Co miesiąc pieniądze idą na reklamy w wyszukiwarce, freelancera od social mediów, kilka katalogów firm i od czasu do czasu druk ulotek. Zapytania przychodzą. Nikt nie potrafi powiedzieć, które skąd, więc comiesięczna rozmowa toczy się na wyczucie: reklamy «chyba» działają, Instagram «jakby» stoi, katalog «pewnie» nic nie daje. Wyszukiwanie, jak mierzyć skuteczność działań marketingowych, kończy się na dashboardach i modelach atrybucji, a pytanie jest prostsze: który kanał przyprowadził klientów, którzy zapłacili.
Zwykłe wnioski to kupić narzędzie analityczne, poprosić każdą platformę o jej własny raport albo wyciąć kanał, który wydaje się najsłabszy. Z naszego doświadczenia odpowiedź leży bliżej. Powodów, dla których nikt nie potrafi tego powiedzieć, jest kilka, większość sprowadza się do jednego brakującego pola, a jeden wieczór z fakturami z zeszłego miesiąca i skrzynką zapytań pokazuje, który powód jest Państwa.
Jak mierzyć skuteczność działań marketingowych: dlaczego odpowiedź ginie
Każda platforma sama ocenia własną pracę. Platforma reklamowa liczy konwersję za każdym razem, gdy osoba, której pokazała reklamę, później kupuje, niezależnie od tego, czy reklama miała z tym cokolwiek wspólnego, i nie wie, co inne platformy pokazały tej samej osobie. Wystarczy zsumować raporty platform, a wyjdzie więcej sprzedaży, niż było. Objaw: sumy konwersji w kontach reklamowych są wyższe niż liczba zapytań w skrzynce lub CRM za ten sam okres.
Źródło ginie na progu. Formularz na stronie wysyła imię i wiadomość, ale nie to, skąd przyszedł odwiedzający; telefon dzwoni i nikt nie pyta; w CRM jest pole «źródło», które zostaje puste albo dla wszystkich mówi «strona www». Klient dokładnie wiedział, jak Państwa znalazł; firma nigdy tego nie zapisała. Objaw: proszę otworzyć kilka ostatnich szans sprzedaży i spojrzeć na pole źródła.
Przychód mieszka w jednym miejscu, a zapytania w innym. Faktury są w księgowości, zapytania w CRM albo w skrzynce, wydatki w każdej platformie osobno, i nikt nie łączy tych trzech rzeczy. Każdy raport z osobna jest uczciwy i bezużyteczny dla tego pytania. Objaw: nikt w firmie nie poda przychodu z zeszłego miesiąca w podziale na kanały bez dnia pracy.
Kanały ocenia się po zapytaniach, nie po płacących klientach. Kanał, który przynosi dużo tanich zapytań, wygląda na zwycięzcę; kanał, który przynosi kilka osób faktycznie kupujących, wygląda na drogi i zostaje wycięty. To ta sama pułapka co zapytania, które nigdy nie zamieniają się w sprzedaż: liczenie niewłaściwej rzeczy sprawia, że niewłaściwy kanał wygląda dobrze.
Polecenia i długie ścieżki dostają zasługę za ostatnie kliknięcie. Klient słyszy o Państwu od znajomego, widzi firmowy samochód, zapamiętuje nazwę, wpisuje ją w wyszukiwarkę i klika reklamę na górze. Zasługę dostaje reklama, znajomy nic, a raport mówi, że reklamy w wyszukiwarce to Państwa najlepszy kanał. Objaw: duża część kliknięć w koncie reklamowym pochodzi z wyszukiwań nazwy Państwa firmy.
Jak rozpoznać swój przypadek
Wystarczy wieczór z fakturami, skrzynką i loginami do kont reklamowych. Proszę iść po kolei; pierwsza kontrola, która się nie zgadza, to zwykle Państwa przyczyna.
- Proszę wypisać klientów, którzy zapłacili w ostatnim miesiącu lub dwóch. Przy każdym zapisać, skąd trafił po raz pierwszy. Jeśli nie wiadomo, zapytać; większość pamięta i chętnie mówi. Policzyć, ilu wierszy nie da się wypełnić: to jest rozmiar problemu.
- Otworzyć pole źródła w CRM dla tych samych klientów. Puste albo to samo słowo u wszystkich oznacza, że źródło ginie na progu.
- Wysłać sobie testowe zapytanie, klikając własną reklamę i wypełniając formularz. Sprawdzić, co przychodzi do skrzynki lub CRM: jeśli zapytanie nie mówi, że przyszło z tej reklamy, formularz nie przekazuje źródła.
- Porównać konwersje z platform z prawdziwymi zapytaniami za te same tygodnie. Sumy wyraźnie wyższe od prawdziwej liczby oznaczają, że platformy liczą sobie nawzajem klientów.
- Zajrzeć do raportu wyszukiwanych haseł w koncie reklam w wyszukiwarce i zapisać, jaka część wydatków idzie na nazwę własnej firmy. Ta część należy do tego, co sprawiło, że ludzie zapamiętali nazwę, a nie do reklam.
- Zapytać osobę odbierającą telefon, czy pyta nowych dzwoniących, skąd o firmie wiedzą, i gdzie zapisuje odpowiedź. Zwykle nigdzie.
Naprawa, po kolei
Najpierw najtańsze. Pierwsze dwa kroki nie wymagają narzędzi i dają użyteczną odpowiedź w ciągu kilku miesięcy; wszystko dalej ją doprecyzowuje.
- Zadawać każdemu nowemu klientowi jedno pytanie i zapisywać odpowiedź. «Skąd Państwo o nas wiedzą?» trafia do szansy sprzedaży przy pierwszej rozmowie, do pola ze stałą listą odpowiedzi zamiast wolnego tekstu. To niedoskonałe i o wiele lepsze niż nic.
- Sprawić, żeby pole źródła wypełniało się samo. Otagować każdy link, nad którym mają Państwo kontrolę: w reklamach, profilach społecznościowych, stopkach e-maili i na drukach, tak by strona wiedziała, skąd przyszedł odwiedzający; formularz ma przekazywać to dalej jako ukryte pole; CRM ma zapisywać to na kontakcie. W naszych projektach CRM i analityki to pierwsza rzecz, którą budujemy, z tego samego powodu, dla którego samoczynne spływanie zapytań jest pierwszą naprawą, gdy zespół przestaje korzystać z CRM: polu, które wypełnia się samo, się ufa, polu do ręcznego wpisania nie.
- Dać źródło także telefonowi. Osobny numer do reklam, inny na materiałach drukowanych i pytanie z kroku pierwszego dla całej reszty. Usługi call trackingu robią to automatycznie; kilka dodatkowych numerów w centrali wystarczy na start.
- Połączyć wydatki, zapytania i przychód w jednej miesięcznej tabeli. Jeden wiersz na kanał: ile kosztował, ile zapytań przyniósł, ile z nich zostało klientami, ile zapłacili. Ta tabela to cała atrybucja marketingowa, jakiej potrzebuje większość małych firm, i zajmuje godzinę w miesiącu, gdy źródła są już czyste.
- Oceniać kanały po przychodzie, nie po zapytaniach, i przesuwać budżet według tabeli, a nie na wyczucie. To decyzja, pod którą prowadzimy nasze kampanie reklamy płatnej, i to tu kanał, który wyglądał na drogi w przeliczeniu na zapytanie, często okazuje się tym, który się opłaca.
- Zdjąć własną nazwę z tablicy wyników reklam. Wyszukiwania nazwy Państwa firmy to efekt wszystkich pozostałych kanałów, ze znajomym i firmowym samochodem włącznie. Liczyć je osobno i sprawdzić, czy strona już jest pierwsza na własną nazwę, co jest podstawową częścią pracy SEO, zanim zapłacą Państwo za te kliknięcia.
- Dopiero teraz myśleć o narzędziach. Dashboardy analityczne i modele wielodotykowe przydają się, gdy powyższa tabela działa od kilku miesięcy, a pole źródła jest czyste. Kupione wcześniej, pokazują te same brakujące dane na ładniejszych wykresach.
Co mierzyć
- Udział płacących klientów ze znanym źródłem, co miesiąc; liczba do pilnowania, dopóki nie przestanie wymagać pilnowania.
- Przychód i wydatki na kanał z miesięcznej tabeli, oglądane w oknie kilku miesięcy zamiast jednego, bo klienci potrzebują czasu na decyzję.
- Stosunek zapytań do klientów na kanał, co miesiąc; to on odróżnia kanał tani od dobrego.
- Udział wydatków na reklamę w wyszukiwarce idących na nazwę własnej firmy, co miesiąc, jako kontrola, że inne kanały nie są zapisywane na konto reklam.
Gdzie wchodzimy my
Właściciel z jednym wieczorem, fakturami z zeszłego miesiąca i stałą listą odpowiedzi o źródle może mieć pierwszą uczciwą tabelę w ciągu kilku miesięcy. My wnosimy instalację i nawyk: linki otagowane wszędzie, formularz i CRM, które niosą źródło bez ręcznego wpisywania, numery telefonów mówiące, skąd był telefon, i miesięczną tabelę, nad którą toczy się rozmowa o budżecie. Jeśli wolą Państwo, żeby najpierw ktoś obejrzał obecną konfigurację, na start wystarczy krótki brief z listą kanałów, za które Państwo płacą, i miejsc, gdzie dziś trafiają zapytania.
