Honnan tudom, működik-e a marketing, és melyik csatorna hoz bevételt

Minden hónapban megy a pénz keresőhirdetésekre, egy közösségimédia-szabadúszóra, néhány cégkatalógusra és időnként egy szórólapnyomtatásra. Az érdeklődések jönnek. Senki nem tudja megmondani, melyik honnan érkezett, így a havi beszélgetés érzésekre épül: a hirdetések „mintha” működnének, az Instagram „csendesnek tűnik”, a katalógus „valószínűleg” nem hoz semmit. Ha rákeres arra, működik-e a marketing, dashboardokat és attribúciós modelleket talál, pedig amit tudni akar, egyszerűbb: melyik csatorna hozta azokat az ügyfeleket, akik fizettek.

A szokásos következtetés: venni egy analitikai eszközt, elkérni minden platformtól a saját riportját, vagy leállítani azt a csatornát, amelyik a leggyengébbnek tűnik. Tapasztalatunk szerint a válasz ennél közelebb van. Néhány oka lehet annak, hogy senki nem tudja megmondani, a legtöbb egyetlen hiányzó mezőre vezethető vissza, és egy este a múlt havi számlákkal meg az érdeklődések postafiókjával megmutatja, melyik az Öné.

Működik-e a marketing: miért tűnik el a válasz

Minden platform maga osztályozza a saját dolgozatát. Egy hirdetési platform minden alkalommal konverziót számol, amikor valaki, akinek hirdetést mutatott, később vásárol, függetlenül attól, hogy a hirdetésnek volt-e ehhez köze, és nem tudja, mit mutattak ugyanannak az embernek a többi platformon. Adja össze a platformok riportjait, és több eladás jön ki, mint amennyi valójában volt. A jel: a hirdetési fiókokban a konverziók összege magasabb, mint az érdeklődések száma a postafiókban vagy a CRM-ben ugyanarra az időszakra.

A forrás a küszöbön vész el. A weboldal űrlapja nevet és üzenetet küld, de azt nem, honnan jött a látogató; a telefon csörög, de senki nem kérdez; a CRM-ben pedig van egy forrás mező, amely üresen marad, vagy mindenkinél „weboldal” áll benne. Az ügyfél pontosan tudta, hogyan talált Önre; a cég sosem írta le. A jel: nyisson meg néhány friss ügyletet, és nézze meg a forrás mezőt.

A bevétel az egyik helyen él, az érdeklődések a másikon. A számlák a könyvelésnél vannak, az érdeklődések a CRM-ben vagy a postafiókban, a költés az egyes platformokon, és senki nem köti össze a hármat. Minden riport önmagában őszinte, a kérdéshez viszont használhatatlan. A jel: a cégnél senki nem tudja megmondani a múlt havi bevételt csatornánként egy napnyi munka nélkül.

A csatornákat érdeklődések alapján ítélik meg, nem fizető ügyfelek alapján. Az a csatorna, amelyik sok olcsó érdeklődést hoz, nyertesnek tűnik; az, amelyik néhány tényleg vásárló embert hoz, drágának látszik, és leállítják. Ugyanaz a csapda, mint az érdeklődések, amelyekből sosem lesz eladás esetében: ha rosszat számolunk, a rossz csatorna látszik jónak.

A szájhagyományt és a hosszú utakat az utolsó kattintás kapja. Az ügyfél egy ismerőstől hall Önről, látja a céges autót, megjegyzi a nevet, rákeres, és a lista tetején lévő hirdetésre kattint. Az elismerést a hirdetés kapja, az ismerős semmit, a riport pedig azt mondja, hogy a keresőhirdetés a legjobb csatornája. A jel: a hirdetési fiók kattintásainak nagy része a saját cégnevére irányuló keresésekből jön.

Hogyan derítse ki, melyik az Öné

Egy este a számlákkal, a postafiókkal és a hirdetési fiókok belépési adataival elég. Haladjon sorban; az első ellenőrzés, amelyik elbukik, általában az Ön oka.

1. Írja össze az ügyfeleket, akik az elmúlt egy-két hónapban fizettek. Mindegyik mellé írja oda, honnan jöttek először. Ha nem tudja, kérdezze meg őket; a legtöbben emlékeznek rá, és szívesen elmondják. Számolja meg, hány sort nem tud kitölteni: ekkora a probléma.
2. Nyissa meg a CRM forrás mezőjét ugyanezeknél az ügyfeleknél. Ha üres, vagy mindenkinél ugyanaz a szó áll benne, a forrás a küszöbön vész el.
3. Küldjön magának egy próbaérdeklődést úgy, hogy rákattint az egyik saját hirdetésére, és kitölti az űrlapot. Nézze meg, mi érkezik a postafiókba vagy a CRM-be: ha az érdeklődésen nem látszik, hogy abból a hirdetésből jött, az űrlap nem adja tovább a forrást.
4. Vesse össze a platformok konverzióit a valódi érdeklődésekkel ugyanazokra a hetekre. Ha az összegek jóval a valós szám fölött vannak, a platformok egymás ügyfeleit számolják.
5. Nézze meg a keresési kifejezések riportját a keresőhirdetési fiókban, és jegyezze fel, a költés mekkora része megy a saját cégnevére. Az a rész azé, ami miatt az emberek megjegyezték a nevet, nem a hirdetéseké.
6. Kérdezze meg azt, aki a telefont felveszi, megkérdezi-e az új hívóktól, honnan hallottak Önökről, és hová írja a választ. Általában sehová.

A javítás, sorrendben

Először a legolcsóbb. Az első két lépéshez nem kell eszköz, és néhány hónapon belül használható választ ad; minden további ezt finomítja.

1. Tegyen fel minden új ügyfélnek egy kérdést, és írja le a választ. A „Honnan hallott rólunk?” az első beszélgetéskor bekerül az ügyletbe, egy rögzített válaszlistás mezőbe, nem szabad szövegként. Tökéletlen, és sokkal jobb a semminél.
2. Érje el, hogy a forrás mező magától kitöltődjön. Címkézze fel minden linket, amely az Ön kezében van: a hirdetésekben, a közösségi profilokban, az e-mail-aláírásokban és a nyomtatott anyagokon, hogy a weboldal tudja, honnan jött a látogató; az űrlap rejtett mezőként adja tovább; a CRM pedig mentse el a kontakthoz. A CRM- és analitikai projektjeinkben ez az első, amit megépítünk, ugyanazért, amiért az érdeklődések automatikus beérkezése az első javítás, amikor egy csapat nem használja a CRM-et: a magától kitöltődő mezőben megbíznak, a gépelendőben nem.
3. Adjon forrást a telefonnak is. Külön szám a hirdetésekhez, egy másik a nyomtatott anyagokra, minden másra pedig az első lépés kérdése. A híváskövető szolgáltatások ezt automatikusan megoldják; néhány plusz szám a telefonrendszerben kezdetnek bőven elég.
4. Kösse össze a költést, az érdeklődéseket és a bevételt egyetlen havi táblázatban. Csatornánként egy sor: mennyibe került, hány érdeklődést hozott, hányból lett ügyfél, mennyit fizettek. Ez a táblázat a teljes marketingattribúció, amire a legtöbb kisvállalkozásnak szüksége van, és havonta egy órát vesz igénybe, ha a források tiszták.
5. A csatornákat bevétel alapján ítélje meg, ne érdeklődések alapján, és a büdzsét a táblázat szerint mozgassa, ne érzésre. Ez az a döntés, amelyhez a fizetett hirdetési kampányainkat igazítjuk, és itt derül ki gyakran, hogy az érdeklődésenként drágának tűnő csatorna az, amelyik valójában kifizetődik.
6. Vegye le a saját nevét a hirdetések eredménylapjáról. A cégnevére irányuló keresések az összes többi csatorna eredménye, az ismerőst és a céges autót is beleértve. Számolja őket külön, és nézze meg, a saját nevére már első-e az oldal, ami a SEO-munka alapvető része, mielőtt fizetne ezekért a kattintásokért.
7. Csak most gondoljon eszközökre. Az analitikai dashboardok és a többérintéses (multi-touch) modellek akkor hasznosak, ha a fenti táblázat már néhány hónapja fut, és a forrás mező tiszta. Ha korábban veszi meg őket, ugyanazokat a hiányzó adatokat mutatják szebb grafikonokon.

Mit mérjen

• Az ismert forrású fizető ügyfelek aránya, havonta; ezt a számot kell figyelni, amíg már nem kell figyelni.
• Bevétel és költés csatornánként a havi táblázatból, gördülő néhány hónapos időszakra nézve, nem egyetlen hónapra, mert az ügyfeleknek idő kell a döntéshez.
• Érdeklődés–ügyfél arány csatornánként, havonta; ez különbözteti meg az olcsó csatornát a jótól.
• A keresőhirdetési költés saját cégnévre eső aránya, havonta, ellenőrzésként, hogy a többi csatorna eredményét nem a hirdetések kapják-e.

Hol jövünk mi a képbe

Egy tulajdonos egy szabad estével, a múlt havi számlákkal és egy rögzített forráslistával néhány hónap alatt eljuthat az első őszinte táblázatig. Amit mi hozunk, az a csővezeték és a szokás: mindenhol felcímkézett linkek, olyan űrlap és CRM, amely gépelés nélkül viszi tovább a forrást, telefonszámok, amelyek megmondják, honnan jött a hívás, és egy havi táblázat, amely fölött a büdzsébeszélgetés zajlik. Ha inkább először a jelenlegi beállítást nézetné át, egy rövid brief, amelyben felsorolja a fizetett csatornákat és azt, hová érkeznek ma az érdeklődések, elég a kezdéshez.

← Minden cikk