Маркетинг говорит, что за месяц пришло немало обращений. Продажи говорят, что почти ничего не было. Обе стороны смотрят на реальные записи, и обе правы, потому что между формой на сайте и первым разговором с клиентом есть отрезок пути, за который никто не отвечает. Обращения, исчезающие там, — это ваши потерянные заявки, и они самые дорогие из всех: реклама за них уже оплачена.
Привычные выводы: заявки были слабые, отдел продаж медленный или рекламе нужна другая аудитория. Иногда что-то из этого действительно так. Чаще же обращение просто не дошло до человека вовремя, и причины можно найти в почте и телефоне за один вечер, ничего не меняя в кампаниях.
Почему потерянные заявки возникают между маркетингом и продажами
Обращения приходят в больше мест, чем кто-либо способен отслеживать. Форма с сайта уходит на один ящик, звонки идут на мобильный, сообщения из чата лежат в плагине, у маркетплейса и страницы в соцсети свои входящие, а партнёр пересылает лиды вручную. Полного списка нет ни у кого, поэтому каждая точка входа теряет несколько обращений, а общей картины не видит никто. Признак: вы не можете одной фразой сказать, сколько обращений пришло в прошлом месяце и через какие двери.
Никто не назначен ответственным за первый ответ. Общий ящик, правило «отвечает тот, кто свободен», руководитель, который занимается этим лично, когда в разъездах. Каждое обращение выглядит как чья-то чужая работа. Признак: ответы спустя несколько дней, или дважды от двух человек, или вовсе никакого.
Ответ приходит, когда клиент уже ушёл дальше. Человек, заполняющий форму, часто делает то же самое ещё у двух поставщиков. Первый полезный ответ обычно и получает разговор; тот, что приходит на следующий день, получает вежливое «нет» или молчание. Признак: заметная доля ваших ответов остаётся вообще без реакции.
Канал ломается молча. Уведомление с формы попадает в спам или к человеку, который уже уволился, переадресация звонков ведёт на старый номер, виджет чата установлен, но ни одно приложение не получает сообщений. Признак: тестовое обращение, которое вы отправляете сами, всплывает через несколько часов или не всплывает вовсе.
Обращение получает один ответ — и дальше тишина. Первый ответ отправлен, клиент задаёт уточняющий вопрос или замолкает, чтобы подумать, а статуса, напоминания и следующего шага нет. Заявка теряется не в первый день, а неделю спустя, незаметно. Признак: разговоры, которые заканчиваются с вашей стороны.
Источник нигде не фиксируется, поэтому у потери нет лица. Без источника на каждом обращении маркетинг считает отправленные формы, продажи считают подписанные сделки, и никто не связывает одно с другим. Утечку между ними невозможно измерить, поэтому её никогда не устраняют. Признак: в отчёте по кампании и в отчёте по продажам нет ни одного общего столбца.
Как понять, какая из причин ваша
Нужен доступ к каждому почтовому ящику, телефону и мессенджеру, через которые клиент может до вас дотянуться, а также к записям, которые ведут продажи. Идите по порядку; первая проверка, которая не пройдёт, обычно и есть причина.
- Выпишите каждую точку входа. Формы на сайте, электронные адреса на сайте, телефонные номера, чат, мессенджеры, страницы в соцсетях, маркетплейсы, партнёры. Если список вас удивил, первая причина — ваша.
- Отправьте тестовое обращение через каждую из них со своего телефона. Зафиксируйте, куда оно попадает, кто получает уведомление и сколько времени проходит, прежде чем его увидят. Молчащий канал обнаруживается именно здесь.
- Посчитайте прошлый месяц вручную у каждой двери и сравните с тем, что получили продажи. Разрыв между двумя числами — это размер проблемы, а двери с самым большим разрывом — то, с чего начинать.
- Возьмите последние десять обращений и проследите каждое. Кто ответил, когда, каким был следующий шаг и какой статус сейчас. Если для нескольких честный ответ — «не уверен», причина в ответственности.
- Поищите разговоры, которые закончились с вашей стороны. Ответ без продолжения после молчания, отправленное предложение без напоминания. Это причина в сопровождении.
- Проверьте, говорит ли хоть одна запись, откуда пришло обращение. Если в форме нет поля источника, а телефонный скрипт об этом не спрашивает, потери продолжатся незаметно.
Как исправить, по порядку
Сначала самое дешёвое. Первые три шага не требуют программ и могут заработать к концу недели.
- Один список для всех обращений. Через какую бы дверь оно ни пришло, каждое обращение получает строку в одном месте: дата, источник, контакт, ответственный, статус, следующий шаг. Для начала достаточно общей таблицы. Суть в том, что общая цифра существует и кто-то смотрит на неё ежедневно.
- Назначенный ответственный и правило ответа. Один человек отвечает за первый ответ каждый день, с подменой, и правило записано: каждое новое обращение получает полезный ответ в рабочие часы того же дня. Полезный ответ отвечает на вопрос или задаёт тот единственный вопрос, который нужен для ответа; автоматическое «мы получили ваше сообщение» не считается.
- Ежемесячно тестируйте каждую дверь и чините то, что не работает. Уведомления — на ящик, который читают, переадресация — на номер, на который отвечают, чат — в приложение, которое у кого-то открыто. Внесите тест в календарь; каналы ломаются тихо, и никто об этом не сообщает.
- Статусы и правило сопровождения. Новое, контакт установлен, в разговоре, предложение отправлено, выиграно, проиграно — с причиной проигрыша. У каждой открытой заявки есть следующий шаг и дата. Когда в таблице больше строк, чем один человек способен держать в голове, именно здесь обычно начинаются наши проекты по CRM и аналитике: процесс уже описан, программе остаётся только его обеспечить.
- Фиксируйте источник в момент поступления. Скрытое поле в форме, которое сохраняет кампанию, вопрос по телефону, тег в чате. Тогда строка, которая заканчивается выигрышем или проигрышем, несёт в себе кампанию, с которой всё началось, и деньги, потраченные на платные рекламные кампании, наконец можно сопоставить со сделками, которые они принесли. Логику этого сопоставления мы описали в статье как понять, какой канал на самом деле приносит выручку.
- Возвращайте результат в маркетинг. Раз в месяц список заявок с источниками и результатами уходит тому, кто ведёт кампании. Обращения, которые приходят и не покупают, — это другая проблема, чем обращения, которые приходят и остаются без ответа; о заявках, которые так и не становятся продажами, мы написали отдельно, а именно этот список и позволяет отличить одно от другого.
- И только теперь оценивайте заявки или кампании. Когда каждое обращение посчитано, имеет ответственного, получило ответ и прослежено до источника, видно, была ли проблема вообще в рекламе. Часто — нет.
Что измерять
- Обращения, посчитанные у дверей, против обращений, дошедших до разговора, ежемесячно; разрыв должен сокращаться.
- Время от поступления до первого полезного ответа, еженедельно, по списку; смотрите на самые медленные, а не на среднее.
- Открытые заявки без следующего шага и даты, еженедельно; к концу каждой недели их должно быть ноль.
- Доля обращений с зафиксированным источником, ежемесячно, пока она не станет полной.
Чем можем помочь мы
Владелец с доступом к входящим и одним свободным вечером способен найти, куда уходят заявки, и обычно остановить худшее с помощью таблицы и правила. Мы добавляем порядок и привычку: один список, один ответственный, проверенный набор дверей, статусы, которые заставляют делать следующий шаг, и источник, доведённый до результата, чтобы маркетинг и продажи наконец читали одни и те же цифры. Если вы предпочтёте передать диагностику нам, для старта достаточно короткого брифа с вашими точками входа и тем, куда обращения попадают сегодня.
