Abonamentul se reînnoiește în fiecare lună. Apelul de onboarding a avut loc, etapele pipeline-ului au primit nume, toată lumea a primit un cont. Și totuși, când deschideți CRM-ul vineri după-amiază, ultima activitate e de acum câteva săptămâni, majoritatea oportunităților stau în prima etapă, iar munca reală se întâmplă acolo unde s-a întâmplat mereu: în inboxurile personale, într-un tabel și într-un grup de chat. O căutare după «implementare crm» scoate la iveală ghiduri ale furnizorilor despre cultură și managementul schimbării, nu un răspuns la întrebarea de ce propria dumneavoastră echipă s-a oprit în tăcere.
Concluziile obișnuite sunt că echipa e leneșă, softul e greșit sau că o regulă mai strictă va rezolva totul. Din experiența noastră, niciuna nu este cauza primară. Un CRM încetează să fie folosit dintr-un număr mic de motive, cele mai multe stau în configurare, nu în oameni, și pe al dumneavoastră îl puteți găsi într-o seară, cu contul de administrator și o privire peste umărul unui coleg.
De ce eșuează o implementare CRM după prima lună
CRM-ul cere mai mult decât dă înapoi. Fiecare câmp este obligatoriu, crearea unei oportunități ia o duzină de clicuri, iar persoana care tastează nu vede niciodată vreun beneficiu din ce a tastat. Introducerea datelor devine o taxă plătită managerului, iar taxele se amână. Semnul: înregistrările apar doar după ce insistă cineva, iar câmpurile obligatorii sunt pline de liniuțe, «test» și data de ieri.
Procesul nu a fost convenit niciodată, doar instrumentul. Etapele pipeline-ului au venit din șablonul furnizorului sau dintr-o după-amiază rapidă de configurare, nu din felul în care se mișcă de fapt o vânzare în compania dumneavoastră. Când doi oameni înțeleg diferit o etapă, niciunul nu greșește, așa că amândoi încetează să mai mute oportunitățile. Semnul: oportunitățile sar din prima etapă direct la «câștigat» sau nu se mișcă deloc, iar întrebarea ce înseamnă o etapă primește două răspunsuri diferite.
Solicitările nu ajung singure în CRM. Formularul de pe site merge într-un inbox, formularele de lead din reclame se exportă într-un tabel, apelurile telefonice ajung într-un caiet, iar un om ar trebui să le copieze pe fiecare. Copierea este primul lucru lăsat deoparte într-o zi aglomerată, iar odată ce se știe că CRM-ul e incomplet, nimeni nu mai are încredere în el, deci nimeni nu-l mai folosește. Semnul: inboxul are săptămâna aceasta mai multe solicitări noi decât are CRM-ul contacte noi.
Nimeni nu se uită în el, așa că nimeni nu-l completează. Managerul întreabă «ce se întâmplă cu clientul acela» în chat, ședința săptămânală de vânzări se ține dintr-un tabel, iar proprietarul primește cifrele întrebând. Dacă CRM-ul nu este niciodată sursa unei întrebări, nu merită niciodată actualizat înainte să vină întrebarea. Semnul: raportul de pipeline există și nu l-a deschis nimeni în afară de cel care l-a construit.
Instrumentul e configurat pentru raportul managerului, nu pentru ziua vânzătorului. Fără memento-uri pentru follow-up, fără șabloane de e-mail, fără apelare din fișa contactului, fără aplicația mobilă instalată. Instrumentele de lucru ale vânzătorului rămân telefonul și căsuța poștală, iar CRM-ul e un al doilea loc în care se notează ce s-a întâmplat deja. Semnul: fiecare vânzător ține undeva o listă paralelă, și ea e mai la zi decât CRM-ul.
Cum aflați care este cazul dumneavoastră
O oră cu contul de administrator și cu inboxul comun este suficientă. Mergeți în ordine; prima verificare care pică este de obicei cauza dumneavoastră.
- Numărați solicitările de săptămâna trecută acolo unde sosesc: inboxul formularului de pe site, formularele de lead din platformele de reclame, jurnalul de apeluri, messengerul. Apoi numărați contactele noi create în CRM în aceeași săptămână. O diferență înseamnă că solicitările nu ajung singure în CRM.
- Deschideți cea mai recentă oportunitate creată de un coleg și numărați câmpurile obligatorii. Notați câte conțin text de umplutură. Mai mult de două, și CRM-ul cere mai mult decât dă înapoi.
- Întrebați doi oameni ce înseamnă a doua etapă a pipeline-ului și notați ambele răspunsuri fără să comentați. Dacă diferă, procesul nu a fost convenit niciodată.
- Amintiți-vă ultima ședință de vânzări: ce era pe ecran, pipeline-ul din CRM sau un tabel? Unde a ajuns ultimul «vreo noutate?» al managerului, în CRM sau în chat? Acolo crede echipa că trăiește adevărul.
- Stați o oră lângă un vânzător și urmăriți unde se duce ca să decidă următorul apel. Contactele din telefon și un caiet înseamnă că CRM-ul nu are ce să-i ofere pe parcursul zilei.
- Deschideți istoricul autentificărilor din ultima săptămână. Dacă apare doar administratorul, toate verificările de mai sus se aplică deodată, iar reparația începe de la capătul listei de mai jos.
Reparația, în ordine
Întâi ce e mai ieftin. Cea mai mare parte este configurare și obicei, nu soft nou, iar din experiența noastră primii trei pași schimbă tabloul înainte de a programa vreo instruire.
- Reduceți câmpurile la cele pe care chiar le citește cineva. Păstrați numele, un singur mijloc de contact, sursa, etapa, pasul următor și data lui. Faceți restul opțional sau ștergeți-l. Dacă un câmp nu are cititor, nu are motiv să fie obligatoriu.
- Rescrieți etapele ca evenimente cu clientul, nu ca sarcini interne: solicitare primită, discuție purtată, ofertă trimisă, decizie promisă, câștigat sau pierdut. Fiecare etapă primește o singură condiție de intrare pe care oricine din echipă o poate spune într-o propoziție. Scrieți propozițiile acelea în descrierile etapelor, ca CRM-ul să se explice singur.
- Faceți ca solicitările să sosească singure. Conectați formularul de pe site, formularele de lead din reclame și căsuța poștală comună, astfel încât fiecare solicitare să devină un contact cu sursa completată înainte să o atingă un om. În proiectele noastre de CRM și analitică această conectare este primul lucru pe care îl construim, pentru că transformă CRM-ul dintr-un loc în care trebuie tastat ceva în locul în care lucrurile apar singure. Același câmp de sursă este cel care arată mai târziu ce campanii de publicitate plătită aduc clienți care cumpără, și nu solicitări care nu se transformă niciodată în vânzări. Dacă formularul de pe site nu poate transmite sursa, aceasta e o modificare mică în proiectul de site, nu un motiv să continuați să copiați de mână.
- Mutați ritualul săptămânal în CRM. Ședința de vânzări se ține din vizualizarea pipeline-ului și din nimic altceva; dacă o oportunitate nu e acolo, nu se discută. Managerul răspunde la «ce se întâmplă cu clientul acela» deschizând fișa și cere noutăți doar prin fișă. Acesta este pasul care schimbă comportamentul și nu costă nimic.
- Dați-i vânzătorului ceva înapoi. Porniți memento-urile de follow-up, adăugați cele două-trei șabloane de e-mail pe care le rescrie oricum, instalați aplicația mobilă, activați apelarea și înregistrarea din fișa contactului. Când CRM-ul îi scutește vânzătorului o sarcină pe zi, caietul paralel dispare de la sine.
- Abia acum instruiți și stabiliți reguli. O sesiune scurtă despre noile etape și noile câmpuri, o singură regulă că o oportunitate fără pas următor datat nu e o oportunitate și o lună în care managerul ține la pasul patru. Regulile impuse înainte de repararea configurării produc conformare de scurtă durată și resentimente de lungă durată.
- Schimbați softul ultimul, și doar dintr-un motiv concret: un canal pe care nu-l poate conecta, o integrare de care are nevoie contabilitatea, o piață pe care nu o acoperă. Un instrument nou moștenește vechea tăcere dacă pașii de mai sus nu sunt făcuți întâi, iar ei pot fi făcuți în instrumentul pentru care plătiți deja.
Ce măsurați
- Ponderea solicitărilor săptămânii care există în CRM, numărată la fel ca la diagnostic, săptămânal, până când nu mai e nevoie să fie numărată.
- Oportunitățile deschise fără pas următor datat, din vizualizarea pipeline-ului, săptămânal; numărul ar trebui să scadă spre zero.
- Autentificările și activitățile per vânzător din raportul de utilizare al CRM-ului, săptămânal, comparate cu săptămâna de dinaintea schimbărilor.
- Dacă ședința săptămânală s-a ținut din ecranul CRM-ului, o notă da/nu păstrată câteva luni; este cel mai timpuriu semn că obiceiul s-a mutat.
Unde intervenim noi
Un proprietar cu cont de administrator, o oră lângă un vânzător și o ședință săptămânală fermă pot face toate acestea. Ce aducem noi este ordinea lucrului și instalația: câmpuri și etape construite în jurul discuției reale de vânzare, solicitări din fiecare canal care sosesc cu sursa atașată și un raport care răspunde la întrebările pe care le pune cu adevărat proprietarul. Dacă preferați ca configurarea să fie revizuită înainte de a o schimba, un brief scurt care descrie de unde vin solicitările astăzi este suficient pentru a începe.
