Größe des Problems.
  2. Öffnen Sie das Quellenfeld im CRM für dieselben Kunden. Leer oder bei allen dasselbe Wort heißt: Die Quelle geht an der Türschwelle verloren.
  3. Schicken Sie sich selbst eine Testanfrage, indem Sie auf eine Ihrer eigenen Anzeigen klicken und das Formular ausfüllen. Sehen Sie sich an, was im Postfach oder im CRM ankommt: Steht dort nicht, dass die Anfrage von dieser Anzeige kam, reicht das Formular die Quelle nicht weiter.
  4. Vergleichen Sie die Plattform-Conversions mit den echten Anfragen derselben Wochen. Summen deutlich über der echten Zahl bedeuten, dass die Plattformen gegenseitig ihre Kunden zählen.
  5. Sehen Sie sich den Suchbegriffsbericht im Suchanzeigenkonto an und notieren Sie, wie viel vom Budget auf Ihren eigenen Firmennamen entfällt. Dieser Anteil gehört dem, was die Menschen an den Namen erinnern ließ, nicht den Anzeigen.
  6. Fragen Sie, wer ans Telefon geht, ob neue Anrufer gefragt werden, wie sie auf Sie aufmerksam geworden sind, und wo die Antwort notiert wird. Meistens nirgends.

Die Lösung, der Reihe nach

Das Günstigste zuerst. Die ersten beiden Schritte brauchen keine Tools und liefern innerhalb weniger Monate eine brauchbare Antwort; alles danach verfeinert sie.

  1. Stellen Sie jedem neuen Kunden eine Frage und schreiben Sie die Antwort auf. „Wie sind Sie auf uns aufmerksam geworden?“ kommt beim ersten Gespräch in den Abschluss, in ein Feld mit fester Auswahlliste statt Freitext. Das ist unvollkommen und weit besser als nichts.
  2. Lassen Sie das Quellenfeld sich selbst füllen. Kennzeichnen Sie jeden Link, den Sie kontrollieren – in Anzeigen, in Social-Media-Profilen, in E-Mail-Signaturen und auf Drucksachen –, damit die Website weiß, woher der Besucher kam; lassen Sie das Formular diese Information als verstecktes Feld weiterreichen; lassen Sie das CRM sie am Kontakt speichern. In unseren CRM- und Analytics-Projekten ist das das Erste, was gebaut wird – aus demselben Grund, aus dem der automatische Eingang von Anfragen der erste Schritt ist, wenn ein Team sein CRM nicht mehr nutzt: Einem Feld, das sich selbst füllt, wird vertraut; einem Feld, das getippt werden muss, nicht.
  3. Geben Sie auch dem Telefon eine Quelle. Eine eigene Nummer für die Anzeigen, eine andere auf den Drucksachen und die Frage aus dem ersten Schritt für alles Übrige. Call-Tracking-Dienste erledigen das automatisch; ein paar zusätzliche Nummern in der Telefonanlage reichen für den Anfang.
  4. Führen Sie Ausgaben, Anfragen und Umsatz in einer monatlichen Tabelle zusammen. Eine Zeile je Kanal: was er gekostet hat, wie viele Anfragen er gebracht hat, wie viele davon Kunden wurden, wie viel sie bezahlt haben. Diese Tabelle ist die ganze Marketing-Attribution, die die meisten kleinen Unternehmen brauchen, und sie kostet eine Stunde im Monat, sobald die Quellen sauber sind.
  5. Beurteilen Sie Kanäle nach Umsatz, nicht nach Anfragen, und verschieben Sie Budget nach der Tabelle statt nach Gefühl. An dieser Entscheidung richten wir unsere bezahlten Werbekampagnen aus, und hier stellt sich oft heraus, dass der Kanal, der je Anfrage teuer wirkte, derjenige ist, der sich bezahlt macht.
  6. Nehmen Sie Ihren eigenen Namen aus der Bilanz der Anzeigen heraus. Suchen nach Ihrem Firmennamen sind das Ergebnis aller anderen Kanäle, einschließlich des Bekannten und des Firmenwagens. Zählen Sie sie getrennt, und prüfen Sie, ob die Website für den eigenen Namen bereits ganz oben steht – ein Grundbestandteil der SEO-Arbeit –, bevor Sie für diese Klicks bezahlen.
  7. Erst jetzt über Tools nachdenken. Analytics-Dashboards und Multi-Touch-Modelle sind nützlich, sobald die Tabelle oben einige Monate gelaufen ist und das Quellenfeld sauber ist. Früher gekauft, zeigen sie dieselben fehlenden Daten in schöneren Diagrammen.

Was Sie messen sollten

  • Anteil der zahlenden Kunden mit bekannter Quelle, monatlich; die Zahl, die Sie im Blick behalten, bis sie keinen Blick mehr braucht.
  • Umsatz und Ausgaben je Kanal aus der monatlichen Tabelle, betrachtet über mehrere Monate hinweg statt über einen einzelnen, weil Kunden Zeit brauchen, um sich zu entscheiden.
  • Verhältnis von Anfragen zu Kunden je Kanal, monatlich – das, was einen günstigen Kanal von einem guten unterscheidet.
  • Anteil der Suchanzeigen-Ausgaben für den eigenen Firmennamen, monatlich, als Kontrolle, dass andere Kanäle nicht den Anzeigen gutgeschrieben werden.

Wo wir ins Spiel kommen

Ein Inhaber mit einem Abend, den Rechnungen des letzten Monats und einer festen Liste von Quellenantworten bekommt die erste ehrliche Tabelle in ein paar Monaten hin. Was wir mitbringen, sind die Verkabelung und die Gewohnheit: überall gekennzeichnete Links, ein Formular und ein CRM, die die Quelle weitertragen, ohne dass jemand tippt, Telefonnummern, die verraten, woher der Anruf kam, und eine monatliche Tabelle, über der das Budgetgespräch geführt wird. Wenn Sie lieber zuerst die aktuelle Einrichtung ansehen lassen möchten, reicht ein kurzes Briefing, das die Kanäle nennt, für die Sie bezahlen, und wo Anfragen heute landen.

Häufige Fragen

Woran erkenne ich, welcher Marketingkanal für mein Unternehmen funktioniert?
Nehmen Sie die Kunden, die in den letzten ein bis zwei Monaten tatsächlich bezahlt haben, und verfolgen Sie bei jedem zurück, woher er ursprünglich kam; dann vergleichen Sie diese Liste mit den Kosten je Kanal. Anfragezahlen und Plattformberichte beantworten die Frage nicht; zahlende Kunden mit bekannter Quelle schon.
Warum beanspruchen Google Ads und Meta beide denselben Verkauf für sich?
Jede Plattform zählt eine Conversion, sobald jemand, dem sie eine Anzeige gezeigt hat, später kauft, ohne zu wissen, was die andere Plattform gezeigt hat. Hat derselbe Kunde beide gesehen, melden beide den Verkauf, und die Summe der Plattformzahlen ist größer als die Zahl Ihrer tatsächlichen Kunden.
Brauche ich eine Attributionssoftware, um Marketingergebnisse zu verfolgen?
Am Anfang nicht. Ein Quellenfeld, das sich beim Eingang einer Anfrage von selbst füllt, die Gewohnheit, neue Kunden zu fragen, wie sie auf Sie aufmerksam geworden sind, und eine monatliche Tabelle, die Ausgaben, Anfragen und Umsatz je Kanal zusammenführt, beantworten die Frage für die meisten kleinen Unternehmen. Software kommt später, wenn diese Tabelle steht.
Was ist Marketing-Attribution, einfach erklärt?
Die Entscheidung, welche Marketingaktivität einen Kunden gutgeschrieben bekommt. Die einfachste ehrliche Variante: festhalten, woher jede Anfrage kam, und sie bis zum Abschluss verfolgen. Die komplizierten Varianten versuchen, den Beitrag auf jeden Kontaktpunkt zu verteilen, und brauchen dafür zuerst saubere Daten.

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