Das Marketing sagt, der Monat habe eine ordentliche Zahl an Anfragen gebracht. Der Vertrieb sagt, es sei kaum etwas angekommen. Beide schauen auf echte Aufzeichnungen, und beide haben recht, denn zwischen dem Formular auf der Website und dem ersten Gespräch mit einem Kunden liegt ein Abschnitt des Weges, den niemand verantwortet. Die Anfragen, die dort verschwinden, sind verlorene Leads – und zwar die teuersten, die Sie haben: Die Werbung dafür ist bereits bezahlt.

Die üblichen Schlüsse lauten: Die Leads waren schlecht, der Vertrieb ist zu langsam, oder die Werbung braucht eine andere Zielgruppe. Manchmal stimmt eines davon. Häufiger hat die Anfrage schlicht nie rechtzeitig einen Menschen erreicht, und die Gründe dafür lassen sich an einem Abend aus Postfach und Telefon ablesen, ohne an den Kampagnen etwas zu ändern.

Warum verlorene Leads zwischen Marketing und Vertrieb entstehen

Anfragen kommen an mehr Stellen an, als irgendjemand im Blick haben kann. Das Website-Formular geht an ein Postfach, Anrufe landen auf einem Handy, Chat-Nachrichten liegen in einem Plugin, ein Marktplatz und eine Social-Media-Seite haben eigene Posteingänge, und ein Partner leitet Leads von Hand weiter. Niemand hat die vollständige Liste, also verliert jeder Eingang ein paar, und niemand sieht die Summe. Das Anzeichen: Sie können nicht in einem Satz sagen, wie viele Anfragen im letzten Monat kamen und über welche Türen.

Niemand ist als verantwortlich für die erste Antwort benannt. Ein gemeinsames Postfach, die Regel, dass antwortet, wer gerade frei ist, ein Geschäftsführer, der es unterwegs persönlich erledigt. Jede Anfrage sieht aus wie die Aufgabe von jemand anderem. Das Anzeichen: Anfragen, die Tage später beantwortet werden, oder doppelt von zwei Personen, oder gar nicht.

Die Antwort kommt, wenn der Kunde schon weitergezogen ist. Wer ein Formular ausfüllt, tut das oft auch bei zwei anderen Anbietern. Die erste brauchbare Antwort bekommt meist das Gespräch; die vom nächsten Tag bekommt ein höfliches Nein oder Schweigen. Das Anzeichen: Ein guter Teil Ihrer Antworten bleibt komplett unbeantwortet.

Der Kanal fällt lautlos aus. Die Benachrichtigung des Formulars landet im Spam-Ordner oder bei jemandem, der das Unternehmen verlassen hat, die Rufumleitung zeigt auf eine alte Nummer, das Chat-Widget ist installiert, aber keine App empfängt die Nachrichten. Das Anzeichen: Eine Testanfrage, die Sie selbst schicken, braucht Stunden, bis sie auftaucht – oder taucht nie auf.

Die Anfrage bekommt eine Antwort und dann nichts mehr. Die erste Antwort geht raus, der Kunde stellt eine Rückfrage oder verstummt zum Nachdenken, und es gibt keinen Status, keine Erinnerung und keinen nächsten Schritt. Der Lead geht nicht am ersten Tag verloren, sondern eine Woche später, unsichtbar. Das Anzeichen: Gespräche, die auf Ihrer Seite enden.

Die Quelle wird nie festgehalten, also hat der Verlust kein Gesicht. Ohne Quelle an jeder Anfrage zählt das Marketing Formulareinsendungen und der Vertrieb unterschriebene Aufträge, und niemand verbindet die beiden. Das Leck dazwischen lässt sich nicht messen, also wird es nie behoben. Das Anzeichen: Der Kampagnenbericht und der Vertriebsbericht haben keine einzige gemeinsame Spalte.

Woran Sie erkennen, welche Ursache Ihre ist

Sie brauchen Zugang zu jedem Postfach, Telefon und Messenger-Eingang, über den ein Kunde Sie erreichen könnte, und zu den Aufzeichnungen des Vertriebs. Gehen Sie der Reihe nach vor; die erste Prüfung, die scheitert, ist meist die Ursache.

  1. Schreiben Sie jeden Eingang auf. Website-Formulare, E-Mail-Adressen auf der Seite, Telefonnummern, Chat, Messenger, Social-Media-Seiten, Marktplätze, Partner. Wenn die Liste Sie überrascht, ist die erste Ursache Ihre.
  2. Schicken Sie durch jeden davon eine Testanfrage vom eigenen Handy. Notieren Sie, wo sie landet, wer benachrichtigt wird und wie lange es dauert, bis sie gesehen wird. Ein stummer Kanal zeigt sich hier.
  3. Zählen Sie den letzten Monat an jeder Tür von Hand und vergleichen Sie mit dem, was der Vertrieb erhalten hat. Die Lücke zwischen den beiden Zahlen ist die Größe des Problems, und die Türen mit den größten Lücken sind der Anfangspunkt.
  4. Nehmen Sie die letzten zehn Anfragen und verfolgen Sie jede einzelne. Wer hat geantwortet, wann, was war der nächste Schritt, und welchen Status hat sie jetzt. Wenn die ehrliche Antwort bei mehreren „nicht sicher“ lautet, ist die Verantwortung die Ursache.
  5. Suchen Sie nach Gesprächen, die auf Ihrer Seite geendet haben. Eine Antwort ohne Nachfassen nach Schweigen, ein Angebot ohne Erinnerung. Das ist die Follow-up-Ursache.
  6. Prüfen Sie, ob irgendein Datensatz sagt, woher die Anfrage kam. Wenn das Formular kein Quellfeld hat und der Telefonleitfaden nie danach fragt, geht der Verlust unbemerkt weiter.

Die Lösung, in dieser Reihenfolge

Das Günstigste zuerst. Die ersten drei Schritte brauchen keine Software und können bis Ende der Woche stehen.

  1. Eine Liste für jede Anfrage. Egal über welche Tür, jede Anfrage bekommt eine Zeile an einem Ort: Datum, Quelle, Kontakt, verantwortliche Person, Status, nächster Schritt. Eine gemeinsame Tabelle reicht für den Anfang. Der Punkt ist, dass die Summe existiert und jemand täglich hineinschaut.
  2. Eine benannte verantwortliche Person und eine Antwortregel. Eine Person verantwortet jeden Tag die erste Antwort, mit Vertretung, und die Regel steht schriftlich: Jede neue Anfrage bekommt innerhalb der Arbeitszeit noch am selben Tag eine brauchbare Antwort. Eine brauchbare Antwort beantwortet die Frage oder fragt das eine, was zur Beantwortung fehlt; ein automatisches „Wir haben Ihre Nachricht erhalten“ zählt nicht.
  3. Jede Tür monatlich testen und reparieren, was ausfällt. Benachrichtigungen an ein Postfach, das gelesen wird, Rufumleitung auf eine Nummer, die abgenommen wird, Chat in eine App, die jemand offen hat. Tragen Sie den Test in den Kalender ein; Kanäle fallen leise aus, und niemand meldet es.
  4. Status und eine Follow-up-Regel. Neu, kontaktiert, im Gespräch, Angebot gesendet, gewonnen, verloren, mit Grund bei verloren. Jeder offene Lead hat einen nächsten Schritt und ein Datum. Wenn die Tabelle mehr Zeilen hat, als eine Person im Kopf behalten kann, beginnen hier meist unsere CRM- und Analytics-Projekte: Der Prozess ist bereits aufgeschrieben, die Software muss ihn nur noch durchsetzen.
  5. Die Quelle beim Eingang festhalten. Ein verstecktes Feld im Formular, das die Kampagne erfasst, eine Frage am Telefon, ein Tag im Chat. Dann trägt die Zeile, die auf gewonnen oder verloren endet, die Kampagne, die sie ausgelöst hat, und das Geld für bezahlte Werbekampagnen lässt sich endlich mit den Aufträgen vergleichen, die es gebracht hat. Die Logik dieses Vergleichs haben wir in welcher Kanal tatsächlich Umsatz bringt beschrieben.
  6. Das Ergebnis ans Marketing zurückspielen. Einmal im Monat geht die Liste der Leads mit Quellen und Ergebnissen an die Person, die die Kampagnen steuert. Anfragen, die ankommen und nie kaufen, sind ein anderes Problem als Anfragen, die ankommen und nie beantwortet werden; über Leads, die nie zu Kunden werden, haben wir gesondert geschrieben. Diese Liste ist es, die die beiden auseinanderhält.
  7. Erst jetzt über die Leads oder die Kampagnen urteilen. Wenn jede Anfrage gezählt, verantwortet, beantwortet und bis zur Quelle zurückverfolgt ist, sehen Sie, ob das Problem je die Werbung war. Oft war sie es nicht.

Was Sie messen sollten

  • Anfragen an den Türen gegen Anfragen, die ein Gespräch erreicht haben, monatlich; die Lücke sollte sich schließen.
  • Zeit vom Eingang bis zur ersten brauchbaren Antwort, wöchentlich, aus der Liste; achten Sie auf die langsamsten, nicht auf den Durchschnitt.
  • Offene Leads ohne nächsten Schritt und Datum, wöchentlich; die Zahl sollte am Ende jeder Woche null sein.
  • Anteil der Anfragen mit festgehaltener Quelle, monatlich, bis es alle sind.

Wo wir ins Spiel kommen

Ein Inhaber mit Zugang zu den Postfächern und einem freien Abend kann herausfinden, wo die Leads hingehen, und das Schlimmste meist mit einer Tabelle und einer Regel stoppen. Was wir mitbringen, sind Reihenfolge und Gewohnheit: eine Liste, eine verantwortliche Person, ein getestetes Set an Türen, Status, die einen nächsten Schritt erzwingen, und die Quelle, die bis zum Ergebnis mitläuft, damit Marketing und Vertrieb endlich dieselben Zahlen lesen. Wenn Sie die Diagnose lieber abgeben möchten, reicht zum Start ein kurzes Briefing mit Ihren Eingängen und dem, wo Anfragen heute landen.

Häufige Fragen

Wie verfolge ich Leads aus Google Ads und Facebook Ads bis zum Abschluss?
Geben Sie jeder Anfrage im Moment ihres Eingangs eine Quelle, entweder über ein verstecktes Formularfeld, das die Kampagnenparameter erfasst, oder über eine Notiz am Telefon, und tragen Sie diese Quelle dorthin, wo der Vertrieb das Ergebnis festhält. Sobald Quelle und Ergebnis im selben Datensatz stehen, sehen Sie ohne zusätzliches Werkzeug, welche Kampagne sich bezahlt gemacht hat.
Was ist ein Lead-Follow-up-Prozess für ein kleines Unternehmen?
Eine schriftliche Regel dafür, was mit jeder Anfrage passiert: wo sie landet, wer sie verantwortet, wie schnell die erste Antwort rausgeht, was der nächste Schritt nach dem ersten Gespräch ist und wann der Lead als gewonnen oder verloren geschlossen wird. Sie passt auf eine Seite und lebt im CRM oder in einer gemeinsamen Tabelle, nicht im Gedächtnis einer einzelnen Person.
Warum verlieren wir Leads, obwohl das Marketing viele Anfragen meldet?
Meist, weil Anfragen an mehreren Stellen eingehen und niemand die vollständige Liste verantwortet, sodass manche spät und manche nie beantwortet werden. Zählen Sie, was im letzten Monat an jedem Eingang angekommen ist, und vergleichen Sie das mit dem, was das Verkaufsgespräch erreicht hat; die Differenz ist die Stelle, an der die Leads verloren gehen.
Wie schnell sollten wir auf eine neue Anfrage antworten?
Innerhalb Ihrer Arbeitszeit noch am selben Tag, und schneller, wenn der Kunde mehrere Anbieter vergleicht, denn die erste brauchbare Antwort gewinnt oft das Gespräch. Das genaue Ziel ist weniger wichtig, als überhaupt eines zu haben, dazu eine benannte verantwortliche Person und eine Möglichkeit zu sehen, welche Anfragen es überschritten haben.
Brauchen wir ein CRM, um keine Leads mehr zu verlieren?
Zunächst nicht. Eine gemeinsame Tabelle mit einer Zeile pro Anfrage, ihrer Quelle, der verantwortlichen Person, dem Status und dem nächsten Schritt verhindert bereits die meisten Verluste. Ein CRM lohnt sich, wenn mehrere Personen Anfragen bearbeiten, wenn die Tabelle Erinnerungen braucht und wenn Quelle und Ergebnis automatisch verknüpft sein sollen.

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