Le marketing dit que le mois a apporté un bon nombre de demandes. Les ventes disent qu’il n’est presque rien arrivé. Les deux regardent des données réelles, et les deux ont raison, parce qu’entre le formulaire du site et le premier échange avec un client, il y a un tronçon du parcours dont personne n’est responsable. Les demandes qui s’y évaporent sont celles que le suivi des leads a laissées filer, et ce sont les plus chères que vous ayez : la publicité, elle, est déjà payée.
Les conclusions habituelles : les leads étaient mauvais, l’équipe commerciale est lente, ou la publicité vise la mauvaise audience. Parfois l’une d’elles est vraie. Plus souvent, la demande n’a tout simplement jamais atteint une personne à temps, et les raisons se trouvent dans la boîte mail et le téléphone en une soirée, sans rien changer aux campagnes.
Pourquoi le suivi des leads échoue entre le marketing et les ventes
Les demandes arrivent à plus d’endroits que quiconque ne peut surveiller. Le formulaire du site part vers une boîte mail, les appels sonnent sur un mobile, les messages du chat restent dans un plugin, une marketplace et une page sociale ont leurs propres messageries, et un partenaire transmet des leads à la main. Personne n’a la liste entière, donc chaque point d’entrée en perd quelques-uns et personne ne voit le total. Le signe : vous ne pouvez pas dire en une phrase combien de demandes sont arrivées le mois dernier, ni par quelles portes.
Personne n’est nommé responsable de la première réponse. Une boîte mail partagée, la règle du « celui qui est libre répond », un dirigeant qui s’en occupe lui-même en déplacement. Chaque demande ressemble au travail de quelqu’un d’autre. Le signe : des demandes traitées des jours plus tard, ou deux fois par deux personnes, ou jamais.
La réponse arrive quand le client est déjà passé à autre chose. Quelqu’un qui remplit un formulaire fait souvent la même chose chez deux autres fournisseurs. La première réponse utile décroche généralement la conversation ; celle qui arrive le lendemain reçoit un non poli ou le silence. Le signe : une bonne part de vos réponses ne reçoivent aucune suite.
Le canal tombe en panne sans bruit. La notification du formulaire part dans les spams ou chez quelqu’un qui a quitté l’entreprise, le renvoi d’appel pointe vers un ancien numéro, le widget de chat est installé mais aucune application ne reçoit les messages. Le signe : une demande test que vous envoyez vous-même met des heures à apparaître, ou n’apparaît jamais.
La demande reçoit une réponse, puis plus rien. La première réponse part, le client pose une question complémentaire ou se tait pour réfléchir, et il n’y a ni statut, ni rappel, ni étape suivante. Le lead n’est pas perdu le premier jour ; il est perdu une semaine plus tard, sans que personne le voie. Le signe : des conversations qui se terminent de votre côté.
La source n’est jamais notée, alors la perte n’a pas de visage. Sans source sur chaque demande, le marketing compte les formulaires envoyés et les ventes comptent les contrats signés, et personne ne relie les deux. La fuite entre les deux ne peut pas être mesurée, donc elle n’est jamais colmatée. Le signe : le rapport de campagne et le rapport commercial n’ont pas une seule colonne en commun.
Comment savoir laquelle est la vôtre
Il vous faut l’accès à chaque boîte mail, téléphone et messagerie par lesquels un client peut vous joindre, et aux registres que tiennent les ventes. Procédez dans l’ordre ; la première vérification qui échoue est généralement la cause.
- Notez chaque point d’entrée. Formulaires du site, adresses e-mail affichées, numéros de téléphone, chat, messageries, pages sociales, marketplaces, partenaires. Si la liste vous surprend, la première cause est la vôtre.
- Envoyez une demande test par chacun d’eux depuis votre propre téléphone. Notez où elle atterrit, qui est prévenu et combien de temps il faut pour qu’elle soit vue. Un canal muet se révèle ici.
- Comptez le mois dernier à la main à chaque porte et comparez avec ce que les ventes ont reçu. L’écart entre les deux chiffres donne la taille du problème, et les portes aux plus grands écarts sont par où commencer.
- Prenez les dix dernières demandes et retracez chacune. Qui a répondu, quand, quelle était l’étape suivante, et quel est son statut aujourd’hui. Si pour plusieurs la réponse honnête est « pas sûr », la responsabilité est la cause.
- Cherchez les conversations qui se sont terminées de votre côté. Une réponse sans relance après un silence, un devis envoyé sans rappel. C’est la cause du suivi.
- Vérifiez si une seule fiche indique d’où venait la demande. Si le formulaire n’a pas de champ source et que le script téléphonique ne pose jamais la question, la perte continuera sans être vue.
La solution, dans l’ordre
Le moins cher d’abord. Les trois premières étapes ne demandent aucun logiciel et peuvent être en place avant la fin de la semaine.
- Une seule liste pour toutes les demandes. Quelle que soit la porte, chaque demande a sa ligne à un seul endroit : date, source, contact, responsable, statut, étape suivante. Un tableur partagé suffit pour commencer. L’essentiel est que le total existe et que quelqu’un le regarde chaque jour.
- Un responsable nommé et une règle de réponse. Une personne est responsable de la première réponse chaque jour, avec un remplaçant, et la règle est écrite : chaque nouvelle demande reçoit une réponse utile dans la journée, pendant les heures de travail. Une réponse utile répond à la question ou pose la seule question nécessaire pour y répondre ; un « nous avons bien reçu votre message » automatique ne compte pas.
- Tester chaque porte tous les mois et réparer ce qui échoue. Les notifications vers une boîte mail qui est lue, le renvoi d’appel vers un numéro où l’on décroche, le chat vers une application que quelqu’un garde ouverte. Mettez le test dans l’agenda ; les canaux tombent en panne en silence et personne ne le signale.
- Des statuts et une règle de relance. Nouveau, contacté, en discussion, devis envoyé, gagné, perdu, avec un motif pour les perdus. Chaque lead ouvert a une étape suivante et une date. Quand le tableur compte plus de lignes qu’une personne ne peut garder en tête, c’est là que commencent généralement nos projets CRM et analytics : le processus est déjà écrit, le logiciel n’a plus qu’à le faire respecter.
- Noter la source à l’arrivée. Un champ caché dans le formulaire qui capte la campagne, une question au téléphone, une étiquette dans le chat. La ligne qui se termine en gagné ou perdu porte alors la campagne qui l’a déclenchée, et l’argent dépensé en campagnes de publicité payante peut enfin être comparé aux contrats qu’il a produits. Nous avons décrit la logique de cette comparaison dans quel canal apporte réellement du chiffre d’affaires.
- Renvoyer le résultat au marketing. Une fois par mois, la liste des leads avec leurs sources et leurs résultats va à la personne qui pilote les campagnes. Les demandes qui arrivent et n’achètent jamais sont un problème différent des demandes qui arrivent et ne reçoivent jamais de réponse ; nous avons traité à part les leads qui ne deviennent jamais des ventes. Cette liste est ce qui permet de distinguer les deux.
- Seulement maintenant, juger les leads ou les campagnes. Une fois chaque demande comptée, prise en charge, traitée et rattachée à sa source, vous pouvez voir si le problème a jamais été la publicité. Souvent, ce n’était pas le cas.
Quoi mesurer
- Les demandes comptées aux portes contre celles qui ont atteint une conversation, chaque mois ; l’écart doit se refermer.
- Le délai entre l’arrivée et la première réponse utile, chaque semaine, à partir de la liste ; surveillez les plus lentes, pas la moyenne.
- Les leads ouverts sans étape suivante ni date, chaque semaine ; le nombre doit être à zéro à la fin de chaque semaine.
- La part des demandes avec une source notée, chaque mois, jusqu’à ce que ce soit toutes.
Où nous intervenons
Un dirigeant avec l’accès aux messageries et une soirée devant lui peut trouver où partent les leads et, le plus souvent, arrêter le pire avec un tableur et une règle. Ce que nous apportons, c’est l’ordre et l’habitude : une liste, un responsable, un jeu de portes testées, des statuts qui imposent une étape suivante, et la source transportée jusqu’au résultat pour que marketing et ventes lisent enfin les mêmes chiffres. Si vous préférez déléguer le diagnostic, un court brief avec vos points d’entrée et l’endroit où atterrissent vos demandes aujourd’hui suffit pour démarrer.
