Η συνδρομή ανανεώνεται κάθε μήνα. Η κλήση onboarding έγινε, τα στάδια του pipeline πήραν ονόματα, όλοι πήραν κωδικούς. Κι όμως, όταν ανοίγετε το CRM ένα απόγευμα Παρασκευής, η τελευταία δραστηριότητα είναι από εβδομάδες πριν, οι περισσότερες ευκαιρίες κάθονται στο πρώτο στάδιο και η πραγματική δουλειά γίνεται εκεί που γινόταν πάντα: σε προσωπικά inbox, σε ένα υπολογιστικό φύλλο και σε μια ομάδα chat. Μια αναζήτηση για «εφαρμογή CRM» φέρνει οδηγούς προμηθευτών για κουλτούρα και διαχείριση αλλαγής, όχι μια απάντηση στο γιατί η δική σας ομάδα σταμάτησε αθόρυβα.
Τα συνηθισμένα συμπεράσματα είναι ότι η ομάδα είναι τεμπέλικη, ότι το λογισμικό είναι λάθος ή ότι ένας αυστηρότερος κανόνας θα το λύσει. Από την εμπειρία μας, τίποτα από αυτά δεν είναι η πρώτη αιτία. Ένα CRM παύει να χρησιμοποιείται για λίγους λόγους, οι περισσότεροι από τους οποίους βρίσκονται στη ρύθμιση και όχι στους ανθρώπους, και τον δικό σας μπορείτε να τον βρείτε σε ένα βράδυ, με τον κωδικό διαχειριστή και μια ματιά πάνω από τον ώμο ενός συναδέλφου.
Γιατί η εφαρμογή CRM αποτυγχάνει μετά τον πρώτο μήνα
Το CRM ζητάει περισσότερα από όσα δίνει πίσω. Κάθε πεδίο είναι υποχρεωτικό, η δημιουργία μιας ευκαιρίας θέλει καμιά δωδεκαριά κλικ και όποιος πληκτρολογεί δεν βλέπει ποτέ κανένα όφελος από όσα πληκτρολόγησε. Η καταχώριση δεδομένων γίνεται φόρος που πληρώνεται στον υπεύθυνο, και οι φόροι αναβάλλονται. Το σημάδι: οι εγγραφές δημιουργούνται μόνο αφού επιμείνει κάποιος, και τα υποχρεωτικά πεδία είναι γεμάτα παύλες, «τεστ» και τη χθεσινή ημερομηνία.
Η διαδικασία δεν συμφωνήθηκε ποτέ, μόνο το εργαλείο. Τα στάδια του pipeline ήρθαν από το πρότυπο του προμηθευτή ή από ένα βιαστικό απόγευμα ρύθμισης, όχι από το πώς κινείται πραγματικά μια πώληση στην εταιρεία σας. Όταν δύο άνθρωποι καταλαβαίνουν διαφορετικά ένα στάδιο, κανένας δεν κάνει λάθος, οπότε και οι δύο σταματούν να μετακινούν ευκαιρίες. Το σημάδι: οι ευκαιρίες πηδούν από το πρώτο στάδιο κατευθείαν στο «κερδήθηκε» ή δεν κινούνται καθόλου, και η ερώτηση τι σημαίνει ένα στάδιο φέρνει δύο διαφορετικές απαντήσεις.
Τα αιτήματα δεν φτάνουν μόνα τους στο CRM. Η φόρμα της ιστοσελίδας πάει σε ένα inbox, οι φόρμες lead των διαφημίσεων εξάγονται σε υπολογιστικό φύλλο, οι τηλεφωνικές κλήσεις πάνε σε ένα σημειωματάριο, και κάποιος άνθρωπος υποτίθεται ότι τα αντιγράφει όλα. Η αντιγραφή είναι το πρώτο που παρατάει κανείς σε μια φορτωμένη μέρα, και μόλις γίνει γνωστό ότι το CRM είναι ελλιπές, κανείς δεν το εμπιστεύεται, άρα κανείς δεν το χρησιμοποιεί. Το σημάδι: το inbox έχει αυτή την εβδομάδα περισσότερα νέα αιτήματα από όσες νέες επαφές έχει το CRM.
Κανείς δεν το κοιτάζει, οπότε κανείς δεν το συμπληρώνει. Ο υπεύθυνος ρωτάει «τι γίνεται με εκείνον τον πελάτη» στο chat, η εβδομαδιαία σύσκεψη πωλήσεων γίνεται από υπολογιστικό φύλλο και ο ιδιοκτήτης παίρνει τα νούμερα ρωτώντας. Αν το CRM δεν είναι ποτέ η πηγή μιας ερώτησης, δεν αξίζει ποτέ να ενημερωθεί πριν έρθει η ερώτηση. Το σημάδι: η αναφορά pipeline υπάρχει και δεν την έχει ανοίξει κανείς εκτός από αυτόν που την έφτιαξε.
Το εργαλείο είναι στημένο για την αναφορά του υπεύθυνου, όχι για τη μέρα του πωλητή. Καμία υπενθύμιση για follow-up, κανένα πρότυπο email, καμία κλήση από την καρτέλα επαφής, καμία εφαρμογή για κινητό εγκατεστημένη. Τα εργαλεία δουλειάς του πωλητή μένουν το τηλέφωνο και το ηλεκτρονικό ταχυδρομείο, και το CRM είναι ένα δεύτερο μέρος για να καταγράψει όσα έγιναν ήδη. Το σημάδι: κάθε πωλητής κρατάει κάπου μια παράλληλη λίστα, και είναι πιο ενημερωμένη από το CRM.
Πώς να καταλάβετε ποια είναι η δική σας περίπτωση
Μία ώρα με τον κωδικό διαχειριστή και το κοινό inbox αρκεί. Πηγαίνετε με τη σειρά· ο πρώτος έλεγχος που αποτυγχάνει είναι συνήθως η αιτία σας.
- Μετρήστε τα αιτήματα της περασμένης εβδομάδας εκεί όπου φτάνουν: στο inbox της φόρμας της ιστοσελίδας, στις φόρμες lead των διαφημιστικών πλατφορμών, στο αρχείο κλήσεων, στο messenger. Μετά μετρήστε τις νέες επαφές που δημιουργήθηκαν στο CRM την ίδια εβδομάδα. Η διαφορά σημαίνει ότι τα αιτήματα δεν φτάνουν μόνα τους στο CRM.
- Ανοίξτε την πιο πρόσφατη ευκαιρία που δημιούργησε ένας συνάδελφος και μετρήστε τα υποχρεωτικά πεδία. Σημειώστε πόσα περιέχουν κείμενο-γέμισμα. Πάνω από δύο-τρία, και το CRM ζητάει περισσότερα από όσα δίνει πίσω.
- Ρωτήστε δύο ανθρώπους τι σημαίνει το δεύτερο στάδιο του pipeline και γράψτε και τις δύο απαντήσεις χωρίς σχόλιο. Αν διαφέρουν, η διαδικασία δεν συμφωνήθηκε ποτέ.
- Θυμηθείτε την τελευταία σύσκεψη πωλήσεων: τι ήταν στην οθόνη, το pipeline του CRM ή ένα υπολογιστικό φύλλο; Πού πήγε το τελευταίο «κανένα νέο;» του υπεύθυνου, στο CRM ή στο chat; Εκεί πιστεύει η ομάδα ότι ζει η αλήθεια.
- Καθίστε μία ώρα δίπλα σε έναν πωλητή και δείτε πού πηγαίνει για να αποφασίσει την επόμενη κλήση. Επαφές τηλεφώνου και σημειωματάριο σημαίνουν ότι το CRM δεν έχει τίποτα να του προσφέρει μέσα στη μέρα.
- Ανοίξτε το ιστορικό συνδέσεων της τελευταίας εβδομάδας. Αν δείχνει μόνο τον διαχειριστή, ισχύουν όλοι οι παραπάνω έλεγχοι ταυτόχρονα, και η διόρθωση ξεκινά από την κορυφή της παρακάτω λίστας.
Η διόρθωση, με τη σειρά
Πρώτα το φθηνότερο. Το περισσότερο είναι ρύθμιση και συνήθεια, όχι νέο λογισμικό, και από την εμπειρία μας τα πρώτα τρία βήματα αλλάζουν την εικόνα πριν κλειστεί οποιαδήποτε εκπαίδευση.
- Κόψτε τα πεδία σε όσα διαβάζει πραγματικά κάποιος. Κρατήστε το όνομα, ένα στοιχείο επικοινωνίας, την πηγή, το στάδιο, το επόμενο βήμα και την ημερομηνία του. Κάντε όλα τα άλλα προαιρετικά ή διαγράψτε τα. Αν ένα πεδίο δεν έχει αναγνώστη, δεν έχει λόγο να είναι υποχρεωτικό.
- Ξαναγράψτε τα στάδια ως γεγονότα με τον πελάτη, όχι ως εσωτερικές εργασίες: αίτημα ελήφθη, συζήτηση έγινε, προσφορά στάλθηκε, απόφαση υποσχέθηκε, κερδήθηκε ή χάθηκε. Κάθε στάδιο παίρνει μία προϋπόθεση εισόδου που μπορεί να πει με μια πρόταση οποιοσδήποτε στην ομάδα. Γράψτε αυτές τις προτάσεις στις περιγραφές των σταδίων, ώστε το CRM να εξηγεί τον εαυτό του.
- Κάντε τα αιτήματα να φτάνουν μόνα τους. Συνδέστε τη φόρμα της ιστοσελίδας, τις φόρμες lead των διαφημίσεων και το κοινό γραμματοκιβώτιο, ώστε κάθε αίτημα να γίνεται επαφή με συμπληρωμένη πηγή πριν το αγγίξει άνθρωπος. Στα έργα CRM και analytics που αναλαμβάνουμε, αυτή η σύνδεση είναι το πρώτο που χτίζουμε, γιατί μετατρέπει το CRM από μέρος όπου πρέπει να πληκτρολογούνται πράγματα σε μέρος όπου τα πράγματα εμφανίζονται. Το ίδιο πεδίο πηγής είναι αυτό που αργότερα δείχνει ποιες καμπάνιες πληρωμένης διαφήμισης φέρνουν πελάτες που αγοράζουν, και όχι αιτήματα που δεν γίνονται ποτέ πωλήσεις. Αν η φόρμα της ιστοσελίδας δεν μπορεί να περάσει την πηγή, αυτό είναι μια μικρή αλλαγή στο έργο της ιστοσελίδας και όχι λόγος να συνεχίσετε την αντιγραφή με το χέρι.
- Μεταφέρετε το εβδομαδιαίο τελετουργικό μέσα στο CRM. Η σύσκεψη πωλήσεων γίνεται από την προβολή pipeline και από τίποτα άλλο· αν μια ευκαιρία δεν είναι εκεί, δεν συζητιέται. Ο υπεύθυνος απαντά στο «τι γίνεται με εκείνον τον πελάτη» ανοίγοντας την καρτέλα, και ζητάει ενημερώσεις μόνο μέσα από την καρτέλα. Αυτό είναι το βήμα που αλλάζει τη συμπεριφορά, και δεν κοστίζει τίποτα.
- Δώστε στον πωλητή κάτι πίσω. Ενεργοποιήστε τις υπενθυμίσεις follow-up, προσθέστε τα δύο-τρία πρότυπα email που ήδη ξαναγράφει, εγκαταστήστε την εφαρμογή για κινητό, ενεργοποιήστε την κλήση και την καταγραφή από την καρτέλα επαφής. Όταν το CRM γλιτώνει στον πωλητή μία εργασία τη μέρα, το παράλληλο σημειωματάριο εξαφανίζεται από μόνο του.
- Μόνο τώρα εκπαιδεύστε και βάλτε κανόνες. Μια σύντομη συνεδρία για τα νέα στάδια και τα νέα πεδία, ένας κανόνας ότι ευκαιρία χωρίς επόμενο βήμα με ημερομηνία δεν είναι ευκαιρία, και ένας μήνας που ο υπεύθυνος κρατάει το τέταρτο βήμα. Κανόνες πριν διορθωθεί η ρύθμιση φέρνουν σύντομη συμμόρφωση και μόνιμη δυσαρέσκεια.
- Αλλάξτε λογισμικό τελευταίο, και μόνο για συγκεκριμένο λόγο: ένα κανάλι που δεν μπορεί να συνδέσει, μια ενσωμάτωση που χρειάζεται το λογιστήριό σας, μια αγορά που δεν υποστηρίζει. Ένα νέο εργαλείο κληρονομεί την παλιά σιωπή αν δεν γίνουν πρώτα τα παραπάνω βήματα, και αυτά μπορούν να γίνουν στο εργαλείο που ήδη πληρώνετε.
Τι να μετράτε
- Το ποσοστό των αιτημάτων της εβδομάδας που υπάρχουν στο CRM, μετρημένο όπως στη διάγνωση, κάθε εβδομάδα, μέχρι να μη χρειάζεται πια μέτρηση.
- Ανοιχτές ευκαιρίες χωρίς επόμενο βήμα με ημερομηνία, από την προβολή pipeline, κάθε εβδομάδα· ο αριθμός πρέπει να μικραίνει προς το μηδέν.
- Συνδέσεις και ενέργειες ανά πωλητή από την αναφορά χρήσης του ίδιου του CRM, κάθε εβδομάδα, σε σύγκριση με την εβδομάδα πριν από τις αλλαγές.
- Αν η εβδομαδιαία σύσκεψη έγινε από την οθόνη του CRM, μια σημείωση ναι/όχι που κρατιέται για μερικούς μήνες· είναι το πρώτο σημάδι ότι η συνήθεια μετακινήθηκε.
Πού μπαίνουμε εμείς
Ένας ιδιοκτήτης με κωδικό διαχειριστή, μία ώρα δίπλα σε έναν πωλητή και μια σταθερή εβδομαδιαία σύσκεψη μπορούν να τα κάνουν όλα αυτά. Αυτό που φέρνουμε εμείς είναι η σειρά της δουλειάς και οι σωληνώσεις: πεδία και στάδια χτισμένα γύρω από την πραγματική συζήτηση πώλησης, αιτήματα από κάθε κανάλι που φτάνουν με την πηγή τους, και μια αναφορά που απαντά στις ερωτήσεις που πραγματικά κάνει ο ιδιοκτήτης. Αν προτιμάτε να ελεγχθεί η ρύθμιση πριν την αλλάξετε, ένα σύντομο brief που περιγράφει από πού έρχονται σήμερα τα αιτήματα αρκεί για να ξεκινήσουμε.
