Elke maand gaat er geld naar zoekadvertenties, een socialmediafreelancer, een paar bedrijvengidsen en af en toe een drukwerkoplage. Er komen aanvragen binnen. Niemand kan zeggen welke waarvandaan kwam, dus het maandelijkse gesprek draait op gevoel: de advertenties «lijken» te werken, Instagram «voelt» stil, de gids doet «waarschijnlijk» niets. Wie zoekt op marketing roi berekenen, vindt dashboards en attributiemodellen, terwijl u iets eenvoudigers wilt weten: welk kanaal bracht de klanten die betaald hebben.
De gebruikelijke conclusies zijn een analysetool kopen, elk platform om zijn eigen rapport vragen of het kanaal schrappen dat het zwakst aanvoelt. In onze ervaring ligt het antwoord dichterbij. Er is een handvol redenen waarom niemand het kan zeggen, de meeste komen neer op één ontbrekend veld, en een avond met de facturen van vorige maand en de inbox met aanvragen laat zien welke reden de uwe is.
Marketing ROI berekenen: waarom het antwoord zoekraakt
Elk platform kijkt zijn eigen huiswerk na. Een advertentieplatform telt een conversie zodra iemand aan wie het een advertentie toonde later koopt, of de advertentie daar nu iets mee te maken had of niet, en het weet niet wat de andere platformen dezelfde persoon lieten zien. Tel de platformrapporten bij elkaar op en u komt op meer verkopen uit dan u gedaan heeft. Het signaal: de conversietotalen in de advertentieaccounts liggen hoger dan de aanvragen in uw inbox of CRM over dezelfde periode.
De bron gaat verloren op de drempel. Het websiteformulier stuurt een naam en een bericht, maar niet waar de bezoeker vandaan kwam, de telefoon gaat zonder dat iemand ernaar vraagt, en het CRM heeft een bronveld dat leeg blijft of voor alles «website» zegt. De klant wist precies hoe hij u gevonden had; het bedrijf heeft het nooit opgeschreven. Het signaal: open een paar recente deals en kijk naar het bronveld.
Omzet staat op de ene plek en aanvragen op de andere. Facturen zitten in de boekhouding, aanvragen in het CRM of de inbox, uitgaven in elk platform apart, en niemand koppelt die drie. Elk rapport is op zichzelf eerlijk en nutteloos voor de vraag. Het signaal: niemand in het bedrijf kan de omzet van vorige maand per kanaal noemen zonder een dag werk.
Kanalen worden beoordeeld op aanvragen, niet op betalende klanten. Het kanaal dat veel goedkope aanvragen brengt, lijkt de winnaar; het kanaal dat een paar mensen brengt die echt kopen, lijkt duur en wordt geschrapt. Dat is dezelfde valkuil als aanvragen die nooit klant worden: het verkeerde tellen laat het verkeerde kanaal er goed uitzien.
Mond-tot-mondreclame en lange routes worden op de laatste klik geboekt. Een klant hoort over u van een vriend, ziet de bedrijfsbus, onthoudt de naam, zoekt erop en klikt op de advertentie bovenaan. De advertentie krijgt de eer, de vriend niets, en het rapport zegt dat zoekadvertenties uw beste kanaal zijn. Het signaal: een groot deel van de klikken in het advertentieaccount komt van zoekopdrachten op uw eigen bedrijfsnaam.
Zo ziet u welke de uwe is
Een avond met de facturen, de inbox en de inlogs van de advertentieaccounts is genoeg. Ga op volgorde te werk; de eerste controle die misgaat, is meestal uw oorzaak.
- Zet de klanten op een rij die de afgelopen maand of twee betaald hebben. Schrijf naast elke klant waar die het eerst vandaan kwam. Weet u het niet, vraag het dan; de meeste mensen weten het nog en zeggen het graag. Tel hoeveel regels u niet kunt invullen: dat is de omvang van het probleem.
- Open het bronveld in het CRM voor dezelfde klanten. Leeg, of hetzelfde woord voor iedereen, betekent dat de bron op de drempel verloren gaat.
- Stuur uzelf een testaanvraag door op een van uw eigen advertenties te klikken en het formulier in te vullen. Kijk wat er in de inbox of het CRM binnenkomt: als de aanvraag niet zegt dat die van die advertentie kwam, geeft het formulier de bron niet door.
- Vergelijk de platformconversies met de echte aanvragen over dezelfde weken. Totalen ruim boven het echte aantal betekenen dat de platformen elkaars klanten meetellen.
- Bekijk het zoektermenrapport in het zoekadvertentieaccount en noteer hoeveel van de uitgaven naar uw eigen bedrijfsnaam gaat. Dat deel hoort bij wat mensen de naam deed onthouden, niet bij de advertenties.
- Vraag degene die de telefoon opneemt of die nieuwe bellers vraagt hoe ze u gevonden hebben, en waar het antwoord wordt opgeschreven. Meestal nergens.
De oplossing, op volgorde
Het goedkoopste eerst. De eerste twee stappen hebben geen tools nodig en leveren binnen een paar maanden een bruikbaar antwoord op; alles daarna verfijnt het.
- Stel elke nieuwe klant één vraag en schrijf het antwoord op. «Hoe heeft u van ons gehoord?» gaat bij het eerste gesprek de deal in, in een veld met een vaste lijst antwoorden in plaats van vrije tekst. Het is onvolmaakt en het is veel beter dan niets.
- Laat het bronveld zichzelf invullen. Tag elke link die u in de hand heeft, in advertenties, in socialmediaprofielen, in e-mailhandtekeningen en op drukwerk, zodat de website weet waar de bezoeker vandaan komt; laat het formulier dat als verborgen veld doorgeven; laat het CRM het bij het contact opslaan. In onze CRM- en analyticsprojecten is dit het eerste wat we bouwen, om dezelfde reden dat aanvragen vanzelf laten binnenkomen de eerste fix is wanneer een team het CRM niet meer gebruikt: een veld dat zichzelf invult wordt vertrouwd, een veld dat getypt moet worden niet.
- Geef de telefoon ook een bron. Een apart nummer voor de advertenties, een ander op het drukwerk, en de vraag uit stap één voor al het overige. Calltrackingdiensten doen dit automatisch; een paar extra nummers in de telefooncentrale zijn goed genoeg om mee te beginnen.
- Koppel uitgaven, aanvragen en omzet in één maandelijkse tabel. Eén regel per kanaal: wat het kostte, hoeveel aanvragen het bracht, hoeveel daarvan klant werden, hoeveel ze betaalden. Deze tabel is alle marketingattributie die de meeste kleine bedrijven nodig hebben, en kost een uur per maand zodra de bronnen schoon zijn.
- Beoordeel kanalen op omzet, niet op aanvragen, en verschuif budget op basis van de tabel in plaats van op gevoel. Dat is de beslissing waarop onze betaalde advertentiecampagnes worden gestuurd, en het is ook waar een kanaal dat per aanvraag duur leek vaak het kanaal blijkt dat zich terugbetaalt.
- Haal uw eigen naam van het scorebord van de advertenties. Zoekopdrachten op uw bedrijfsnaam zijn het resultaat van elk ander kanaal, inclusief de vriend en de bus. Tel ze apart, en kijk of de site al bovenaan staat op zijn eigen naam, wat een basisonderdeel is van SEO-werk, voordat u voor die klikken betaalt.
- Denk nu pas aan tools. Analysedashboards en multi-touchmodellen zijn nuttig zodra de tabel hierboven een paar maanden gedraaid heeft en het bronveld schoon is. Eerder gekocht laten ze dezelfde ontbrekende data zien in mooiere grafieken.
Wat u meet
- Aandeel betalende klanten met een bekende bron, maandelijks; het getal om in de gaten te houden tot het niet meer in de gaten gehouden hoeft te worden.
- Omzet en uitgaven per kanaal uit de maandelijkse tabel, bekeken over een voortschrijdende periode van een paar maanden in plaats van één maand, omdat klanten tijd nodig hebben om te beslissen.
- Verhouding aanvragen tot klanten per kanaal, maandelijks; dat is wat een goedkoop kanaal van een goed kanaal onderscheidt.
- Aandeel van de zoekadvertentie-uitgaven op uw eigen bedrijfsnaam, maandelijks, als controle dat andere kanalen niet op het conto van de advertenties komen.
Waar wij in beeld komen
Een eigenaar met een avond, de facturen van vorige maand en een vaste lijst bronantwoorden kan binnen een paar maanden de eerste eerlijke tabel hebben. Wat wij meebrengen is het leidingwerk en de gewoonte: overal getagde links, een formulier en een CRM die de bron doorgeven zonder dat iemand typt, telefoonnummers die vertellen waar het gesprek vandaan kwam, en een maandelijkse tabel waar het budgetgesprek over gaat. Wilt u liever eerst de huidige opzet laten bekijken, dan is een korte briefing met de kanalen waarvoor u betaalt en waar aanvragen vandaag terechtkomen genoeg om te beginnen.
