Banii pleacă lună de lună către reclamele din căutare, un freelancer pentru rețelele sociale, câteva directoare online și, din când în când, un tiraj de pliante. Solicitările vin. Nimeni nu poate spune care de unde a venit, așa că discuția lunară merge pe impresii: reclamele „par” să funcționeze, Instagramul „pare” liniștit, directorul „probabil” nu aduce nimic. Când căutați cum știu dacă marketingul funcționează, găsiți dashboard-uri și modele de atribuire, deși ce vreți să aflați e mai simplu: ce canal a adus clienții care au plătit.
Concluziile obișnuite sunt să cumpărați un instrument de analiză, să cereți fiecărei platforme propriul raport sau să tăiați canalul care pare cel mai slab. Din experiența noastră, răspunsul e mai la îndemână. Există câteva motive pentru care nimeni nu poate spune, majoritatea se reduc la un singur câmp lipsă, iar o seară cu facturile de luna trecută și cu inboxul de solicitări arată care dintre ele este al dumneavoastră.
Cum știu dacă marketingul funcționează: de ce dispare răspunsul
Fiecare platformă își notează singură lucrarea. O platformă de reclame contorizează o conversie de fiecare dată când o persoană căreia i-a arătat o reclamă cumpără mai târziu, indiferent dacă reclama a avut vreo legătură cu asta, și nu știe ce i-au arătat celelalte platforme aceleiași persoane. Adunați rapoartele platformelor și obțineți mai multe vânzări decât ați făcut. Semnul: totalurile de conversii din conturile de reclame sunt mai mari decât solicitările din inbox sau din CRM pentru aceeași perioadă.
Sursa se pierde în prag. Formularul de pe site trimite un nume și un mesaj, dar nu și de unde a venit vizitatorul, telefonul sună fără ca cineva să întrebe, iar CRM-ul are un câmp „sursă” care rămâne gol sau spune „site” pentru toată lumea. Clientul știa exact cum v-a găsit; firma nu a notat niciodată. Semnul: deschideți câteva tranzacții recente și uitați-vă la câmpul sursă.
Veniturile stau într-un loc, solicitările în altul. Facturile sunt în contabilitate, solicitările în CRM sau în inbox, cheltuielile în fiecare platformă, și nimeni nu le pune pe cele trei cap la cap. Fiecare raport e corect în sine și inutil pentru întrebare. Semnul: nimeni din firmă nu poate spune veniturile de luna trecută pe canale fără o zi de muncă.
Canalele sunt judecate după solicitări, nu după clienții care plătesc. Canalul care aduce multe solicitări ieftine pare câștigătorul; canalul care aduce câțiva oameni care chiar cumpără pare scump și e tăiat. E aceeași capcană ca la solicitările care nu se transformă niciodată în vânzări: când numărați ce nu trebuie, canalul greșit arată bine.
Recomandările și drumurile lungi sunt puse pe seama ultimului clic. Un client aude de dumneavoastră de la un prieten, vede duba, reține numele, îl caută și dă clic pe reclama din capul paginii. Reclama primește meritul, prietenul nimic, iar raportul spune că reclamele din căutare sunt cel mai bun canal al dumneavoastră. Semnul: o parte mare din clicurile contului de reclame vine din căutări după numele propriei firme.
Cum aflați care este cazul dumneavoastră
O seară cu facturile, inboxul și datele de acces la conturile de reclame este de ajuns. Mergeți în ordine; prima verificare care nu trece este de obicei cauza.
- Faceți lista clienților care au plătit în ultima lună sau două. Lângă fiecare, scrieți de unde a venit prima dată. Dacă nu știți, întrebați-i; majoritatea își amintesc și spun cu plăcere. Numărați câte rânduri nu puteți completa: atât de mare este problema.
- Deschideți câmpul sursă din CRM pentru aceiași clienți. Gol, sau același cuvânt pentru toți, înseamnă că sursa se pierde în prag.
- Trimiteți-vă o solicitare de test dând clic pe una dintre propriile reclame și completând formularul. Uitați-vă ce ajunge în inbox sau în CRM: dacă solicitarea nu spune că a venit din acea reclamă, formularul nu transmite sursa mai departe.
- Comparați conversiile platformelor cu solicitările reale pentru aceleași săptămâni. Totaluri mult peste numărul real înseamnă că platformele își numără reciproc clienții.
- Uitați-vă la raportul termenilor de căutare din contul de reclame și notați cât din buget se duce pe numele propriei firme. Partea aceea aparține lucrului care i-a făcut pe oameni să rețină numele, nu reclamelor.
- Întrebați persoana care răspunde la telefon dacă îi întreabă pe cei care sună prima dată cum au auzit de dumneavoastră și unde se notează răspunsul. De obicei nicăieri.
Rezolvarea, în ordine
Întâi ce e mai ieftin. Primii doi pași nu au nevoie de instrumente și dau un răspuns utilizabil în câteva luni; tot ce urmează îl rafinează.
- Puneți fiecărui client nou o singură întrebare și notați răspunsul. „Cum ați auzit de noi?” intră în tranzacție la prima discuție, într-un câmp cu o listă fixă de răspunsuri, nu text liber. E imperfect și e mult mai bine decât nimic.
- Faceți ca sursa să se completeze singură. Marcați fiecare link pe care îl controlați, în reclame, în profilurile de social media, în semnăturile de email și pe materialele tipărite, astfel încât site-ul să știe de unde a venit vizitatorul; formularul să transmită informația într-un câmp ascuns; CRM-ul să o salveze pe contact. În proiectele noastre de CRM și analiză acesta e primul lucru pe care îl construim, din același motiv pentru care solicitările care ajung singure în sistem sunt prima reparație atunci când o echipă nu mai folosește CRM-ul: un câmp care se completează singur e de încredere, unul care trebuie tastat nu este.
- Dați și telefonului o sursă. Un număr separat pentru reclame, altul pe materialele tipărite și întrebarea de la pasul unu pentru tot restul. Serviciile de call tracking fac asta automat; câteva numere în plus în centrala telefonică sunt suficiente pentru început.
- Puneți cheltuielile, solicitările și veniturile într-un singur tabel lunar. Un rând pe canal: cât a costat, câte solicitări a adus, câte au devenit clienți, cât au plătit. Tabelul acesta este toată atribuirea de marketing de care au nevoie majoritatea firmelor mici și ia o oră pe lună odată ce sursele sunt curate.
- Judecați canalele după venituri, nu după solicitări, și mutați bugetul după tabel, nu după impresii. Aceasta este decizia după care sunt conduse campaniile noastre de publicitate plătită și tot aici canalul care părea scump per solicitare se dovedește adesea cel care aduce bani.
- Scoateți propriul nume din fișa de evaluare a reclamelor. Căutările după numele firmei sunt rezultatul tuturor celorlalte canale, inclusiv al prietenului și al dubei. Numărați-le separat și verificați dacă site-ul este deja pe primul loc pentru propriul nume, o parte elementară a muncii de SEO, înainte să plătiți pentru acele clicuri.
- Abia acum luați în calcul instrumentele. Dashboard-urile de analiză și modelele multi-touch sunt utile după ce tabelul de mai sus a rulat câteva luni și câmpul sursă e curat. Cumpărate mai devreme, arată aceleași date lipsă în grafice mai frumoase.
Ce măsurați
- Ponderea clienților plătitori cu sursă cunoscută, lunar; cifra de urmărit până când nu mai are nevoie să fie urmărită.
- Venituri și cheltuieli pe canal din tabelul lunar, privite pe câteva luni la rând, nu pe o singură lună, pentru că oamenii au nevoie de timp ca să se decidă.
- Raportul solicitări–clienți pe canal, lunar, care este ceea ce desparte un canal ieftin de unul bun.
- Ponderea bugetului de reclame din căutare cheltuită pe propriul nume, lunar, ca verificare că celelalte canale nu sunt puse pe seama reclamelor.
Unde intervenim noi
Un proprietar cu o seară liberă, facturile de luna trecută și o listă fixă de răspunsuri despre sursă poate obține primul tabel onest în câteva luni. Ce aducem noi este instalația și obiceiul: linkuri marcate peste tot, un formular și un CRM care poartă sursa fără să o tasteze cineva, numere de telefon care spun de unde a venit apelul și un tabel lunar deasupra căruia se poartă discuția despre buget. Dacă preferați să ne uităm întâi la configurarea actuală, un brief scurt cu canalele pentru care plătiți și locul unde ajung solicitările astăzi este de ajuns ca să începem.
