Cada mes sale dinero hacia los anuncios en buscadores, un freelance para redes sociales, un par de directorios y alguna tirada impresa de vez en cuando. Llegan solicitudes. Nadie sabe decir cuál vino de dónde, así que la conversación mensual va por sensaciones: los anuncios «parecen» funcionar, Instagram «se nota» tranquilo, el directorio «probablemente» no hace nada. Buscar cómo medir resultados de marketing devuelve paneles y modelos de atribución, cuando lo que usted quiere saber es más sencillo: qué canal trajo a los clientes que pagaron.
Las conclusiones habituales son comprar una herramienta de analítica, pedir a cada plataforma su propio informe o recortar el canal que parece más flojo. Según nuestra experiencia, la respuesta está más cerca. Hay un puñado de razones por las que nadie sabe decirlo, casi todas se reducen a un único campo que falta, y una tarde con las facturas del mes pasado y la bandeja de solicitudes muestra cuál es la suya.
Cómo medir resultados de marketing: por qué la respuesta se pierde
Cada plataforma se corrige su propio examen. Una plataforma publicitaria cuenta una conversión cada vez que una persona a la que mostró un anuncio compra después, tuviera el anuncio algo que ver o no, y no sabe qué le mostraron las demás plataformas a esa misma persona. Sume los informes de las plataformas y obtendrá más ventas de las que hizo. La señal: los totales de conversiones en las cuentas publicitarias superan las solicitudes de su bandeja o su CRM en el mismo periodo.
El origen se pierde en la puerta. El formulario de la web envía un nombre y un mensaje, pero no de dónde venía el visitante; el teléfono suena sin que nadie pregunte; y el CRM tiene un campo de origen que se queda vacío o dice «web» para todo. El cliente sabía exactamente cómo le encontró; el negocio nunca lo anotó. La señal: abra unas cuantas operaciones recientes y mire el campo de origen.
Los ingresos viven en un sitio y las solicitudes en otro. Las facturas están en contabilidad, las solicitudes en el CRM o en la bandeja de entrada, el gasto en cada plataforma, y nadie une las tres cosas. Cada informe es honesto por sí solo e inútil para la pregunta. La señal: nadie en la empresa puede decir los ingresos del mes pasado por canal sin un día de trabajo.
Los canales se juzgan por solicitudes, no por clientes que pagan. El canal que trae muchas solicitudes baratas parece el ganador; el canal que trae a unas pocas personas que de verdad compran parece caro y se recorta. Es la misma trampa que la de las solicitudes que nunca se convierten en ventas: contar lo que no toca hace que el canal equivocado parezca bueno.
El boca a boca y los caminos largos se atribuyen al último clic. Un cliente oye hablar de usted a un amigo, ve la furgoneta, recuerda el nombre, lo busca y hace clic en el anuncio de arriba. El anuncio se lleva el mérito, el amigo nada, y el informe dice que los anuncios en buscadores son su mejor canal. La señal: una parte grande de los clics de la cuenta publicitaria viene de búsquedas del nombre de su propia empresa.
Cómo saber cuál es la suya
Una tarde con las facturas, la bandeja de entrada y los accesos a las cuentas publicitarias es suficiente. Vaya en orden; la primera comprobación que falla suele ser su causa.
- Haga una lista de los clientes que pagaron en el último mes o dos. Junto a cada uno, anote de dónde llegó la primera vez. Si no lo sabe, pregúnteles; la mayoría lo recuerda y lo dice con gusto. Cuente cuántas filas no puede rellenar: ese es el tamaño del problema.
- Abra el campo de origen en el CRM para esos mismos clientes. Vacío, o la misma palabra para todos, significa que el origen se pierde en la puerta.
- Envíese una solicitud de prueba haciendo clic en uno de sus propios anuncios y rellenando el formulario. Mire qué llega a la bandeja o al CRM: si la solicitud no dice que vino de ese anuncio, el formulario no está pasando el origen.
- Compare las conversiones de las plataformas con las solicitudes reales de las mismas semanas. Totales muy por encima de la cifra real significan que las plataformas se cuentan los clientes unas a otras.
- Mire el informe de términos de búsqueda en la cuenta de anuncios de búsqueda y anote qué parte del gasto se va en el nombre de su propia empresa. Esa parte pertenece a lo que hizo que la gente recordara el nombre, no a los anuncios.
- Pregunte a quien atiende el teléfono si pregunta a quienes llaman por primera vez cómo le conocieron, y dónde se anota la respuesta. Normalmente, en ningún sitio.
La solución, por orden
Lo más barato primero. Los dos primeros pasos no necesitan herramientas y dan una respuesta utilizable en un par de meses; todo lo demás la afina.
- Haga una pregunta a cada cliente nuevo y anote la respuesta. «¿Cómo nos ha conocido?» entra en la operación en la primera conversación, en un campo con una lista fija de respuestas en lugar de texto libre. Es imperfecto y es mucho mejor que nada.
- Haga que el campo de origen se rellene solo. Etiquete cada enlace que controla, en los anuncios, en los perfiles sociales, en las firmas de correo y en el material impreso, para que la web sepa de dónde viene el visitante; haga que el formulario lo pase como campo oculto; haga que el CRM lo guarde en el contacto. En nuestros proyectos de CRM y analítica esto es lo primero que se construye, por la misma razón por la que hacer que las solicitudes lleguen solas es el primer arreglo cuando un equipo deja de usar su CRM: en un campo que se rellena solo se confía; en uno que hay que teclear, no.
- Dele también un origen al teléfono. Un número aparte para los anuncios, otro en el material impreso y la pregunta del primer paso para todo lo demás. Los servicios de seguimiento de llamadas lo hacen automáticamente; un par de números extra en la centralita bastan para empezar.
- Junte gasto, solicitudes e ingresos en una tabla mensual. Una fila por canal: cuánto costó, cuántas solicitudes trajo, cuántas se convirtieron en clientes, cuánto pagaron. Esta tabla es toda la atribución de marketing que la mayoría de los pequeños negocios necesita, y lleva una hora al mes una vez que los orígenes están limpios.
- Juzgue los canales por ingresos, no por solicitudes, y mueva el presupuesto según la tabla y no según la sensación. Esta es la decisión con la que gestionamos nuestras campañas de publicidad de pago, y es también donde un canal que parecía caro por solicitud resulta a menudo ser el que paga.
- Quite su propio nombre del marcador de los anuncios. Las búsquedas del nombre de su empresa son el resultado de todos los demás canales, incluidos el amigo y la furgoneta. Cuéntelas aparte, y compruebe si la web ya aparece la primera para su propio nombre, algo básico del trabajo de SEO, antes de pagar por esos clics.
- Solo ahora, piense en herramientas. Los paneles de analítica y los modelos multi-touch son útiles cuando la tabla anterior lleva unos meses funcionando y el campo de origen está limpio. Comprados antes, muestran los mismos datos que faltan en gráficos más bonitos.
Qué medir
- Proporción de clientes que pagan con origen conocido, cada mes; la cifra que hay que vigilar hasta que deje de necesitar vigilancia.
- Ingresos y gasto por canal de la tabla mensual, vistos en unos meses seguidos y no en uno solo, porque los clientes tardan en decidirse.
- Ratio de solicitudes a clientes por canal, cada mes, que es lo que separa un canal barato de uno bueno.
- Proporción del gasto en anuncios de búsqueda dedicada al nombre de su propia empresa, cada mes, como comprobación de que otros canales no se están atribuyendo a los anuncios.
Dónde entramos nosotros
Un propietario con una tarde, las facturas del mes pasado y una lista fija de respuestas de origen puede tener la primera tabla honesta en un par de meses. Lo que nosotros aportamos es la fontanería y el hábito: enlaces etiquetados en todas partes, un formulario y un CRM que llevan el origen sin que nadie lo teclee, números de teléfono que le dicen de dónde vino la llamada y una tabla mensual sobre la que se tiene la conversación del presupuesto. Si prefiere que primero se revise la configuración actual, un brief corto con los canales que paga y dónde llegan hoy las solicitudes basta para empezar.
