Подписка продлевается каждый месяц. Вводный созвон прошёл, этапы воронки названы, у каждого есть логин. И всё же, когда вы открываете CRM в пятницу после обеда, последняя активность датирована несколькими неделями назад, большинство сделок стоит на первом этапе, а настоящая работа идёт там же, где и всегда: в личной почте, таблице и группе в мессенджере. Поиск по запросу «внедрение crm» выдаёт руководства вендоров о культуре и управлении изменениями, а не ответ на вопрос, почему ваша собственная команда тихо перестала.
Обычные выводы: команда ленится, софт не тот, или поможет более строгое правило. По нашему опыту ни одно из этого не является первопричиной. CRM перестают пользоваться по небольшому числу причин, большинство из которых живут в настройке, а не в людях, и свою вы найдёте за вечер с логином администратора и взглядом через плечо одного коллеги.
Почему внедрение CRM буксует после первого месяца
CRM просит больше, чем отдаёт. Каждое поле обязательное, создание сделки занимает десяток кликов, а тот, кто вводит данные, никогда не видит пользы от введённого. Ввод данных становится налогом в пользу руководителя, а налоги откладывают. Признак: записи создаются только после того, как кто-то настоял, а обязательные поля заполнены прочерками, словом «тест» и вчерашней датой.
О процессе так и не договорились, договорились только об инструменте. Этапы воронки взяты из шаблона вендора или из быстрой настройки за один вечер, а не из того, как сделка реально движется в вашей компании. Когда два человека понимают этап по-разному, ни один из них не ошибается, поэтому оба перестают двигать сделки. Признак: сделки прыгают с первого этапа сразу в «успешно» или не двигаются вовсе, а вопрос, что означает этап, даёт два разных ответа.
Заявки не попадают в CRM сами. Форма с сайта уходит в почту, лид-формы из рекламы выгружаются в таблицу, звонки записываются в блокнот, а переносить каждую заявку должен человек. Перенос — первое, что отваливается в загруженный день, и как только известно, что CRM неполная, ей никто не доверяет, а значит, никто не пользуется. Признак: в почте за неделю больше новых заявок, чем в CRM новых контактов.
Никто в неё не смотрит, поэтому никто не заполняет. Руководитель спрашивает «что там с этим клиентом» в чате, еженедельная планёрка по продажам идёт по таблице, а владелец получает цифры, задавая вопросы. Если CRM никогда не является источником вопроса, её не имеет смысла обновлять до того, как вопрос прозвучит. Признак: отчёт по воронке существует, и его не открывал никто, кроме того, кто его собрал.
Инструмент настроен под отчёт руководителя, а не под день продавца. Нет напоминаний о следующем касании, нет шаблонов писем, нет звонка из карточки контакта, не установлено мобильное приложение. Рабочими инструментами продавца остаются телефон и почтовый ящик, а CRM — второе место, куда записывают уже случившееся. Признак: у каждого продавца где-то есть параллельный список, и он актуальнее CRM.
Как понять, какая причина ваша
Часа с логином администратора и общей почтой достаточно. Идите по порядку; первая проверка, которая не проходит, обычно и есть ваша причина.
- Посчитайте заявки прошлой недели там, куда они приходят: ящик формы с сайта, лид-формы рекламных площадок, журнал звонков, мессенджер. Затем посчитайте новые контакты, созданные в CRM за ту же неделю. Разрыв означает, что заявки не попадают в CRM сами.
- Откройте последнюю сделку, созданную коллегой, и посчитайте обязательные поля. Отметьте, сколько из них заполнены заглушками. Больше пары — и CRM просит больше, чем отдаёт.
- Спросите двух человек, что означает второй этап воронки, и запишите оба ответа без комментариев. Если они расходятся, о процессе так и не договорились.
- Вспомните последнюю планёрку по продажам: что было на экране, воронка CRM или таблица? Куда ушёл последний вопрос руководителя «есть новости?» — в CRM или в чат? Именно там команда считает, что живёт правда.
- Посидите час рядом с одним продавцом и посмотрите, куда он заходит, чтобы решить, кому звонить дальше. Контакты в телефоне и блокнот означают, что CRM нечего предложить ему в течение дня.
- Откройте историю входов за последнюю неделю. Если там только администратор, все проверки выше верны одновременно, и исправление начинается с начала списка ниже.
Что исправлять, по порядку
Сначала самое дешёвое. Почти всё здесь — настройка и привычка, а не новый софт, и по нашему опыту первые три шага меняют картину раньше, чем назначено какое-либо обучение.
- Сократите поля до тех, что кто-то действительно читает. Оставьте имя, один контакт, источник, этап, следующий шаг и его дату. Всё остальное сделайте необязательным или удалите. Если у поля нет читателя, у него нет причины быть обязательным.
- Перепишите этапы как события с клиентом, а не как внутренние задачи: заявка получена, разговор состоялся, предложение отправлено, решение обещано, выиграна или проиграна. У каждого этапа одно условие входа, которое любой в команде может назвать одной фразой. Впишите эти фразы в описания этапов, чтобы CRM объясняла себя сама.
- Сделайте так, чтобы заявки приходили сами. Подключите форму сайта, лид-формы рекламы и общий почтовый ящик, чтобы каждая заявка становилась контактом с заполненным источником раньше, чем к ней прикоснётся человек. В наших проектах по CRM и аналитике эта связка — первое, что мы строим, потому что она превращает CRM из места, куда надо вводить, в место, где всё появляется. То же поле источника потом показывает, какие кампании платной рекламы приводят покупающих клиентов, а какие — заявки, которые так и не становятся продажами. Если форма на сайте не умеет передавать источник, это небольшая доработка в проекте сайта, а не повод продолжать переносить вручную.
- Перенесите еженедельный ритуал в CRM. Планёрка по продажам идёт по виду воронки и ни по чему другому; если сделки там нет, её не обсуждают. Руководитель отвечает на вопрос «что там с этим клиентом», открыв карточку, и просит обновлений только через карточку. Именно этот шаг меняет поведение, и он ничего не стоит.
- Дайте продавцу что-то взамен. Включите напоминания о следующем касании, добавьте два-три шаблона писем, которые он и так перепечатывает, установите мобильное приложение, включите звонки и их запись из карточки контакта. Когда CRM каждый день экономит продавцу задачу, параллельный блокнот исчезает сам.
- Только теперь обучайте и вводите правила. Короткая сессия о новых этапах и новых полях, одно правило — сделка без датированного следующего шага сделкой не считается — и месяц, в течение которого руководитель держится четвёртого шага. Правила до исправления настройки дают недолгое соблюдение и долгую обиду.
- Меняйте софт последним, и только по названной причине: канал, который он не может подключить, интеграция, нужная вашей бухгалтерии, рынок, который он не поддерживает. Новый инструмент унаследует старую тишину, если шаги выше не сделаны, а сделать их можно в том инструменте, за который вы уже платите.
Что измерять
- Долю заявок недели, которые есть в CRM, посчитанную так же, как при диагностике, еженедельно, пока считать не перестанет быть нужно.
- Открытые сделки без датированного следующего шага, по виду воронки, еженедельно; число должно сокращаться до нуля.
- Входы и действия на каждого продавца по собственному отчёту CRM об использовании, еженедельно, в сравнении с неделей до изменений.
- Прошла ли еженедельная планёрка с экрана CRM — пометка «да» или «нет», которую ведут пару месяцев; это самый ранний признак того, что привычка сдвинулась.
Где подключаемся мы
Владелец с логином администратора, час рядом с продавцом и твёрдая еженедельная планёрка могут сделать всё это. Мы привносим порядок работы и «сантехнику»: поля и этапы, построенные вокруг реального разговора с клиентом, заявки из каждого канала, приходящие с прикреплённым источником, и отчёт, который отвечает на вопросы, которые владелец действительно задаёт. Если вы предпочитаете, чтобы настройку посмотрели до того, как её менять, короткого брифа с описанием того, откуда сегодня приходят заявки, достаточно для старта.
