CRM kullanımı: CRM aldık ama ekip kullanmayı bıraktı

Abonelik her ay yenileniyor. Kurulum görüşmesi yapıldı, satış aşamaları adlandırıldı, herkese kullanıcı hesabı açıldı. Ama cuma öğleden sonra CRM’i açtığınızda son hareket haftalar öncesinden; fırsatların çoğu ilk aşamada duruyor ve asıl iş her zamanki yerinde dönüyor: kişisel e-posta kutularında, bir tabloda ve bir mesaj grubunda. «CRM kullanımı» diye arattığınızda karşınıza kültür ve değişim yönetimi üzerine yazılım firmalarının rehberleri çıkıyor; kendi ekibinizin neden sessizce vazgeçtiğinin cevabı değil.

Alışıldık sonuçlar şunlar: ekip tembel, yazılım yanlış ya da daha sıkı bir kural her şeyi çözer. Bizim deneyimimizde ilk sebep bunların hiçbiri değil. Bir CRM’in kullanılmayı bırakmasının az sayıda nedeni var, çoğu insanlarda değil kurulumda saklı ve sizinkini bir akşamda, yönetici hesabıyla ve bir çalışanın omzunun üzerinden bakarak bulabilirsiniz.

CRM kullanımı ilk aydan sonra neden biter

CRM verdiğinden fazlasını istiyor. Her alan zorunlu, bir fırsat açmak bir düzine tıklama istiyor ve veriyi giren kişi girdiğinden hiçbir fayda görmüyor. Veri girişi yöneticiye ödenen bir vergiye dönüşüyor; vergiler de ertelenir. Belirti: kayıtlar ancak biri ısrar edince açılıyor, zorunlu alanlar tire, «test» ve dünün tarihiyle dolu.

Süreç hiç konuşulmadı, sadece araç seçildi. Satış aşamaları yazılım firmasının şablonundan ya da bir öğleden sonralık aceleyle yapılan kurulumdan geldi; şirketinizde bir satışın gerçekte nasıl ilerlediğinden değil. İki kişi bir aşamayı farklı anlıyorsa ikisi de haksız değildir, o yüzden ikisi de fırsatları ilerletmeyi bırakır. Belirti: fırsatlar ilk aşamadan doğrudan «kazanıldı»ya atlıyor ya da hiç hareket etmiyor; bir aşamanın ne anlama geldiğini sorduğunuzda iki farklı cevap alıyorsunuz.

Talepler CRM’e kendiliğinden düşmüyor. Web sitesi formu bir e-posta kutusuna gidiyor, reklam platformlarındaki formlardan gelen talepler bir tabloya aktarılıyor, telefon aramaları bir deftere yazılıyor ve her birini birinin elle CRM’e taşıması bekleniyor. Yoğun bir günde ilk vazgeçilen iş bu kopyalama oluyor; CRM’in eksik olduğu bir kez anlaşılınca kimse ona güvenmiyor, dolayısıyla kimse kullanmıyor. Belirti: bu hafta e-posta kutusundaki yeni talep sayısı, CRM’deki yeni kişi sayısından fazla.

Kimse bakmıyor, o yüzden kimse doldurmuyor. Yönetici «o müşteride ne durumdayız?» sorusunu mesaj grubunda soruyor, haftalık satış toplantısı bir tablodan yürüyor ve işletme sahibi rakamları sorarak öğreniyor. CRM hiçbir sorunun kaynağı değilse, soru gelmeden önce onu güncellemeye de değmez. Belirti: satış süreci raporu var ama onu hazırlayan kişiden başka kimse açmamış.

Araç yöneticinin raporu için kurulmuş, satış temsilcisinin günü için değil. Takip hatırlatması yok, e-posta şablonu yok, kişi kartından arama yok, mobil uygulama yüklü değil. Satış temsilcisinin çalışma araçları hâlâ telefon ve e-posta; CRM ise olup biteni sonradan yazdığı ikinci bir yer. Belirti: her satış temsilcisi bir yerlerde paralel bir liste tutuyor ve o liste CRM’den daha güncel.

Hangisinin sizin durumunuz olduğu nasıl anlaşılır

Yönetici hesabı ve ortak e-posta kutusuyla bir saat yeterli. Sırayla gidin; ilk takılan kontrol genellikle sizin sebebinizdir.

1. Geçen haftanın taleplerini geldikleri yerde sayın: web formunun düştüğü e-posta kutusu, reklam platformlarının potansiyel müşteri formları, arama kayıtları, mesajlaşma uygulamaları. Sonra aynı hafta CRM’de açılan yeni kişileri sayın. Aradaki fark, taleplerin CRM’e kendiliğinden düşmediğini gösterir.
2. Bir çalışanın en son açtığı fırsatı açın ve zorunlu alanları sayın. Kaçında yer tutucu metin olduğuna bakın. Birkaçtan fazlaysa CRM verdiğinden fazlasını istiyor demektir.
3. İki kişiye ikinci satış aşamasının ne anlama geldiğini sorun ve iki cevabı da yorum yapmadan not edin. Farklıysa süreç hiç konuşulmamış.
4. Son satış toplantısını hatırlayın: ekranda ne vardı, CRM’deki satış süreci mi, bir tablo mu? Yöneticinin son «bir gelişme var mı?» sorusu nereye gitti, CRM’e mi, mesaj grubuna mı? Ekip gerçeğin orada yaşadığına inanıyor.
5. Bir satış temsilcisinin yanında bir saat oturun ve bir sonraki aramaya karar vermek için nereye baktığını izleyin. Telefon rehberi ve defter, CRM’in gün içinde ona sunacak hiçbir şeyi olmadığı anlamına gelir.
6. Son haftanın giriş geçmişini açın. Yalnızca yöneticiyi gösteriyorsa yukarıdaki kontrollerin hepsi aynı anda geçerlidir ve çözüm aşağıdaki listenin en başından başlar.

Çözüm, sırasıyla

Önce en ucuzu. Bunların çoğu yeni yazılım değil, yapılandırma ve alışkanlık; deneyimimizde ilk üç adım, henüz hiçbir eğitim planlanmadan tabloyu değiştiriyor.

1. Alanları gerçekten okunanlara indirin. Ad, tek bir iletişim bilgisi, kaynak, aşama, sonraki adım ve tarihi kalsın. Geri kalan her şeyi isteğe bağlı yapın ya da silin. Bir alanın okuyanı yoksa zorunlu olması için de sebep yoktur.
2. Aşamaları iç görevler olarak değil, müşteriyle yaşanan olaylar olarak yeniden yazın: talep alındı, görüşme yapıldı, teklif gönderildi, karar tarihi verildi, kazanıldı ya da kaybedildi. Her aşamanın, ekipteki herkesin tek cümleyle söyleyebileceği bir giriş koşulu olsun. Bu cümleleri aşama açıklamalarına yazın ki CRM kendini anlatsın.
3. Taleplerin kendiliğinden gelmesini sağlayın. Web sitesi formunu, reklam platformlarındaki formları ve ortak e-posta kutusunu bağlayın; böylece her talep, bir insan dokunmadan önce kaynağı dolu bir kişi kaydına dönüşsün. CRM ve analitik projelerimizde ilk kurduğumuz şey bu bağlantıdır, çünkü CRM’i bir şeylerin yazılması gereken yerden, bir şeylerin kendiliğinden göründüğü yere çevirir. Aynı kaynak alanı, hangi ücretli reklam kampanyalarının satın alan müşteri getirdiğini, hangilerinin hiç satışa dönüşmeyen talepler getirdiğini de daha sonra gösterir. Sitedeki form kaynağı iletemiyorsa bu, elle kopyalamaya devam etmek için bir sebep değil, web sitesi projesinde küçük bir değişikliktir.
4. Haftalık ritüeli CRM’e taşıyın. Satış toplantısı satış süreci görünümünden yürür, başka hiçbir şeyden değil; bir fırsat orada yoksa konuşulmaz. Yönetici «o müşteride ne durumdayız?» sorusuna kartı açarak cevap bulur ve güncellemeyi yalnızca kart üzerinden ister. Davranışı değiştiren adım budur ve hiçbir maliyeti yoktur.
5. Satış temsilcisine bir şey geri verin. Takip hatırlatmalarını açın, zaten her seferinde yeniden yazdığı iki üç e-posta şablonunu ekleyin, mobil uygulamayı yükleyin, kişi kartından arama ve kayıt özelliğini etkinleştirin. CRM satış temsilcisine her gün bir iş kazandırdığında paralel defter kendiliğinden kaybolur.
6. Eğitimi ve kuralları ancak şimdi devreye alın. Yeni aşamalar ve yeni alanlar üzerine kısa bir oturum; tarihli bir sonraki adımı olmayan fırsatın fırsat sayılmayacağına dair tek bir kural; ve yöneticinin dördüncü adıma bir ay boyunca sadık kalması. Kurulum düzeltilmeden konan kurallar kısa süreli uyum ve kalıcı kırgınlık üretir.
7. Yazılımı en son değiştirin, o da yalnızca somut bir sebeple: bağlayamadığı bir kanal, muhasebenizin ihtiyaç duyduğu bir entegrasyon, desteklemediği bir pazar. Yukarıdaki adımlar yapılmadan yeni araç eski sessizliği devralır; üstelik bu adımlar zaten ödediğiniz araçta yapılabilir.

Ne ölçülmeli

• Haftanın taleplerinin CRM’de var olan payı; teşhisteki gibi sayılır, her hafta, saymaya gerek kalmayana kadar.
• Tarihli sonraki adımı olmayan açık fırsatlar; satış süreci görünümünden, her hafta; sayı hiç kalmayana kadar küçülmeli.
• Satış temsilcisi başına giriş ve etkinlik sayısı; CRM’in kendi kullanım raporundan, her hafta, değişikliklerden önceki haftayla karşılaştırarak.
• Haftalık toplantının CRM ekranından yürüyüp yürümediği; birkaç ay boyunca tutulan bir evet/hayır notu; alışkanlığın yer değiştirdiğinin en erken işaretidir.

Biz nerede devreye giriyoruz

Yönetici hesabı olan, bir satış temsilcisinin yanında bir saat geçiren ve haftalık toplantıyı kararlılıkla yürüten bir işletme sahibi bunların hepsini kendi yapabilir. Bizim kattığımız, işin sırası ve tesisat: gerçek satış görüşmesine göre kurulmuş alanlar ve aşamalar, her kanaldan kaynağı ekli gelen talepler ve işletme sahibinin gerçekten sorduğu sorulara cevap veren bir rapor. Değiştirmeden önce kurulumun gözden geçirilmesini tercih ederseniz, taleplerin bugün nereden geldiğini anlatan kısa bir brief başlamak için yeterli.

← Tüm yazılar