Markkinointi sanoo, että kuukausi toi hyvän määrän yhteydenottoja. Myynti sanoo, ettei juuri mitään tullut. Molemmat katsovat todellisia kirjauksia, ja molemmat ovat oikeassa, sillä verkkosivun lomakkeen ja ensimmäisen asiakaskeskustelun välissä on matkan osuus, jota kukaan ei omista. Siellä katoavat yhteydenotot ovat menetetyt liidit, ja ne ovat kalleimmat, mitä yrityksellä on: mainonta on jo maksettu.
Tavalliset johtopäätökset ovat, että liidit olivat huonoja, että myynti on hidas tai että mainonta tarvitsee toisen kohderyhmän. Joskus jokin näistä pitää paikkansa. Useammin yhteydenotto ei yksinkertaisesti koskaan tavoittanut ihmistä ajoissa, ja syyt löytyvät sähköpostista ja puhelimesta yhdessä illassa muuttamatta kampanjoissa mitään.
Miksi menetetyt liidit syntyvät markkinoinnin ja myynnin välissä
Yhteydenottoja saapuu useampaan paikkaan kuin kukaan ehtii seurata. Verkkosivun lomake menee yhteen postilaatikkoon, puhelut soivat kännykässä, chat-viestit odottavat lisäosassa, kauppapaikalla ja somesivulla on omat postilaatikkonsa, ja kumppani välittää liidejä käsin. Kenelläkään ei ole koko listaa, joten jokainen sisääntulo hukkaa muutaman eikä kukaan näe kokonaismäärää. Merkki: et pysty sanomaan yhdellä lauseella, montako yhteydenottoa viime kuussa tuli ja mistä ovista.
Kukaan ei ole nimetty ensimmäisen vastauksen omistajaksi. Yhteinen postilaatikko, sääntö, että se vastaa, joka ehtii, johtaja, joka hoitaa asian itse matkoilla ollessaan. Jokainen yhteydenotto näyttää jonkun toisen työltä. Merkki: yhteydenottoihin vastataan päiviä myöhemmin, tai kahdesti kahden eri ihmisen toimesta, tai ei lainkaan.
Vastaus tulee, kun asiakas on jo siirtynyt eteenpäin. Lomakkeen täyttäjä tekee usein saman kahdelle muulle toimittajalle. Ensimmäinen hyödyllinen vastaus saa yleensä keskustelun; seuraavana päivänä tuleva saa kohteliaan kieltäytymisen tai hiljaisuuden. Merkki: huomattava osa vastauksistasi jää kokonaan ilman vastausta.
Kanava pettää hiljaa. Lomakkeen ilmoitus menee roskapostiin tai henkilölle, joka on lähtenyt yrityksestä, puhelun siirto osoittaa vanhaan numeroon, chat-vimpain on asennettu, mutta mikään sovellus ei vastaanota viestejä. Merkki: itse lähetetty testiyhteydenotto ilmestyy näkyviin tuntien päästä tai ei koskaan.
Yhteydenotto saa yhden vastauksen ja sitten ei mitään. Ensimmäinen vastaus lähtee, asiakas kysyy jatkokysymyksen tai hiljenee miettimään, eikä ole tilaa, muistutusta eikä seuraavaa askelta. Liidi ei katoa ensimmäisenä päivänä; se katoaa viikkoa myöhemmin, huomaamatta. Merkki: keskustelut, jotka päättyvät sinun puolellasi.
Lähdettä ei koskaan kirjata, joten menetyksellä ei ole kasvoja. Ilman lähdettä jokaisessa yhteydenotossa markkinointi laskee lomakelähetyksiä ja myynti allekirjoitettuja kauppoja, eikä kukaan yhdistä näitä kahta. Välissä olevaa vuotoa ei voi mitata, joten sitä ei koskaan korjata. Merkki: kampanjaraportilla ja myyntiraportilla ei ole yhtään yhteistä saraketta.
Miten tunnistat, mikä syistä on sinun
Tarvitset pääsyn jokaiseen postilaatikkoon, puhelimeen ja viestikanavaan, jonka kautta asiakas voi tavoittaa sinut, sekä myynnin pitämiin kirjauksiin. Etene järjestyksessä; ensimmäinen epäonnistuva tarkistus on yleensä syy.
- Kirjaa ylös jokainen sisääntulo. Verkkosivun lomakkeet, sivuston sähköpostiosoitteet, puhelinnumerot, chat, pikaviestimet, somesivut, kauppapaikat, kumppanit. Jos lista yllättää, ensimmäinen syy on sinun.
- Lähetä testiyhteydenotto jokaisen kautta omasta puhelimestasi. Merkitse, mihin se päätyy, kenelle tulee ilmoitus ja kauanko kestää, että joku näkee sen. Hiljainen kanava paljastuu tässä.
- Laske viime kuukausi käsin jokaisella ovella ja vertaa siihen, mitä myynti sai. Kahden luvun ero on ongelman koko, ja ovet, joissa ero on suurin, ovat se, mistä aloitetaan.
- Ota viimeiset kymmenen yhteydenottoa ja jäljitä jokainen. Kuka vastasi, milloin, mikä oli seuraava askel ja mikä on tila nyt. Jos rehellinen vastaus useaan on ”en ole varma”, syy on omistajuus.
- Etsi keskusteluja, jotka päättyivät sinun puolellasi. Vastaus ilman jatkoa hiljaisuuden jälkeen, tarjous lähetetty ilman muistutusta. Se on seurannan syy.
- Tarkista, kertooko mikään kirjaus, mistä yhteydenotto tuli. Jos lomakkeessa ei ole lähdekenttää eikä puhelinohje koskaan kysy, menetys jatkuu näkymättömänä.
Korjaus, järjestyksessä
Halvin ensin. Kolme ensimmäistä askelta eivät vaadi ohjelmistoa ja voivat olla käytössä viikon loppuun mennessä.
- Yksi lista jokaiselle yhteydenotolle. Ovesta riippumatta jokainen yhteydenotto saa rivin yhteen paikkaan: päivämäärä, lähde, yhteystieto, omistaja, tila, seuraava askel. Jaettu taulukko riittää alkuun. Pointti on, että kokonaismäärä on olemassa ja joku katsoo sitä päivittäin.
- Nimetty omistaja ja vastaussääntö. Yksi henkilö omistaa ensimmäisen vastauksen joka päivä, varahenkilön kanssa, ja sääntö on kirjoitettu: jokainen uusi yhteydenotto saa hyödyllisen vastauksen työajan puitteissa samana päivänä. Hyödyllinen vastaus vastaa kysymykseen tai kysyy sen yhden asian, joka tarvitaan vastaamiseen; automaattinen ”viestinne on vastaanotettu” ei lasketa.
- Testaa jokainen ovi kuukausittain ja korjaa se, mikä pettää. Ilmoitukset postilaatikkoon, jota luetaan, puhelun siirto numeroon, johon vastataan, chat sovellukseen, joka jollakulla on auki. Laita testi kalenteriin; kanavat pettävät hiljaa, eikä kukaan raportoi siitä.
- Tilat ja seurantasääntö. Uusi, kontaktoitu, keskustelussa, tarjottu, voitettu, hävitty, ja hävitylle syy. Jokaisella avoimella liidillä on seuraava askel ja päivämäärä. Kun taulukossa on enemmän rivejä kuin yksi ihminen pystyy pitämään päässään, tästä meidän CRM- ja analytiikkaprojektimme yleensä alkavat: prosessi on jo kirjoitettu, ohjelmiston tarvitsee vain valvoa sitä.
- Kirjaa lähde saapumishetkellä. Lomakkeen piilokenttä, joka tallentaa kampanjan, kysymys puhelimessa, tunniste chatissa. Silloin voitettuna tai hävittynä päättyvä rivi kantaa mukanaan kampanjan, joka sen aloitti, ja maksettuihin mainoskampanjoihin käytetty raha voidaan vihdoin verrata sen tuottamiin kauppoihin. Vertailun logiikan kuvasimme artikkelissa miten selvität, mikä kanava todella tuo liikevaihtoa.
- Lähetä tulos takaisin markkinointiin. Kerran kuussa lista liideistä lähteineen ja lopputuloksineen menee sille, joka pyörittää kampanjoita. Yhteydenotot, jotka saapuvat eivätkä koskaan osta, ovat eri ongelma kuin yhteydenotot, jotka saapuvat eikä niihin koskaan vastata, ja kirjoitimme erikseen liideistä, joista ei koskaan tule kauppaa; tämä lista erottaa nämä kaksi toisistaan.
- Vasta nyt arvioi liidejä tai kampanjoita. Kun jokainen yhteydenotto on laskettu, omistettu, vastattu ja jäljitetty lähteeseensä, näet, oliko ongelma koskaan mainonnassa. Usein ei ollut.
Mitä mitata
- Ovilla lasketut yhteydenotot verrattuna keskusteluun päässeisiin, kuukausittain; eron pitäisi kaventua.
- Aika saapumisesta ensimmäiseen hyödylliseen vastaukseen, viikoittain, listasta; seuraa hitaimpia, ei keskiarvoa.
- Avoimet liidit ilman seuraavaa askelta ja päivämäärää, viikoittain; luvun pitäisi olla nolla jokaisen viikon lopussa.
- Osuus yhteydenotoista, joilla on kirjattu lähde, kuukausittain, kunnes se on kaikilla.
Missä me tulemme mukaan
Omistaja, jolla on pääsy postilaatikoihin ja yksi ilta, löytää, mihin liidit katoavat, ja pysäyttää yleensä pahimman taulukolla ja säännöllä. Me tuomme järjestyksen ja tavan: yksi lista, yksi omistaja, testattu joukko ovia, tilat, jotka pakottavat seuraavan askeleen, ja lähde kuljetettuna lopputulokseen asti, jotta markkinointi ja myynti lukevat vihdoin samoja lukuja. Jos haluat mieluummin antaa diagnoosin meille, lyhyt briiffi, jossa kerrot sisääntulosi ja sen, mihin yhteydenotot tänään päätyvät, riittää aloittamiseen.
