Varje månad går pengar till sökannonser, en frilansare för sociala medier, ett par kataloger och en och annan tryckupplaga. Förfrågningar kommer in. Ingen kan säga vilken som kom varifrån, så månadsgenomgången bygger på känsla: annonserna ”verkar” fungera, Instagram ”känns” tyst, katalogen gör ”förmodligen” ingenting. Den som söker på hur vet man om marknadsföringen fungerar får upp dashboards och attributionsmodeller, när det ni egentligen vill veta är enklare: vilken kanal tog in de kunder som betalade.
De vanliga slutsatserna är att köpa ett analysverktyg, be varje plattform om dess egen rapport eller skära bort den kanal som känns svagast. Enligt vår erfarenhet ligger svaret närmare än så. Det finns en handfull skäl till att ingen kan svara, de flesta kokar ner till ett enda fält som saknas, och en kväll med förra månadens fakturor och inkorgen för förfrågningar visar vilket skäl som är ert.
Hur vet man om marknadsföringen fungerar: varför svaret försvinner
Varje plattform rättar sitt eget prov. En annonsplattform räknar en konvertering så fort en person den visat en annons för senare köper, oavsett om annonsen hade något med saken att göra, och den vet inte vad andra plattformar visade samma person. Lägg ihop plattformarnas rapporter och ni får fler affärer än ni gjort. Tecknet: konverteringssummorna i annonskontona är högre än förfrågningarna i inkorgen eller CRM-systemet för samma period.
Källan går förlorad redan på tröskeln. Webbformuläret skickar namn och meddelande men inte var besökaren kom ifrån, telefonen ringer utan att någon frågar, och CRM-systemet har ett källfält som står tomt eller säger ”webbplatsen” om allt. Kunden visste exakt hur den hittade er; företaget skrev aldrig ner det. Tecknet: öppna några aktuella affärer och titta på källfältet.
Intäkterna finns på ett ställe och förfrågningarna på ett annat. Fakturorna ligger i bokföringen, förfrågningarna i CRM-systemet eller inkorgen, kostnaderna i respektive plattform, och ingen kopplar ihop de tre. Varje rapport är ärlig för sig och oanvändbar för frågan. Tecknet: ingen på företaget kan ange förra månadens intäkter per kanal utan en dags arbete.
Kanalerna bedöms på förfrågningar, inte på betalande kunder. Kanalen som ger många billiga förfrågningar ser ut som vinnaren; kanalen som ger några få som faktiskt köper ser dyr ut och skärs bort. Det är samma fälla som med förfrågningar som aldrig blir affärer: räknar man fel sak ser fel kanal bra ut.
Rekommendationer och långa vägar krediteras sista klicket. En kund hör talas om er via en bekant, ser firmabilen, kommer ihåg namnet, söker på det och klickar på annonsen högst upp. Annonsen får äran, den bekanta får ingenting, och rapporten säger att sökannonser är er bästa kanal. Tecknet: en stor andel av klicken i annonskontot kommer från sökningar på ert eget företagsnamn.
Så tar du reda på vilket som är ert fall
En kväll med fakturorna, inkorgen och inloggningarna till annonskontona räcker. Gå i ordning; den första kontroll som fallerar är oftast er orsak.
- Lista kunderna som betalade den senaste månaden eller två. Bredvid var och en skriver ni var de först kom ifrån. Vet ni inte, fråga dem; de flesta minns och berättar gärna. Räkna hur många rader ni inte kan fylla i: så stort är problemet.
- Öppna källfältet i CRM-systemet för samma kunder. Tomt, eller samma ord för alla, betyder att källan går förlorad på tröskeln.
- Skicka en testförfrågan till er själva genom att klicka på en av era egna annonser och fylla i formuläret. Titta på vad som landar i inkorgen eller CRM-systemet: om förfrågan inte säger att den kom från just den annonsen skickar formuläret inte källan vidare.
- Jämför plattformarnas konverteringar med verkliga förfrågningar för samma veckor. Summor som ligger klart över det verkliga antalet betyder att plattformarna räknar varandras kunder.
- Titta på söktermsrapporten i sökannonskontot och notera hur stor del av kostnaden som går till ert eget företagsnamn. Den andelen tillhör det som fick folk att komma ihåg namnet, inte annonserna.
- Fråga den som svarar i telefon om nya som ringer får frågan hur de hörde talas om er, och var svaret skrivs ner. Oftast ingenstans.
Åtgärderna, i ordning
Billigast först. De två första stegen kräver inga verktyg och ger ett användbart svar inom ett par månader; allt därefter förfinar det.
- Ställ en fråga till varje ny kund och skriv ner svaret. ”Hur hörde ni talas om oss?” går in i affären vid första samtalet, i ett fält med en fast lista av svar i stället för fritext. Det är ofullkomligt och det är mycket bättre än ingenting.
- Låt källfältet fyllas i av sig självt. Märk upp varje länk ni kontrollerar, i annonser, i sociala profiler, i e-postsignaturer och på trycksaker, så att webbplatsen vet var besökaren kom ifrån; låt formuläret skicka det vidare som ett dolt fält; låt CRM-systemet spara det på kontakten. I våra CRM- och analysprojekt är det här det första som byggs, av samma skäl som att låta förfrågningarna komma in av sig själva är den första åtgärden när ett team slutar använda sitt CRM: ett fält som fylls i av sig självt litar man på, ett fält som måste skrivas in gör man det inte.
- Ge telefonen en källa också. Ett separat nummer för annonserna, ett annat på trycksakerna och frågan från steg ett för allt annat. Samtalsspårningstjänster gör detta automatiskt; ett par extra nummer i växeln gör det tillräckligt bra för att börja.
- Koppla ihop kostnad, förfrågningar och intäkter i en månadstabell. En rad per kanal: vad den kostade, hur många förfrågningar den gav, hur många som blev kunder, hur mycket de betalade. Den tabellen är all marknadsföringsattribution de flesta mindre företag behöver, och den tar en timme i månaden när källorna väl är rena.
- Bedöm kanalerna på intäkter, inte på förfrågningar, och flytta budget efter tabellen i stället för efter känsla. Det är det beslut våra kampanjer för betald annonsering styrs mot, och det är också där en kanal som såg dyr ut per förfrågan ofta visar sig vara den som betalar sig.
- Ta bort ert eget namn från annonsernas facit. Sökningar på ert företagsnamn är resultatet av alla andra kanaler, inklusive den bekanta och firmabilen. Räkna dem för sig, och kontrollera om webbplatsen redan rankar först på sitt eget namn, vilket är en grundläggande del av SEO-arbetet, innan ni betalar för de klicken.
- Först nu är det dags att överväga verktyg. Analysdashboards och flerkontaktsmodeller är användbara när tabellen ovan har rullat några månader och källfältet är rent. Köps de tidigare visar de samma saknade data i snyggare diagram.
Vad som ska mätas
- Andel betalande kunder med känd källa, per månad; siffran att bevaka tills den inte längre behöver bevakas.
- Intäkter och kostnad per kanal ur månadstabellen, sedda över några rullande månader i stället för en enskild månad, eftersom kunder behöver tid på sig att bestämma sig.
- Andel förfrågningar som blir kunder per kanal, per månad, vilket är det som skiljer en billig kanal från en bra.
- Andel av sökannonskostnaden som går till ert eget företagsnamn, per månad, som kontroll av att andra kanaler inte krediteras annonserna.
Här kommer vi in
En ägare med en kväll, förra månadens fakturor och en fast lista av källsvar kan få fram den första ärliga tabellen på ett par månader. Det vi bidrar med är rören och vanan: länkar märkta överallt, ett formulär och ett CRM som bär källan utan att någon skriver in den, telefonnummer som talar om varifrån samtalet kom och en månadstabell som budgetsamtalet förs över. Vill ni hellre att nuvarande upplägg ses över först räcker en kort brief med de kanaler ni betalar för och var förfrågningarna landar i dag för att komma igång.
