Das Abo verlängert sich jeden Monat. Das Onboarding-Gespräch hat stattgefunden, die Pipeline-Phasen haben Namen, jeder hat einen Login. Und trotzdem: Öffnen Sie das CRM an einem Freitagnachmittag, stammt die letzte Aktivität von vor Wochen, die meisten Deals stehen in der ersten Phase, und die eigentliche Arbeit passiert dort, wo sie immer schon passiert ist: in persönlichen Postfächern, einer Tabelle und einer Chatgruppe. Wer nach CRM Einführung sucht, findet Anbieter-Ratgeber über Unternehmenskultur und Change Management, aber keine Antwort darauf, warum das eigene Team stillschweigend aufgehört hat.

Die üblichen Schlüsse: Das Team ist faul, die Software ist die falsche, oder eine strengere Regel wird es richten. Nach unserer Erfahrung ist keiner davon die eigentliche Ursache. Ein CRM wird aus einer kleinen Zahl von Gründen nicht mehr genutzt, die meisten liegen in der Einrichtung und nicht in den Menschen, und Ihren finden Sie an einem Abend mit dem Admin-Login und einem Blick über die Schulter einer Kollegin oder eines Kollegen.

Warum die CRM Einführung nach dem ersten Monat scheitert

Das CRM verlangt mehr, als es zurückgibt. Jedes Feld ist Pflicht, einen Deal anzulegen kostet ein Dutzend Klicks, und wer tippt, sieht nie einen Nutzen aus dem Getippten. Dateneingabe wird zur Steuer, die man der Führungskraft zahlt, und Steuern schiebt man auf. Das Zeichen: Datensätze entstehen erst, wenn jemand darauf besteht, und in Pflichtfeldern stehen Striche, «Test» und das Datum von gestern.

Der Prozess wurde nie vereinbart, nur das Tool. Die Pipeline-Phasen stammen aus der Vorlage des Anbieters oder aus einem schnellen Nachmittag Einrichtung, nicht daraus, wie ein Verkauf in Ihrem Unternehmen tatsächlich läuft. Wenn zwei Personen eine Phase unterschiedlich verstehen, hat keine von beiden unrecht, also hören beide auf, Deals zu verschieben. Das Zeichen: Deals springen von der ersten Phase direkt auf «gewonnen» oder bewegen sich gar nicht, und die Frage, was eine Phase bedeutet, bringt zwei verschiedene Antworten.

Anfragen landen nicht von selbst im CRM. Das Website-Formular geht in ein Postfach, die Lead-Formulare der Anzeigen werden in eine Tabelle exportiert, Anrufe wandern in ein Notizbuch, und ein Mensch soll jede einzelne Anfrage übertragen. Das Übertragen ist an einem vollen Tag das Erste, was liegen bleibt, und sobald bekannt ist, dass das CRM unvollständig ist, vertraut ihm niemand mehr, also nutzt es niemand. Das Zeichen: Im Postfach sind diese Woche mehr neue Anfragen als im CRM neue Kontakte.

Niemand schaut hinein, also füllt es niemand. Die Führungskraft fragt im Chat «Was ist mit dem Kunden?», das wöchentliche Vertriebsmeeting läuft über eine Tabelle, und der Inhaber bekommt Zahlen, indem er nachfragt. Wenn das CRM nie die Quelle einer Frage ist, lohnt es sich nie, es vor der Frage zu aktualisieren. Das Zeichen: Der Pipeline-Bericht existiert und wurde von niemandem geöffnet außer von der Person, die ihn gebaut hat.

Das Tool ist für den Bericht der Führungskraft eingerichtet, nicht für den Arbeitstag im Vertrieb. Keine Erinnerungen für Nachfassaktionen, keine E-Mail-Vorlagen, kein Anrufen aus der Kontaktkarte, keine installierte Mobile-App. Die Arbeitswerkzeuge des Vertriebs bleiben Telefon und Postfach, und das CRM ist ein zweiter Ort, an dem festgehalten wird, was ohnehin schon passiert ist. Das Zeichen: Jede Vertriebsperson führt irgendwo eine parallele Liste, und die ist aktueller als das CRM.

Woran Sie erkennen, welcher Grund Ihrer ist

Eine Stunde mit dem Admin-Login und dem gemeinsamen Postfach reicht. Gehen Sie der Reihe nach vor; die erste Prüfung, die durchfällt, ist meist Ihre Ursache.

  1. Zählen Sie die Anfragen der letzten Woche dort, wo sie ankommen: im Postfach des Website-Formulars, in den Lead-Formularen der Werbeplattform, im Anrufprotokoll, im Messenger. Zählen Sie dann die neuen Kontakte, die in derselben Woche im CRM angelegt wurden. Eine Lücke bedeutet, dass Anfragen nicht von selbst im CRM landen.
  2. Öffnen Sie den neuesten Deal, den eine Kollegin oder ein Kollege angelegt hat, und zählen Sie die Pflichtfelder. Notieren Sie, wie viele davon Platzhaltertext enthalten. Mehr als ein paar, und das CRM verlangt mehr, als es zurückgibt.
  3. Fragen Sie zwei Personen, was die zweite Pipeline-Phase bedeutet, und schreiben Sie beide Antworten ohne Kommentar auf. Weichen sie voneinander ab, wurde der Prozess nie vereinbart.
  4. Erinnern Sie sich an das letzte Vertriebsmeeting: Was war auf dem Bildschirm, die CRM-Pipeline oder eine Tabelle? Wohin ging das letzte «Gibt es Neuigkeiten?» der Führungskraft, ins CRM oder in den Chat? Dort glaubt das Team, dass die Wahrheit liegt.
  5. Setzen Sie sich eine Stunde neben eine Vertriebsperson und beobachten Sie, wo sie nachschaut, um den nächsten Anruf zu entscheiden. Telefonkontakte und ein Notizbuch bedeuten, dass das CRM ihr tagsüber nichts zu bieten hat.
  6. Öffnen Sie die Login-Historie der letzten Woche. Zeigt sie nur den Administrator, treffen alle Prüfungen oben gleichzeitig zu, und die Lösung beginnt ganz oben in der Liste unten.

Die Lösung, in der richtigen Reihenfolge

Das Günstigste zuerst. Das meiste davon ist Konfiguration und Gewohnheit, keine neue Software, und nach unserer Erfahrung verändern die ersten drei Schritte das Bild, bevor irgendeine Schulung gebucht ist.

  1. Reduzieren Sie die Felder auf die, die tatsächlich jemand liest. Behalten Sie Name, eine Kontaktangabe, Quelle, Phase, nächsten Schritt und dessen Datum. Alles andere wird optional oder gelöscht. Hat ein Feld keinen Leser, hat es keinen Grund, Pflicht zu sein.
  2. Formulieren Sie die Phasen als Ereignisse mit dem Kunden, nicht als interne Aufgaben: Anfrage eingegangen, Gespräch geführt, Angebot gesendet, Entscheidung zugesagt, gewonnen oder verloren. Jede Phase bekommt eine Eintrittsbedingung, die jeder im Team in einem Satz nennen kann. Schreiben Sie diese Sätze in die Phasenbeschreibungen, damit sich das CRM selbst erklärt.
  3. Sorgen Sie dafür, dass Anfragen von selbst ankommen. Verbinden Sie das Website-Formular, die Lead-Formulare der Anzeigen und das gemeinsame Postfach so, dass jede Anfrage zu einem Kontakt mit ausgefüllter Quelle wird, bevor ein Mensch sie anfasst. In unseren CRM- und Analytics-Projekten ist diese Verbindung das Erste, was wir bauen, denn sie macht aus dem CRM einen Ort, an dem Dinge erscheinen, statt eines Ortes, an dem Dinge eingetippt werden müssen. Dasselbe Quellenfeld zeigt später, welche bezahlten Werbekampagnen Kunden bringen, die kaufen, statt Anfragen, die nie zu Verkäufen werden. Kann das Formular auf der Website die Quelle nicht mitgeben, ist das eine kleine Änderung im Website-Projekt und kein Grund, weiter von Hand zu übertragen.
  4. Verlegen Sie das wöchentliche Ritual ins CRM. Das Vertriebsmeeting läuft über die Pipeline-Ansicht und über nichts anderes; ist ein Deal nicht dort, wird er nicht besprochen. Die Führungskraft beantwortet «Was ist mit dem Kunden?», indem sie die Karte öffnet, und fragt Neuigkeiten nur über die Karte ab. Das ist der Schritt, der Verhalten verändert, und er kostet nichts.
  5. Geben Sie dem Vertrieb etwas zurück. Schalten Sie Erinnerungen für Nachfassaktionen ein, legen Sie die zwei oder drei E-Mail-Vorlagen an, die ohnehin jedes Mal neu getippt werden, installieren Sie die Mobile-App, aktivieren Sie Anrufen und Protokollieren aus der Kontaktkarte. Wenn das CRM dem Vertrieb jeden Tag eine Aufgabe abnimmt, verschwindet das parallele Notizbuch von allein.
  6. Erst jetzt schulen und Regeln setzen. Eine kurze Sitzung zu den neuen Phasen und Feldern, eine Regel, dass ein Deal ohne datierten nächsten Schritt kein Deal ist, und ein Monat, in dem die Führungskraft an Schritt vier festhält. Regeln vor der reparierten Einrichtung bringen kurze Befolgung und dauerhaften Unmut.
  7. Wechseln Sie die Software zuletzt, und nur aus einem benannten Grund: ein Kanal, den sie nicht anbinden kann, eine Integration, die Ihre Buchhaltung braucht, ein Markt, den sie nicht unterstützt. Ein neues Tool erbt das alte Schweigen, wenn die Schritte oben nicht vorher erledigt sind, und die lassen sich in dem Tool erledigen, das Sie bereits bezahlen.

Was Sie messen sollten

  • Der Anteil der Anfragen der Woche, die im CRM existieren, gezählt wie in der Diagnose, wöchentlich, bis das Zählen nicht mehr nötig ist.
  • Offene Deals ohne datierten nächsten Schritt, aus der Pipeline-Ansicht, wöchentlich; die Zahl sollte gegen null gehen.
  • Logins und Aktivitäten pro Vertriebsperson aus dem Nutzungsbericht des CRM selbst, wöchentlich, verglichen mit der Woche vor den Änderungen.
  • Ob das wöchentliche Meeting über den CRM-Bildschirm lief, eine Ja-oder-Nein-Notiz über ein paar Monate; es ist das früheste Zeichen, dass sich die Gewohnheit verschoben hat.

Wo wir ins Spiel kommen

Ein Inhaber mit Admin-Login, einer Stunde neben einer Vertriebsperson und einem konsequenten wöchentlichen Meeting kann all das selbst tun. Was wir mitbringen, ist die Reihenfolge der Arbeit und die Verkabelung: Felder und Phasen rund um das echte Verkaufsgespräch, Anfragen aus jedem Kanal, die mit ihrer Quelle ankommen, und ein Bericht, der die Fragen beantwortet, die der Inhaber tatsächlich stellt. Wenn Sie die Einrichtung lieber prüfen lassen möchten, bevor Sie sie ändern, reicht ein kurzes Briefing, das beschreibt, woher Ihre Anfragen heute kommen, um anzufangen.

Häufige Fragen

Warum scheitert die CRM-Einführung in kleinen Unternehmen?
Meist, weil das Tool eingerichtet wurde, bevor der Vertriebsprozess vereinbart war, Anfragen nicht automatisch darin ankommen und niemand das wöchentliche Meeting daraus führt. Das Team arbeitet dann weiter dort, wo die Arbeit ohnehin liegt, in Postfächern und Tabellen, und das CRM wird zu einem Bericht, den niemand ausfüllt.
Wie bringe ich mein Vertriebsteam dazu, das CRM zu nutzen?
Machen Sie es zu dem Ort, an dem Anfragen von selbst erscheinen, reduzieren Sie die Pflichtfelder auf die, die tatsächlich jemand liest, und führen Sie jedes Gespräch über die Pipeline vom CRM-Bildschirm aus statt aus dem Chat. Menschen nutzen das Tool, das ihre Fragen beantwortet, nicht das, das sie ausfüllen sollen.
Was sind die häufigsten Hürden bei der CRM-Einführung?
Zu viele Pflichtfelder, Pipeline-Phasen aus einer Vorlage statt aus dem echten Verkaufsgespräch, manuelle Eingabe jeder Anfrage und eine Führungskraft, die Neuigkeiten weiterhin per Nachricht abfragt. Jede davon ist innerhalb einer Stunde im CRM selbst sichtbar.
Sollten wir zu einem anderen CRM wechseln, wenn das Team dieses nicht nutzt?
In der Regel nicht als ersten Schritt. Fehlen Prozess, automatischer Eingang der Anfragen und das wöchentliche Ritual, erbt ein neues Tool dasselbe Schweigen. Reparieren Sie zuerst die Einrichtung und wechseln Sie die Software nur, wenn eine konkrete Funktion wirklich fehlt.

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