Todos os meses sai dinheiro para anúncios de pesquisa, para um freelancer de redes sociais, para um par de diretórios e para uma impressão ocasional. Chegam pedidos de contacto. Ninguém sabe dizer qual veio de onde, por isso a conversa mensal corre por sensações: os anúncios «parecem» funcionar, o Instagram «sente-se» parado, o diretório «provavelmente» não faz nada. Pesquisar como medir resultados de marketing devolve dashboards e modelos de atribuição, quando o que quer saber é mais simples: que canal trouxe os clientes que pagaram.
As conclusões habituais são comprar uma ferramenta de análise, pedir a cada plataforma o seu próprio relatório ou cortar o canal que parece mais fraco. Na nossa experiência, a resposta está mais perto do que isso. Há um punhado de razões para ninguém saber, quase todas se reduzem a um único campo em falta, e uma noite com as faturas do mês passado e a caixa de entrada dos pedidos mostra qual é a sua.
Como medir resultados de marketing: porque se perde a resposta
Cada plataforma corrige o seu próprio teste. Uma plataforma de anúncios conta uma conversão sempre que uma pessoa a quem mostrou um anúncio compra mais tarde, tenha o anúncio tido ou não alguma coisa a ver com isso, e não sabe o que as outras plataformas mostraram à mesma pessoa. Some os relatórios das plataformas e obtém mais vendas do que as que fez. O sinal: os totais de conversões nas contas de anúncios são superiores aos pedidos de contacto na sua caixa de entrada ou no CRM no mesmo período.
A origem perde-se à porta. O formulário do site envia um nome e uma mensagem, mas não de onde veio o visitante; o telefone toca sem que ninguém pergunte; e o CRM tem um campo de origem que fica vazio ou diz «site» para tudo. O cliente sabia exatamente como o encontrou; a empresa nunca o anotou. O sinal: abra alguns negócios recentes e olhe para o campo de origem.
A receita vive num sítio e os pedidos noutro. As faturas estão na contabilidade, os pedidos no CRM ou na caixa de entrada, o investimento em cada plataforma, e ninguém junta os três. Cada relatório é honesto por si e inútil para a pergunta. O sinal: ninguém na empresa consegue dizer a receita do mês passado por canal sem um dia de trabalho.
Os canais são avaliados por pedidos de contacto, não por clientes pagantes. O canal que traz muitos pedidos baratos parece o vencedor; o canal que traz poucas pessoas que realmente compram parece caro e é cortado. É a mesma armadilha dos pedidos de contacto que nunca se transformam em vendas: contar a coisa errada faz o canal errado parecer bom.
O passa-palavra e os percursos longos ficam creditados ao último clique. Um cliente ouve falar de si a um amigo, vê a carrinha, fixa o nome, pesquisa-o e clica no anúncio do topo. O anúncio leva o crédito, o amigo não leva nada, e o relatório diz que os anúncios de pesquisa são o seu melhor canal. O sinal: uma grande fatia dos cliques na conta de anúncios vem de pesquisas pelo nome da sua própria empresa.
Como saber qual é o seu caso
Uma noite com as faturas, a caixa de entrada e os acessos às contas de anúncios chega. Vá por ordem; a primeira verificação que falha é normalmente a sua causa.
- Liste os clientes que pagaram no último mês ou dois. Ao lado de cada um, escreva de onde vieram pela primeira vez. Se não souber, pergunte-lhes; a maioria lembra-se e responde de bom grado. Conte quantas linhas não consegue preencher: é esse o tamanho do problema.
- Abra o campo de origem no CRM para os mesmos clientes. Vazio, ou a mesma palavra para todos, significa que a origem se perde à porta.
- Envie a si próprio um pedido de contacto de teste, clicando num dos seus anúncios e preenchendo o formulário. Veja o que chega à caixa de entrada ou ao CRM: se o pedido não diz que veio desse anúncio, o formulário não está a passar a origem.
- Compare as conversões das plataformas com os pedidos reais das mesmas semanas. Totais bem acima da contagem real significam que as plataformas estão a contar os clientes umas das outras.
- Veja o relatório de termos de pesquisa na conta de anúncios de pesquisa e anote que parte do investimento vai para o nome da sua própria empresa. Essa parte pertence ao que fez as pessoas fixarem o nome, não aos anúncios.
- Pergunte a quem atende o telefone se pergunta aos novos contactos como souberam de si e onde fica escrita a resposta. Normalmente em lado nenhum.
A correção, por ordem
O mais barato primeiro. Os dois primeiros passos não precisam de ferramentas e produzem uma resposta utilizável em poucos meses; tudo o que vem depois afina-a.
- Faça uma pergunta a cada novo cliente e anote a resposta. «Como soube de nós?» entra no negócio logo na primeira conversa, num campo com uma lista fixa de respostas em vez de texto livre. É imperfeito e é muito melhor do que nada.
- Faça o campo de origem preencher-se sozinho. Marque todos os links que controla, nos anúncios, nos perfis sociais, nas assinaturas de email e no material impresso, para que o site saiba de onde veio o visitante; faça o formulário passar isso num campo oculto; faça o CRM guardá-lo no contacto. Nos nossos projetos de CRM e análise é a primeira coisa que se constrói, pela mesma razão por que fazer os pedidos chegarem sozinhos é a primeira correção quando uma equipa deixa de usar o CRM: num campo que se preenche sozinho confia-se, num campo que tem de ser escrito à mão não.
- Dê uma origem ao telefone também. Um número separado para os anúncios, outro no material impresso, e a pergunta do primeiro passo para tudo o resto. Os serviços de call tracking fazem isto automaticamente; um par de números extra na central telefónica faz suficientemente bem para começar.
- Junte investimento, pedidos e receita numa única tabela mensal. Uma linha por canal: quanto custou, quantos pedidos trouxe, quantos se tornaram clientes, quanto pagaram. Esta tabela é toda a atribuição de marketing de que a maioria das pequenas empresas precisa, e leva uma hora por mês quando as origens estão limpas.
- Avalie os canais pela receita, não pelos pedidos, e mova o orçamento pela tabela em vez de por sensação. É esta a decisão contra a qual as nossas campanhas de publicidade paga são geridas, e é também onde um canal que parecia caro por pedido acaba muitas vezes por ser o que paga.
- Tire o seu próprio nome do boletim dos anúncios. As pesquisas pelo nome da sua empresa são o resultado de todos os outros canais, incluindo o amigo e a carrinha. Conte-as à parte e veja se o site já aparece em primeiro para o seu próprio nome, o que é uma parte básica do trabalho de SEO, antes de pagar por esses cliques.
- Só agora pense em ferramentas. Os dashboards de análise e os modelos multi-toque são úteis quando a tabela acima já correu alguns meses e o campo de origem está limpo. Comprados antes, mostram os mesmos dados em falta em gráficos mais bonitos.
O que medir
- Percentagem de clientes pagantes com origem conhecida, mensal; o número a vigiar até deixar de precisar de ser vigiado.
- Receita e investimento por canal a partir da tabela mensal, vistos ao longo de alguns meses seguidos em vez de um só, porque os clientes levam tempo a decidir.
- Rácio pedidos-clientes por canal, mensal, que é o que separa um canal barato de um canal bom.
- Percentagem do investimento em anúncios de pesquisa que vai para o nome da sua empresa, mensal, como verificação de que os outros canais não estão a ser creditados aos anúncios.
Onde entramos nós
Um dono de empresa com uma noite livre, as faturas do mês passado e uma lista fixa de respostas de origem consegue a primeira tabela honesta em poucos meses. O que nós trazemos é a canalização e o hábito: links marcados em todo o lado, um formulário e um CRM que transportam a origem sem ninguém a escrever, números de telefone que dizem de onde veio a chamada e uma tabela mensal sobre a qual se faz a conversa do orçamento. Se preferir que a configuração atual seja analisada primeiro, um briefing curto com os canais que paga e onde os pedidos de contacto caem hoje chega para começar.
