Pazarlama, ayın iyi sayıda talep getirdiğini söylüyor. Satış, neredeyse hiçbir şey gelmediğini söylüyor. İkisi de gerçek kayıtlara bakıyor ve ikisi de haklı; çünkü web sitesindeki formla müşteriyle yapılan ilk görüşme arasında, kimsenin sahiplenmediği bir yol parçası var. Orada yok olan başvurular sizin için kaybolan talepler demek ve elinizdeki en pahalı talepler bunlar: reklamın parası çoktan ödendi.
Alışılmış sonuçlar şunlardır: talepler kalitesizdi, satış ekibi yavaş ya da reklamın başka bir hedef kitleye ihtiyacı var. Bazen bunlardan biri doğrudur. Çoğu zaman ise talep bir insana zamanında ulaşmamıştır ve nedenleri, kampanyalarda hiçbir şeyi değiştirmeden, gelen kutusu ve telefon üzerinden bir akşamda bulunabilir.
Pazarlama ile satış arasında kaybolan talepler neden oluşur
Talepler, kimsenin izleyebileceğinden daha fazla yere düşüyor. Web sitesi formu bir posta kutusuna gidiyor, aramalar bir cep telefonunda çalıyor, sohbet mesajları bir eklentide bekliyor, pazar yeri ve sosyal medya sayfasının kendi gelen kutuları var, bir iş ortağı da talepleri elle iletiyor. Tam listeye kimse sahip değil; bu yüzden her giriş noktası birkaç talep kaybediyor ve toplamı kimse görmüyor. Belirtisi: geçen ay kaç talep geldiğini ve hangi kapılardan geldiğini tek cümlede söyleyemiyorsunuz.
İlk yanıtın sahibi olarak kimsenin adı yok. Ortak bir posta kutusu, «kim müsaitse o cevaplar» kuralı, seyahatteyken işi bizzat üstlenen bir yönetici. Her talep başkasının işi gibi görünüyor. Belirtisi: günler sonra yanıtlanan, iki kişi tarafından iki kez yanıtlanan ya da hiç yanıtlanmayan talepler.
Yanıt, müşteri başka yere yöneldikten sonra geliyor. Formu dolduran kişi genellikle aynı şeyi iki başka tedarikçiyle de yapar. Görüşmeyi çoğunlukla ilk işe yarar yanıt alır; ertesi gün gelen yanıt ise kibar bir «hayır» ya da sessizlikle karşılaşır. Belirtisi: yanıtlarınızın hatırı sayılır bir kısmı hiç cevap almıyor.
Kanal sessizce bozuluyor. Form bildirimi spam klasörüne ya da şirketten ayrılmış birine gidiyor, telefon yönlendirmesi eski bir numaraya bakıyor, sohbet aracı kurulu ama mesajları alan bir uygulama yok. Belirtisi: kendi gönderdiğiniz bir deneme talebi saatler sonra ortaya çıkıyor ya da hiç çıkmıyor.
Talep bir yanıt alıyor, sonra hiçbir şey olmuyor. İlk cevap gidiyor, müşteri ek bir soru soruyor ya da düşünmek için susuyor; ortada ne durum, ne hatırlatma ne de sonraki adım var. Talep ilk gün kaybolmuyor; bir hafta sonra, fark edilmeden kayboluyor. Belirtisi: sizin tarafınızda biten konuşmalar.
Kaynak hiç kaydedilmiyor, bu yüzden kaybın yüzü yok. Her talepte kaynak yoksa pazarlama form gönderimlerini, satış imzalanan anlaşmaları sayar ve ikisini kimse birbirine bağlamaz. Aradaki sızıntı ölçülemez, dolayısıyla hiç onarılmaz. Belirtisi: kampanya raporu ile satış raporunun tek bir ortak sütunu bile yok.
Hangisinin sizinki olduğunu nasıl anlarsınız
Bir müşterinin size ulaşabileceği her posta kutusuna, telefona ve mesajlaşma kutusuna, ayrıca satışın tuttuğu kayıtlara erişmeniz gerekir. Sırayla ilerleyin; başarısız olan ilk kontrol genellikle nedenin ta kendisidir.
- Her giriş noktasını yazın. Web sitesi formları, sitedeki e-posta adresleri, telefon numaraları, sohbet, mesajlaşma uygulamaları, sosyal medya sayfaları, pazar yerleri, iş ortakları. Liste sizi şaşırtıyorsa ilk neden sizinkidir.
- Her birinden kendi telefonunuzla bir deneme talebi gönderin. Nereye düştüğünü, kimin bildirim aldığını ve görülmesinin ne kadar sürdüğünü not edin. Sessiz kanal burada ortaya çıkar.
- Geçen ayı her kapıda elle sayın ve satışın aldığıyla karşılaştırın. İki sayı arasındaki fark sorunun büyüklüğüdür; farkın en büyük olduğu kapılar başlangıç noktanızdır.
- Son on talebi alın ve her birinin izini sürün. Kim yanıtladı, ne zaman, sonraki adım neydi ve şu an durumu ne. Birkaçı için dürüst cevap «emin değilim» ise neden sahipliktir.
- Sizin tarafınızda biten konuşmaları arayın. Sessizlikten sonra takibi yapılmamış bir yanıt, hatırlatması gönderilmemiş bir teklif. Bu, takip nedenidir.
- Herhangi bir kayıtta talebin nereden geldiğinin yazıp yazmadığına bakın. Formda kaynak alanı yoksa ve telefon senaryosu bunu hiç sormuyorsa kayıp görünmeden sürmeye devam eder.
Çözüm, sırasıyla
Önce en ucuzu. İlk üç adım için yazılıma gerek yok; hafta sonuna kadar yerleşmiş olabilir.
- Her talep için tek liste. Kapı hangisi olursa olsun, her talep tek bir yerde bir satır alır: tarih, kaynak, iletişim bilgisi, sahip, durum, sonraki adım. Başlangıç için ortak bir tablo yeterlidir. Önemli olan toplamın var olması ve birinin ona her gün bakması.
- Adı konmuş bir sahip ve bir yanıt kuralı. Her gün ilk yanıtın sahibi tek bir kişidir, yedeği de vardır ve kural yazılıdır: her yeni talep aynı gün, mesai saatleri içinde işe yarar bir yanıt alır. İşe yarar yanıt soruyu cevaplar ya da cevaplamak için gereken tek şeyi sorar; otomatik «mesajınızı aldık» yanıtı sayılmaz.
- Her kapıyı ayda bir test edin ve bozuk olanı onarın. Bildirimler okunan bir posta kutusuna, telefon yönlendirmesi açılan bir numaraya, sohbet birinin açık tuttuğu bir uygulamaya. Testi takvime koyun; kanallar sessizce bozulur ve kimse haber vermez.
- Durumlar ve bir takip kuralı. Yeni, iletişime geçildi, görüşülüyor, teklif verildi, kazanıldı, kaybedildi; kaybedilenlerde nedeniyle birlikte. Açık her talebin bir sonraki adımı ve tarihi vardır. Tablo tek kişinin aklında tutabileceğinden fazla satıra ulaştığında, CRM ve analitik projelerimiz genellikle tam burada başlar: süreç zaten yazılmıştır, yazılımın tek işi onu uygulatmaktır.
- Kaynağı geldiği anda kaydedin. Formda kampanyayı yakalayan gizli bir alan, telefonda bir soru, sohbette bir etiket. Böylece kazanıldı ya da kaybedildi ile biten satır, onu başlatan kampanyayı da taşır ve ücretli reklam kampanyalarına harcanan para nihayet ürettiği anlaşmalarla karşılaştırılabilir. Bu karşılaştırmanın mantığını hangi kanalın gerçekten gelir getirdiğini nasıl anlarsınız yazısında anlattık.
- Sonucu pazarlamaya geri gönderin. Ayda bir, kaynakları ve sonuçlarıyla birlikte talep listesi kampanyaları yürüten kişiye gider. Gelip de hiç satın almayan talepler, gelip de hiç yanıtlanmayan taleplerden farklı bir sorundur; satışa hiç dönüşmeyen talepleri ayrıca yazdık. İkisini birbirinden ayıran şey işte bu listedir.
- Talepleri ya da kampanyaları ancak şimdi yargılayın. Her talep sayıldığında, sahiplenildiğinde, yanıtlandığında ve kaynağına kadar izlendiğinde, sorunun gerçekten reklamda olup olmadığını görebilirsiniz. Çoğu zaman değildir.
Ne ölçmeli
- Kapılarda sayılan taleplere karşı görüşmeye ulaşan talepler, aylık; fark kapanmalı.
- Gelişten ilk işe yarar yanıta kadar geçen süre, haftalık, listeden; ortalamaya değil en yavaşa bakın.
- Sonraki adımı ve tarihi olmayan açık talepler, haftalık; her hafta sonunda bu sayı sıfır olmalı.
- Kaynağı kayıtlı taleplerin payı, aylık; hepsi kaydedilene kadar.
Biz nerede devreye giriyoruz
Gelen kutularına erişimi ve bir akşamı olan bir işletme sahibi taleplerin nereye gittiğini bulabilir ve genellikle en kötüsünü bir tablo ve bir kuralla durdurabilir. Bizim kattığımız şey düzen ve alışkanlıktır: tek liste, tek sahip, test edilmiş bir kapı seti, sonraki adımı zorunlu kılan durumlar ve pazarlama ile satışın nihayet aynı rakamları okuması için sonuca kadar taşınan kaynak. Teşhisi bize bırakmayı tercih ederseniz, giriş noktalarınızı ve taleplerin bugün nereye düştüğünü anlatan kısa bir brief başlamak için yeterlidir.
