Нужна ли CRM? Скорее всего, да, когда заявки обрабатывают несколько человек, следующие шаги держатся на чьей-то памяти, а продажу невозможно связать с тем, откуда пришла заявка. До тех пор общая таблица, которую ведут аккуратно, вполне справляется.
CRM, или система управления взаимоотношениями с клиентами, хранит каждый контакт, сделку и следующий шаг в одном месте. Прежде чем платить за неё, запишите, как вы продаёте, и проверьте систему на одной из своих реальных заявок.
Вопрос обычно возникает после того, как что-то едва не сорвалось: клиент напоминает о коммерческом предложении, которое никто не отправил, или два человека в один день звонят по одной и той же заявке. Хочется на той же неделе назначить демонстрации. Каждая будет выглядеть убедительно, поэтому сначала проведите проверки, описанные ниже.
Нужна ли CRM, или таблицы пока хватает?
Таблицы достаточно, пока заявки обрабатывает один человек, у каждой заявки есть строка с источником, ответственным, статусом и следующим шагом, а о повторном контакте никому не нужно напоминать. Когда одно из этих условий перестаёт выполняться, сначала проверьте, можно ли исправить таблицу. Если нет, CRM стоит рассмотреть. На какой вы стороне, можно проверить на заявках за прошлый месяц.
- Посчитайте людей, которые отвечают на заявки. Один человек может держать таблицу в порядке. Когда их несколько, строки могут устаревать, двое могут взять одну и ту же заявку, а пропущенный ответ может обнаружиться, только когда клиент пожалуется.
- Поищите следующие шаги, которые существуют только в чьей-то голове. Возьмите несколько заявок за прошлый месяц и спросите, кто, что и когда будет делать дальше. Если ответ «я помню», вам нужны напоминания с датами, и CRM умеет их отправлять.
- Проверьте, стоят ли источник и результат в одной строке. Если вы не можете сказать, какие заявки с сайта, из рекламы или по рекомендациям стали платящими клиентами, каждое решение о бюджете принимается наугад. CRM может автоматически записывать источник в сделку, как только ваши формы начнут его передавать.
- Посчитайте, куда приходят заявки. Форма на сайте, почта, телефон, чат и сообщения в соцсетях: из каждого канала кто-то должен переносить заявки в таблицу. И каждый перенос означает шанс одну из них потерять.
Если все четыре проверки пройдены, оставьте таблицу и наведите в ней порядок, как мы описываем в статье о том, где теряются заявки между рекламой и продажами. Если какая-то проверка не пройдена, сначала попробуйте исправить это в таблице: колонкой ответственного, датой следующего шага или колонкой источника. Когда для исправления нужно то, чего таблица сама не умеет, например отправлять напоминания, распределять новые заявки или автоматически записывать источник, пора выбирать CRM.
Почему CRM, купленная слишком рано, остаётся без дела
Проект CRM может пойти не так ещё на этапе выбора, до начала настройки, если систему выбирают по демонстрации, прежде чем кто-то записал, как бизнес продаёт. В статье для Harvard Business Review в 2002 году Даррелл Ригби и его коллеги из Bain указали на «одно ошибочное допущение: что CRM является программой, которая управляет отношениями с клиентами за вас».
Процесс так и не записали. Настроить CRM значит назвать этапы сделки (шаги, которые проходит заявка от первого контакта до оплаты), обязательные к заполнению поля и ответственного за каждый шаг. Если команда никогда об этом не договаривалась, настройка копирует сегодняшние привычки или чьи-то догадки, и люди возвращаются к своим заметкам.
Демонстрация показала продажу поставщика, а не вашу. Демо идёт по чистому примеру, созданному под продукт. Ваши заявки приходят полузаполненными из нескольких каналов и требуют быстрого перезвона. Эти различия видны, только когда через систему проходит ваша собственная заявка.
Бесплатный план сверили только с сегодняшней командой. Бесплатный план HubSpot рассчитан на двух пользователей и 1000 контактов, а Free Suite от Salesforce ограничен двумя пользователями. Платные планы обычно тарифицируются за пользователя, так что каждый дополнительный человек увеличивает ежемесячный счёт: Pipedrive, например, указывает цены за пользователя в месяц после 14-дневного бесплатного пробного периода. Ещё один менеджер по продажам может изменить счёт.
Никто не проверил, как забрать свои данные. Выгрузка зависит от прав доступа, которые выдаёт администратор. HubSpot требует прав на экспорт, чтобы выгрузить записи, а в Pipedrive экспортировать по типу данных могут только пользователи с глобальными правами администратора. Если ни у кого в вашей команде таких прав нет, возможно, перед выгрузкой их придётся получить у администратора.
Что проверить, прежде чем выбрать CRM
Проводите эти проверки по порядку. Первые ничего не стоят и работают в любом пробном периоде; для следующих понадобятся страницы самого поставщика и разговор с тем, кто будет отвечать за систему.
- Запишите этапы продаж и ответственного за каждый. Назовите каждый этап от новой заявки до оплаты, с одним ответственным человеком на каждом шаге. Наше внедрение CRM начинается именно с этого: с карты того, как заявки движутся сегодня, ещё до выбора программы.
- Составьте список всех мест, куда приходят заявки. Формы, почта, телефон, чат и маркетплейсы. Каждому каналу нужен путь в CRM, а формы на сайте должны передавать источник вместе с каждой заявкой. Наши формы для сайтов и лендингов сделаны так, чтобы передавать заявки в CRM с записанным источником.
- Проведите одну реальную заявку через пробную версию. Возьмите заявку с прошлой недели и проведите её от формы до закрытой сделки с вашими этапами, вашими полями и напоминанием. Если для этого нужен ручной обходной путь, в ежедневной работе он тоже понадобится.
- Сверьте лимиты с командой следующего года. Посчитайте пользователей и контакты для нужного плана и рассчитайте его стоимость для команды, которую ожидаете иметь в следующем году.
- Проверьте, где хранятся ваши данные и кто их обрабатывает. HubSpot сообщает, что клиентам, которые пользуются только бесплатными сервисами, «будет назначен центр обработки данных в Соединённых Штатах». Если ваш бизнес или ваши клиенты в Европе, спросите, как обеспечена передача данных за пределы Европы. Найдите соглашение об обработке данных, то есть договор, который определяет, как поставщик может обрабатывать данные ваших клиентов от вашего имени, и проверьте, покрывает ли оно ваш план согласно GDPR (Общему регламенту по защите данных ЕС). Европейский совет по защите данных подчёркивает, что меньшая переговорная сила по сравнению с крупным поставщиком не оправдывает согласия на условия, нарушающие законодательство о защите данных.
- Сделайте полную выгрузку, прежде чем брать обязательства. Во время пробного периода выгрузите контакты и сделки, проверьте, что файл открывается и содержит всё, и запишите, какая роль в вашей команде может её запускать.
Напоследок назначьте человека, который будет поддерживать порядок в системе и отвечать на вопросы команды. CRM без владельца постепенно возвращается к таблице; тревожные признаки мы разбираем в статье почему команда перестаёт пользоваться CRM.
Как понять, что CRM работает
Оценивайте систему по тому, что происходит с заявками, когда все перешли на неё и поработали в ней какое-то время. CRM работает, когда заявки перестают зависеть от памяти: у каждой есть ответственный, источник и следующий шаг, и никто не ведёт отдельный список сбоку. Проверьте четыре признака:
- У каждой новой заявки есть ответственный и следующий шаг с датой.
- Источник в новых заявках заполняется без того, чтобы кто-то его вписывал.
- Никто не ведёт личную таблицу или блокнот рядом с CRM.
- Вы видите, какие источники в прошлом месяце дали платящих клиентов, ничего не выгружая.
Если один из признаков не выполняется, исправьте настройку, прежде чем добавлять функции или пользователей. Часто дело в недостающем поле, в форме, которая не передаёт источник, или в этапе, за который никто не отвечает.
Где подключаемся мы
Мы начинаем с карты того, как ваши заявки движутся сегодня, и с этапов, которые вы хотите видеть. Только после этого подбираем систему под ваш процесс, размер команды и бюджет и записываем причины выбора. После настройки мы возвращаемся и проверяем, что люди ею пользуются.
Проверки из первого раздела можно провести на заявках прошлого месяца без всякой программы. Если они указывают на CRM и вам нужна помощь с выбором и настройкой, для начала достаточно короткого брифа.
