O marketing diz que o mês trouxe um bom número de pedidos. As vendas dizem que quase nada chegou. Ambos olham para registos reais e ambos têm razão, porque entre o formulário do site e a primeira conversa com o cliente há um troço do percurso que ninguém assume. Os pedidos que desaparecem aí são os seus leads perdidos, e são os mais caros que tem: a publicidade já foi paga.
As conclusões habituais são que os leads eram fracos, que a equipa comercial é lenta ou que a publicidade precisa de outro público. Por vezes uma delas é verdade. Mais frequentemente, o pedido simplesmente nunca chegou a uma pessoa a tempo, e as razões encontram-se na caixa de correio e no telefone numa noite, sem alterar nada nas campanhas.
Porque é que há leads perdidos entre o marketing e as vendas
Os pedidos chegam a mais sítios do que alguém consegue vigiar. O formulário do site vai para uma caixa de correio, as chamadas tocam num telemóvel, as mensagens do chat ficam num plugin, um marketplace e uma página social têm as suas próprias caixas de entrada, e um parceiro reencaminha leads à mão. Ninguém tem a lista completa, por isso cada ponto de entrada perde alguns e ninguém vê o total. O sinal: não consegue dizer numa frase quantos pedidos chegaram no mês passado e por que portas.
Ninguém tem o nome de responsável pela primeira resposta. Uma caixa de correio partilhada, a regra de que responde quem estiver livre, um gerente que trata disso pessoalmente quando está em viagem. Cada pedido parece trabalho de outra pessoa. O sinal: pedidos respondidos dias depois, ou duas vezes por duas pessoas, ou nunca.
A resposta chega depois de o cliente já ter seguido em frente. Quem preenche um formulário faz muitas vezes o mesmo com outros dois fornecedores. A primeira resposta útil costuma ficar com a conversa; a que chega no dia seguinte recebe um não educado ou silêncio. O sinal: uma boa parte das suas respostas não recebe resposta nenhuma.
O canal falha em silêncio. A notificação do formulário vai para a pasta de spam ou para alguém que saiu da empresa, o reencaminhamento do telefone aponta para um número antigo, o widget de chat está instalado mas nenhuma aplicação recebe as mensagens. O sinal: um pedido de teste enviado por si demora horas a aparecer, ou nunca aparece.
O pedido recebe uma resposta e depois nada. A primeira resposta sai, o cliente faz uma pergunta adicional ou fica em silêncio a pensar, e não há estado, lembrete nem passo seguinte. O lead não se perde no primeiro dia; perde-se uma semana depois, sem que ninguém veja. O sinal: conversas que terminam do seu lado.
A origem nunca é registada, por isso a perda não tem rosto. Sem uma origem em cada pedido, o marketing conta submissões de formulário e as vendas contam negócios assinados, e ninguém liga as duas coisas. A fuga pelo meio não se mede, logo nunca se corrige. O sinal: o relatório de campanha e o relatório de vendas não partilham uma única coluna.
Como saber qual é o seu caso
Precisa de acesso a todas as caixas de correio, telefones e caixas de mensagens por onde um cliente possa contactá-lo, e aos registos que as vendas mantêm. Siga a ordem; a primeira verificação que falha é normalmente a causa.
- Escreva todos os pontos de entrada. Formulários do site, endereços de email no site, números de telefone, chat, aplicações de mensagens, páginas sociais, marketplaces, parceiros. Se a lista o surpreender, a primeira causa é a sua.
- Envie um pedido de teste por cada um a partir do seu próprio telemóvel. Anote onde cai, quem é notificado e quanto tempo demora a ser visto. Um canal silencioso aparece aqui.
- Conte o mês passado à mão em cada porta e compare com o que as vendas receberam. A diferença entre os dois números é o tamanho do problema, e as portas com as maiores diferenças são por onde começar.
- Pegue nos últimos dez pedidos e siga o rasto de cada um. Quem respondeu, quando, qual foi o passo seguinte e qual é o estado agora. Se para vários a resposta honesta for «não sei bem», a causa é a responsabilidade.
- Procure conversas que terminaram do seu lado. Uma resposta sem seguimento depois do silêncio, um orçamento enviado sem lembrete. Essa é a causa do seguimento.
- Verifique se algum registo diz de onde veio o pedido. Se o formulário não tem campo de origem e o guião telefónico nunca pergunta, a perda vai continuar sem ser vista.
A correção, por ordem
Primeiro o mais barato. Os três primeiros passos não precisam de software e podem estar em prática até ao fim da semana.
- Uma lista para todos os pedidos. Seja qual for a porta, cada pedido recebe uma linha num único sítio: data, origem, contacto, responsável, estado, passo seguinte. Uma folha partilhada serve para começar. O importante é que o total exista e que alguém o veja todos os dias.
- Um responsável com nome e uma regra de resposta. Uma pessoa é dona da primeira resposta em cada dia, com um substituto, e a regra está escrita: cada novo pedido recebe uma resposta útil dentro do horário de trabalho no mesmo dia. Uma resposta útil responde à pergunta ou pergunta a única coisa necessária para responder; um automático «recebemos a sua mensagem» não conta.
- Teste todas as portas mensalmente e corrija o que falha. Notificações para uma caixa de correio que é lida, reencaminhamento telefónico para um número que é atendido, chat para uma aplicação que alguém tem aberta. Ponha o teste no calendário; os canais falham em silêncio e ninguém avisa.
- Estados e uma regra de seguimento. Novo, contactado, em conversa, orçamentado, ganho, perdido, com um motivo para os perdidos. Cada lead aberto tem um passo seguinte e uma data. Quando a folha tem mais linhas do que uma pessoa consegue ter na cabeça, é aqui que os nossos projetos de CRM e analítica costumam começar: o processo já está escrito, o software só tem de o fazer cumprir.
- Registe a origem à chegada. Um campo oculto no formulário que capta a campanha, uma pergunta ao telefone, uma etiqueta no chat. Assim a linha que termina em ganho ou perdido carrega a campanha que a iniciou, e o dinheiro gasto em campanhas de publicidade paga pode finalmente ser comparado com os negócios que gerou. Descrevemos a lógica dessa comparação em como saber que canal traz realmente receita.
- Devolva o resultado ao marketing. Uma vez por mês, a lista de leads com as suas origens e resultados vai para quem gere as campanhas. Pedidos que chegam e nunca compram são um problema diferente de pedidos que chegam e nunca são respondidos; escrevemos sobre leads que nunca se transformam em vendas em separado, e é esta lista que distingue os dois casos.
- Só agora julgue os leads ou as campanhas. Com cada pedido contado, atribuído, respondido e ligado à sua origem, consegue ver se o problema alguma vez foi a publicidade. Muitas vezes não foi.
O que medir
- Pedidos contados nas portas contra pedidos que chegaram a uma conversa, mensalmente; a diferença deve fechar-se.
- Tempo desde a chegada até à primeira resposta útil, semanalmente, a partir da lista; olhe para o mais lento, não para a média.
- Leads abertos sem passo seguinte e sem data, semanalmente; o número deve ser zero no fim de cada semana.
- Percentagem de pedidos com origem registada, mensalmente, até serem todos.
Onde entramos nós
Um proprietário com acesso às caixas de entrada e uma noite livre consegue descobrir para onde vão os leads e, normalmente, travar o pior com uma folha e uma regra. O que trazemos é a ordem e o hábito: uma lista, um responsável, um conjunto de portas testadas, estados que obrigam a um passo seguinte e a origem levada até ao resultado, para que o marketing e as vendas leiam finalmente os mesmos números. Se preferir entregar-nos o diagnóstico, um briefing curto com os seus pontos de entrada e onde os pedidos caem hoje é suficiente para começar.
