Brauche ich ein CRM, oder reicht Excel noch? Bei der Frage CRM oder Excel lautet die Antwort meist: Ein CRM lohnt sich, sobald mehrere Personen Anfragen bearbeiten, das Nachfassen davon abhängt, dass sich jemand daran erinnert, und Sie einen Verkauf nicht mehr bis zur Herkunft der Anfrage zurückverfolgen können. Bis dahin erfüllt eine geteilte Tabelle, sauber geführt, ihren Zweck.
Ein CRM (Customer Relationship Management, also ein System für Kundenbeziehungen) hält jeden Kontakt, jeden Deal und jeden nächsten Schritt an einem Ort. Bevor Sie dafür bezahlen, schreiben Sie auf, wie Sie verkaufen, und testen Sie das System an einer Ihrer echten Anfragen.
Die Frage kommt meist nach einem Beinahe-Fehler auf: Ein Kunde fragt nach einem Angebot, das niemand verschickt hat, oder zwei Kollegen rufen am selben Tag dieselbe Anfrage zurück. Die Versuchung ist groß, noch in derselben Woche Demos zu buchen. Jede Demo wird gut aussehen, machen Sie deshalb zuerst die Prüfungen unten.
CRM oder Excel: reicht die Tabelle noch?
Eine Tabelle reicht, solange eine Person Anfragen bearbeitet, jede Anfrage eine Zeile mit Quelle, Verantwortlichem, Status und nächstem Schritt hat und niemand eine Erinnerung zum Nachfassen braucht. Sobald eine dieser Bedingungen nicht mehr gilt, prüfen Sie zuerst, ob sich die Tabelle reparieren lässt. Wenn nicht, lohnt es sich, über ein CRM nachzudenken. Auf welcher Seite Sie stehen, prüfen Sie mit den Anfragen des letzten Monats.
- Zählen Sie, wer Anfragen beantwortet. Eine Person hält eine Tabelle in Ordnung. Bei mehreren können Zeilen veralten, zwei Leute können dieselbe Anfrage übernehmen, und eine verpasste Antwort fällt womöglich erst auf, wenn sich der Kunde beschwert.
- Suchen Sie nächste Schritte, die nur in jemandes Kopf existieren. Nehmen Sie eine Handvoll Anfragen aus dem letzten Monat und fragen Sie, wer als Nächstes was tut und wann. Lautet die Antwort „Ich denke daran“, brauchen Sie datierte Erinnerungen, und ein CRM kann sie verschicken.
- Prüfen Sie, ob Quelle und Ergebnis in derselben Zeile stehen. Wenn Sie nicht sagen können, welche Anfragen aus Website, Anzeigen oder Empfehlungen zu zahlenden Kunden wurden, ist jede Budgetentscheidung geraten. Ein CRM kann die Quelle automatisch am Deal erfassen, sobald Ihre Formulare sie mitliefern.
- Zählen Sie die Kanäle, über die Anfragen eingehen. Website-Formular, E-Mail, Telefon, Chat und Nachrichten in sozialen Netzwerken: Für jeden muss jemand die Anfrage in die Tabelle übertragen. Jede Übertragung ist eine Gelegenheit, eine zu verlieren.
Wenn alle vier Prüfungen bestanden sind, behalten Sie die Tabelle und räumen Sie sie auf, wie wir es unter verlorene Leads zwischen Werbung und Vertrieb beschreiben. Fällt eine Prüfung durch, versuchen Sie zuerst, es in der Tabelle zu beheben: mit einer Spalte für den Verantwortlichen, einem Datum für den nächsten Schritt oder einer Spalte für die Quelle. Braucht die Lösung etwas, das eine Tabelle allein nicht kann, etwa Erinnerungen verschicken, neue Anfragen zuweisen oder die Quelle automatisch erfassen, ist es Zeit, ein CRM auszuwählen.
Warum ein zu früh gekauftes CRM ungenutzt bleibt
Ein CRM-Projekt kann schon bei der Auswahl scheitern, bevor die Einrichtung beginnt, wenn das System nach einer Demo gewählt wird, bevor jemand aufgeschrieben hat, wie das Unternehmen verkauft. Darrell Rigby und Kollegen von Bain verwiesen 2002 in der Harvard Business Review auf „eine einzige falsche Annahme: dass CRM eine Software ist, die Kundenbeziehungen für Sie managt“.
Der Prozess wurde nie aufgeschrieben. Ein CRM einzurichten heißt, Ihre Deal-Phasen zu benennen (die Schritte, die eine Anfrage vom ersten Kontakt bis zur Zahlung durchläuft), die Pflichtfelder festzulegen und zu bestimmen, wer für jeden Schritt verantwortlich ist. Hat sich das Team nie darauf geeinigt, bildet die Einrichtung die heutigen Gewohnheiten oder eine Vermutung ab, und die Leute kehren zu ihren Notizen zurück.
Die Demo zeigte den Verkauf des Anbieters, nicht Ihren. Eine Demo folgt einem sauberen Beispiel, das für das Produkt gebaut wurde. Ihre Anfragen kommen halb ausgefüllt über mehrere Kanäle und brauchen einen schnellen Rückruf. Diese Unterschiede zeigen sich erst, wenn Ihre eigene Anfrage durch das System läuft.
Der Gratis-Plan wurde nur am heutigen Team gemessen. Der kostenlose Plan von HubSpot deckt bis zu zwei Nutzer und 1.000 Kontakte ab, die Free Suite von Salesforce ist auf zwei Nutzer begrenzt. Bezahlte Pläne werden meist pro Nutzer berechnet, jede weitere Person erhöht also die Monatsrechnung: Pipedrive etwa nennt seine Preise pro Nutzer und Monat nach einer 14-tägigen kostenlosen Testphase. Ein zusätzlicher Vertriebsmitarbeiter kann die Rechnung verändern.
Der Datenexport wurde nie geprüft. Exportieren hängt von Berechtigungen ab, die ein Administrator vergibt. HubSpot verlangt Exportberechtigungen, um Datensätze zu exportieren, und in Pipedrive können nur Nutzer mit globalen Admin-Rechten nach Datentyp exportieren. Hat niemand in Ihrem Team diese Rechte, muss sie womöglich erst ein Administrator vergeben, bevor Sie exportieren können.
Was Sie prüfen sollten, bevor Sie ein CRM auswählen
Gehen Sie diese Prüfungen der Reihe nach durch. Die ersten kosten nichts und funktionieren in jeder Testphase; die späteren brauchen die Seiten des Anbieters und ein Gespräch mit der Person, die das System verantworten wird.
- Schreiben Sie Ihre Vertriebsphasen auf und wer für jede verantwortlich ist. Benennen Sie jede Phase von der neuen Anfrage bis zur Zahlung, mit einer verantwortlichen Person pro Schritt. Unsere CRM-Einführung beginnt genau hier, mit einer Karte, wie Anfragen heute laufen, bevor eine Software ausgewählt wird.
- Listen Sie jeden Ort auf, an dem Anfragen eingehen. Formulare, E-Mail, Telefon, Chat und Marktplätze. Jeder braucht einen Weg ins CRM, und Website-Formulare sollten die Quelle mit jeder Anfrage übergeben. Unsere Website-Formulare und Landingpages sind so gebaut, dass sie das CRM mit erfasster Quelle füttern.
- Spielen Sie eine echte Anfrage im Test durch. Nehmen Sie eine Anfrage der letzten Woche und führen Sie sie vom Formular bis zum abgeschlossenen Deal, mit Ihren Phasen, Ihren Feldern und einer Erinnerung. Braucht das einen manuellen Umweg, braucht ihn auch der Alltag.
- Prüfen Sie die Limits gegen das Team des nächsten Jahres. Zählen Sie Nutzer und Kontakte für den gewünschten Plan und rechnen Sie den Preis für das Team, das Sie nächstes Jahr erwarten.
- Prüfen Sie, wo Ihre Daten gespeichert werden und wer sie verarbeitet. HubSpot schreibt, dass Kunden, die nur kostenlose Dienste nutzen, „einem Rechenzentrum in den Vereinigten Staaten zugewiesen werden“. Sitzt Ihr Unternehmen in Europa oder sitzen Ihre Kunden dort, fragen Sie, wie Übermittlungen außerhalb Europas abgesichert sind. Suchen Sie den Auftragsverarbeitungsvertrag, also den Vertrag, der festlegt, wie der Anbieter die Daten Ihrer Kunden in Ihrem Auftrag verarbeiten darf, und prüfen Sie, ob er Ihren Plan nach der DSGVO abdeckt. Der Europäische Datenschutzausschuss stellt klar, dass eine schwächere Verhandlungsposition gegenüber einem großen Anbieter keine Rechtfertigung ist, Bedingungen zu akzeptieren, die gegen das Datenschutzrecht verstoßen.
- Machen Sie einen vollständigen Export, bevor Sie sich festlegen. Exportieren Sie Kontakte und Deals während der Testphase, prüfen Sie, ob sich die Datei öffnen lässt und alles enthält, und notieren Sie, welche Rolle in Ihrem Team den Export ausführen darf.
Benennen Sie zum Schluss die Person, die das System sauber hält und die Fragen des Teams beantwortet. Ein CRM ohne Verantwortlichen rutscht zurück in die Tabelle; die Warnzeichen beschreiben wir unter warum Teams das CRM nach der Einführung nicht nutzen.
Woran Sie erkennen, dass das CRM funktioniert
Beurteilen Sie das System danach, was mit den Anfragen passiert, wenn alle umgezogen sind und eine Weile damit gearbeitet haben. Ein CRM funktioniert, wenn Anfragen nicht mehr vom Gedächtnis abhängen: Jede hat einen Verantwortlichen, eine Quelle und einen nächsten Schritt, und niemand führt nebenher eine zweite Liste. Prüfen Sie vier Zeichen:
- Jede neue Anfrage hat einen Verantwortlichen und einen datierten nächsten Schritt.
- Die Quelle ist bei neuen Anfragen ausgefüllt, ohne dass jemand sie eintippt.
- Niemand führt neben dem CRM eine private Tabelle oder ein Notizbuch.
- Sie sehen, welche Quellen im letzten Monat zu zahlenden Kunden wurden, ohne etwas zu exportieren.
Fällt eines davon aus, korrigieren Sie die Einrichtung, bevor Sie Funktionen oder Nutzer hinzufügen. Oft fehlt ein Feld, ein Formular übergibt die Quelle nicht, oder für eine Phase ist niemand verantwortlich.
Wie wir Sie unterstützen
Wir beginnen mit der Karte, wie Ihre Anfragen heute laufen, und den Phasen, die Sie möchten. Erst dann stimmen wir ein System auf Ihren Prozess, Ihre Teamgröße und Ihr Budget ab, mit schriftlich festgehaltenen Gründen. Nach der Einrichtung kommen wir zurück und prüfen, ob das Team es nutzt.
Die Prüfungen aus dem ersten Abschnitt können Sie mit den Anfragen des letzten Monats ganz ohne Software durchführen. Sprechen sie für ein CRM und möchten Sie Unterstützung bei Auswahl und Einrichtung, genügt ein kurzes Briefing für den Start.
