Každý měsíc odcházejí peníze na reklamu ve vyhledávání, freelancerovi na sociální sítě, do pár katalogů a občas na tisk. Poptávky chodí. Nikdo neumí říct, která přišla odkud, a tak se měsíční porada vede po citu: reklamy «asi» fungují, Instagram «působí» tiše, katalog «nejspíš» nedělá nic. Kdo zadá do vyhledávače efektivita reklamy, dostane dashboardy a atribuční modely, přitom otázka je prostší: který kanál přivedl zákazníky, kteří zaplatili.
Obvyklé závěry jsou koupit analytický nástroj, vyžádat si od každé platformy její vlastní report nebo škrtnout kanál, který se zdá nejslabší. Podle naší zkušenosti je odpověď blíž. Důvodů, proč to nikdo neumí říct, je hrstka, většina z nich se sbíhá v jednom chybějícím poli a jeden večer s fakturami za minulý měsíc a schránkou s poptávkami ukáže, který důvod je ten váš.
Efektivita reklamy: proč se odpověď ztrácí
Každá platforma si známkuje vlastní úkol. Reklamní platforma započítá konverzi pokaždé, když člověk, kterému ukázala reklamu, později nakoupí, ať s tím reklama měla něco společného nebo ne, a neví, co témuž člověku ukázaly ostatní platformy. Sečtěte reporty platforem a vyjde vám víc prodejů, než jste udělali. Příznak: součty konverzí v reklamních účtech jsou vyšší než počet poptávek ve schránce nebo v CRM za stejné období.
Zdroj se ztrácí na prahu. Formulář na webu pošle jméno a zprávu, ale ne to, odkud návštěvník přišel; telefon zvoní a nikdo se nezeptá; a CRM má pole zdroje, které zůstává prázdné nebo u všech říká «web». Zákazník přesně věděl, jak vás našel; firma si to nikdy nezapsala. Příznak: otevřete pár nedávných obchodů a podívejte se na pole zdroje.
Tržby bydlí na jednom místě a poptávky na jiném. Faktury jsou v účetnictví, poptávky v CRM nebo v e-mailu, náklady v každé platformě zvlášť a nikdo ty tři věci nespojí. Každý report je sám o sobě poctivý a pro tuhle otázku k ničemu. Příznak: nikdo ve firmě neumí říct tržby za minulý měsíc po kanálech bez dne práce.
Kanály se hodnotí podle poptávek, ne podle platících zákazníků. Kanál, který přináší hodně levných poptávek, vypadá jako vítěz; kanál, který přivede pár lidí, kteří skutečně nakoupí, vypadá draze a škrtne se. Je to stejná past jako u poptávek, ze kterých nikdy není prodej: když počítáte špatnou věc, vypadá dobře špatný kanál.
Doporučení a dlouhé cesty se připisují poslednímu kliknutí. Zákazník o vás slyší od známého, uvidí dodávku, zapamatuje si jméno, vyhledá ho a klikne na reklamu nahoře. Zásluhu dostane reklama, známý nic a report tvrdí, že reklama ve vyhledávání je váš nejlepší kanál. Příznak: velká část kliknutí v reklamním účtu pochází z hledání názvu vaší vlastní firmy.
Jak poznat, který důvod je váš
Stačí jeden večer s fakturami, schránkou a přihlášením do reklamních účtů. Postupujte popořadě; první kontrola, která neprojde, je obvykle vaše příčina.
- Sepište zákazníky, kteří zaplatili za poslední měsíc či dva. Ke každému napište, odkud k vám poprvé přišel. Pokud to nevíte, zeptejte se jich; většina si to pamatuje a ráda to řekne. Spočítejte řádky, které nedokážete vyplnit: to je velikost problému.
- Otevřete pole zdroje v CRM u týchž zákazníků. Prázdné, nebo stejné slovo u všech, znamená, že se zdroj ztrácí na prahu.
- Pošlete si testovací poptávku tak, že kliknete na vlastní reklamu a vyplníte formulář. Podívejte se, co dorazí do schránky nebo do CRM: pokud poptávka neříká, že přišla z té reklamy, formulář zdroj nepředává.
- Porovnejte konverze platforem se skutečnými poptávkami za stejné týdny. Součty výrazně nad skutečným počtem znamenají, že si platformy počítají zákazníky navzájem.
- Podívejte se na report vyhledávacích dotazů v účtu reklamy ve vyhledávání a poznamenejte si, jaká část nákladů jde na název vaší vlastní firmy. Ten podíl patří tomu, co lidem jméno vštípilo, ne reklamám.
- Zeptejte se toho, kdo zvedá telefon, jestli se nových volajících ptá, odkud o vás vědí, a kam odpověď zapisuje. Obvykle nikam.
Náprava, popořadě
Nejlevnější napřed. První dva kroky nevyžadují žádné nástroje a do pár měsíců dají použitelnou odpověď; všechno další ji jen zpřesňuje.
- Položte každému novému zákazníkovi jednu otázku a odpověď zapište. «Odkud o nás víte?» se zapíše k obchodu při prvním rozhovoru, do pole s pevným seznamem odpovědí místo volného textu. Není to dokonalé a je to mnohem lepší než nic.
- Nechte pole zdroje vyplňovat samo. Označte každý odkaz, který máte pod kontrolou, v reklamách, na profilech na sociálních sítích, v podpisech e-mailů i na tiskovinách, aby web věděl, odkud návštěvník přišel; formulář ať to předá dál jako skryté pole; CRM ať to uloží ke kontaktu. V našich projektech CRM a analytiky se to staví jako první, ze stejného důvodu, proč je zajištění toho, aby poptávky přicházely samy, první opravou, když tým přestane používat CRM: poli, které se vyplní samo, se věří; poli, které se musí vypisovat ručně, ne.
- Dejte zdroj i telefonu. Samostatné číslo do reklam, jiné na tiskoviny a otázku z prvního kroku na všechno ostatní. Služby pro sledování hovorů to dělají automaticky; pár čísel navíc v telefonní ústředně to pro začátek zvládne dost dobře.
- Spojte náklady, poptávky a tržby do jedné měsíční tabulky. Jeden řádek na kanál: kolik stál, kolik poptávek přinesl, kolik z nich se stalo zákazníky, kolik zaplatili. Tahle tabulka je celá marketingová atribuce, kterou většina malých firem potřebuje, a jakmile jsou zdroje čisté, zabere hodinu měsíčně.
- Hodnoťte kanály podle tržeb, ne podle poptávek, a rozpočet přesouvejte podle tabulky, ne po citu. Právě podle tohoto rozhodnutí řídíme naše kampaně placené reklamy a právě tady se často ukáže, že kanál, který vypadal draze na poptávku, je ten, který se vyplácí.
- Vyškrtněte vlastní název z výsledkové listiny reklam. Hledání názvu vaší firmy je výsledkem všech ostatních kanálů, včetně známého a dodávky. Počítejte je zvlášť a podívejte se, jestli web na vlastní název už není první, což je základní součást práce na SEO, než za ta kliknutí zaplatíte.
- Teprve teď uvažujte o nástrojích. Analytické dashboardy a vícedotykové modely jsou užitečné, až tabulka výše běží pár měsíců a pole zdroje je čisté. Koupené dřív ukážou tatáž chybějící data v hezčích grafech.
Co měřit
- Podíl platících zákazníků se známým zdrojem, měsíčně; číslo, které je třeba sledovat, dokud ho sledovat netřeba.
- Tržby a náklady po kanálech z měsíční tabulky, sledované za několik klouzavých měsíců místo jednoho, protože zákazníkům rozhodování trvá.
- Poměr poptávek a zákazníků po kanálech, měsíčně; to odlišuje levný kanál od dobrého.
- Podíl nákladů na reklamu ve vyhledávání jdoucí na název vlastní firmy, měsíčně, jako kontrola, že se ostatní kanály nepřipisují reklamám.
Kde přicházíme my
Majitel s jedním večerem, fakturami za minulý měsíc a pevným seznamem odpovědí na zdroj se k první poctivé tabulce dostane za pár měsíců. My přinášíme instalatérství a návyk: odkazy označené všude, formulář a CRM, které zdroj nesou bez toho, aby ho kdokoli vypisoval, telefonní čísla, která říkají, odkud hovor přišel, a měsíční tabulku, nad kterou se vede debata o rozpočtu. Pokud si raději nejdřív necháte prohlédnout současné nastavení, stačí pro začátek krátký brief se seznamem kanálů, za které platíte, a toho, kam dnes poptávky dopadají.
