A subscrição renova-se todos os meses. A chamada de arranque aconteceu, as fases do pipeline foram nomeadas, toda a gente recebeu um acesso. E, no entanto, quando abre o CRM numa sexta-feira à tarde, a última atividade é de há semanas, a maior parte dos negócios está parada na primeira fase e o trabalho a sério acontece onde sempre aconteceu: nas caixas de correio pessoais, numa folha de cálculo e num grupo de mensagens. Pesquisar «implementação de CRM» devolve guias de fornecedores sobre cultura e gestão da mudança, não uma resposta para a pergunta de porque é que a sua própria equipa deixou de usar a ferramenta sem dizer nada.
As conclusões habituais são que a equipa é preguiçosa, que o software está errado ou que uma regra mais apertada resolve o problema. Na nossa experiência, nenhuma delas é a primeira causa. Um CRM deixa de ser usado por um número pequeno de razões, a maioria delas vive na configuração e não nas pessoas, e a sua encontra-se numa noite com o acesso de administrador e uma espreitadela por cima do ombro de um colega.
Porque é que a implementação de CRM falha depois do primeiro mês
O CRM pede mais do que devolve. Todos os campos são obrigatórios, criar um negócio leva uma dúzia de cliques e quem escreve nunca vê qualquer benefício do que escreveu. A introdução de dados torna-se um imposto pago ao chefe, e os impostos adiam-se. O sinal: os registos só são criados depois de alguém insistir, e os campos obrigatórios estão cheios de traços, «teste» e a data de ontem.
O processo nunca foi acordado, só a ferramenta. As fases do pipeline vieram do modelo do fornecedor ou de uma tarde rápida de configuração, não da forma como uma venda avança de facto na sua empresa. Quando duas pessoas entendem uma fase de maneira diferente, nenhuma delas está errada, por isso ambas deixam de mover negócios. O sinal: os negócios saltam da primeira fase diretamente para «ganho» ou nunca se mexem, e perguntar o que significa uma fase produz duas respostas diferentes.
Os pedidos de contacto não chegam ao CRM sozinhos. O formulário do site vai para uma caixa de correio, os formulários de leads dos anúncios exportam-se para uma folha de cálculo, as chamadas telefónicas ficam num caderno, e espera-se que alguém copie cada um deles à mão. Copiar é a primeira coisa que cai num dia cheio, e assim que se sabe que o CRM está incompleto ninguém confia nele, logo ninguém o usa. O sinal: a caixa de correio tem mais pedidos novos esta semana do que o CRM tem contactos novos.
Ninguém olha para ele, por isso ninguém o preenche. O responsável pergunta «o que se passa com aquele cliente?» no grupo de mensagens, a reunião semanal de vendas corre a partir de uma folha de cálculo e o dono da empresa obtém os números perguntando. Se o CRM nunca é a origem de uma pergunta, nunca vale a pena atualizá-lo antes de a pergunta chegar. O sinal: o relatório do pipeline existe e não foi aberto por mais ninguém além de quem o construiu.
A ferramenta está configurada para o relatório do chefe, não para o dia do comercial. Sem lembretes de follow-up, sem modelos de e-mail, sem chamadas a partir da ficha do contacto, sem aplicação móvel instalada. As ferramentas de trabalho do comercial continuam a ser o telefone e a caixa de correio, e o CRM é um segundo sítio onde registar o que já aconteceu. O sinal: cada comercial mantém uma lista paralela algures, e essa lista está mais atualizada do que o CRM.
Como perceber qual é o seu caso
Uma hora com o acesso de administrador e a caixa de correio partilhada chega. Siga a ordem; a primeira verificação que falha é normalmente a sua causa.
- Conte os pedidos da semana passada onde eles chegam: a caixa de correio do formulário do site, os formulários de leads das plataformas de anúncios, o registo de chamadas, o messenger. Depois conte os contactos novos criados no CRM na mesma semana. Uma diferença significa que os pedidos não estão a entrar no CRM sozinhos.
- Abra o negócio mais recente criado por um colega e conte os campos obrigatórios. Repare em quantos têm texto de enchimento. Mais do que um par, e o CRM está a pedir mais do que devolve.
- Pergunte a duas pessoas o que significa a segunda fase do pipeline e anote as duas respostas sem comentar. Se forem diferentes, o processo nunca foi acordado.
- Recorde a última reunião de vendas: o que estava no ecrã, o pipeline do CRM ou uma folha de cálculo? Para onde foi o último «há novidades?» do responsável, para o CRM ou para o grupo? É aí que a equipa acredita que vive a verdade.
- Sente-se ao lado de um comercial durante uma hora e observe onde ele vai para decidir a próxima chamada. Contactos do telemóvel e um caderno significam que o CRM não tem nada para lhe oferecer durante o dia.
- Abra o histórico de acessos da última semana. Se só mostrar o administrador, todas as verificações acima se aplicam ao mesmo tempo, e a correção começa pelo topo da lista abaixo.
A correção, por ordem
O mais barato primeiro. A maior parte disto é configuração e hábito, não software novo, e na nossa experiência os três primeiros passos mudam o quadro antes de qualquer formação estar marcada.
- Reduza os campos aos que alguém lê de facto. Mantenha o nome, um dado de contacto, a origem, a fase, o próximo passo e a data dele. Torne tudo o resto opcional ou apague-o. Se um campo não tem leitor, não tem razão para ser obrigatório.
- Reescreva as fases como acontecimentos com o cliente, não como tarefas internas: pedido recebido, conversa realizada, proposta enviada, decisão prometida, ganho ou perdido. Cada fase tem uma condição de entrada que qualquer pessoa da equipa consegue dizer numa frase. Escreva essas frases nas descrições das fases, para que o CRM se explique a si próprio.
- Faça com que os pedidos cheguem sozinhos. Ligue o formulário do site, os formulários de leads dos anúncios e a caixa de correio partilhada, para que cada pedido se torne um contacto com a origem preenchida antes de alguém lhe tocar. Nos nossos projetos de CRM e analítica esta ligação é a primeira coisa que construímos, porque transforma o CRM de um sítio onde é preciso escrever no sítio onde as coisas aparecem. É o mesmo campo de origem que mais tarde mostra quais as campanhas de publicidade paga que trazem clientes que compram, e não pedidos que nunca se transformam em vendas. Se o formulário do site não consegue passar a origem, isso é uma pequena alteração no projeto do website, e não uma razão para continuar a copiar à mão.
- Mova o ritual semanal para dentro do CRM. A reunião de vendas corre a partir da vista de pipeline e de mais nada; se um negócio não está lá, não se discute. O responsável responde a «o que se passa com aquele cliente?» abrindo a ficha, e só pede atualizações através da ficha. Este é o passo que muda o comportamento, e não custa nada.
- Dê algo em troca ao comercial. Ative os lembretes de follow-up, acrescente os dois ou três modelos de e-mail que ele já reescreve, instale a aplicação móvel, ative as chamadas e o registo a partir da ficha do contacto. Quando o CRM poupa uma tarefa por dia ao comercial, o caderno paralelo desaparece sozinho.
- Só agora forme a equipa e defina regras. Uma sessão curta sobre as novas fases e os novos campos, uma regra de que um negócio sem próximo passo com data não é um negócio, e um mês do responsável a cumprir o passo quatro. Regras antes de a configuração estar corrigida produzem cumprimento breve e ressentimento duradouro.
- Mude de software em último lugar, e só por uma razão concreta: um canal que não consegue ligar, uma integração de que a sua contabilidade precisa, um mercado que não suporta. Uma ferramenta nova herda o silêncio antigo se os passos acima não forem feitos primeiro, e eles podem ser feitos na ferramenta que já paga.
O que medir
- A percentagem dos pedidos da semana que existem no CRM, contada da mesma forma que no diagnóstico, todas as semanas, até deixar de ser preciso contar.
- Negócios abertos sem próximo passo com data, a partir da vista de pipeline, todas as semanas; o número deve encolher até nenhum.
- Acessos e atividades por comercial, a partir do relatório de utilização do próprio CRM, todas as semanas, em comparação com a semana anterior às alterações.
- Se a reunião semanal correu a partir do ecrã do CRM, uma nota de sim ou não guardada durante uns meses; é o sinal mais precoce de que o hábito mudou de sítio.
Onde entramos nós
Um dono de empresa com acesso de administrador, uma hora ao lado de um comercial e uma reunião semanal firme consegue fazer tudo isto. O que trazemos é a ordem do trabalho e a canalização: campos e fases construídos à volta da conversa de venda real, pedidos de todos os canais a chegar com a origem anexada e um relatório que responde às perguntas que o dono da empresa faz de facto. Se preferir que a configuração seja revista antes de a mudar, um briefing curto a descrever de onde vêm hoje os pedidos chega para começar.
