Förlorade leads: var förfrågningar försvinner mellan annons och sälj

Marknadsföringen säger att månaden gav ett bra antal förfrågningar. Säljet säger att nästan inget kom in. Båda tittar på riktiga uppgifter, och båda har rätt, för mellan formuläret på webbplatsen och det första samtalet med kunden finns en sträcka som ingen äger. Förfrågningarna som försvinner där är dina förlorade leads, och de är de dyraste du har: annonseringen är redan betald.

De vanliga slutsatserna är att leadsen var dåliga, att säljteamet är långsamt eller att annonseringen behöver en annan målgrupp. Ibland stämmer något av det. Oftare har förfrågan helt enkelt aldrig nått en människa i tid, och orsakerna går att hitta i inkorgen och telefonen på en kväll, utan att ändra något i kampanjerna.

Varför förlorade leads uppstår mellan marknadsföring och sälj

Förfrågningar kommer in på fler ställen än någon hinner bevaka. Webbformuläret går till en brevlåda, samtalen ringer på en mobil, chattmeddelanden ligger i ett plugin, en marknadsplats och en social sida har egna inkorgar, och en partner vidarebefordrar leads för hand. Ingen har hela listan, så varje ingång tappar några och ingen ser totalen. Tecknet: du kan inte i en mening säga hur många förfrågningar som kom in förra månaden och genom vilka dörrar.

Ingen är utpekad som ägare av det första svaret. En delad brevlåda, en regel om att den som är ledig svarar, en chef som sköter det själv på resande fot. Varje förfrågan ser ut som någon annans jobb. Tecknet: förfrågningar som besvaras dagar senare, eller två gånger av två personer, eller aldrig.

Svaret kommer efter att kunden gått vidare. Den som fyller i ett formulär gör ofta samma sak hos två andra leverantörer. Det första användbara svaret får oftast samtalet; det som kommer dagen efter får ett artigt nej eller tystnad. Tecknet: en stor del av dina svar får inget svar alls.

Kanalen fallerar i tysthet. Formulärets avisering hamnar i skräpposten eller hos någon som slutat, vidarekopplingen pekar på ett gammalt nummer, chattwidgeten är installerad men ingen app tar emot meddelandena. Tecknet: en testförfrågan du skickar själv dyker upp efter flera timmar, eller aldrig.

Förfrågan får ett svar och sedan inget mer. Det första svaret går iväg, kunden ställer en följdfråga eller blir tyst för att fundera, och det finns ingen status, ingen påminnelse och inget nästa steg. Leaden förloras inte första dagen; den förloras en vecka senare, osynligt. Tecknet: konversationer som slutar på din sida.

Källan registreras aldrig, så förlusten har inget ansikte. Utan en källa på varje förfrågan räknar marknadsföringen formulärinskick och säljet räknar signerade affärer, och ingen kopplar ihop dem. Läckan däremellan går inte att mäta, så den åtgärdas aldrig. Tecknet: kampanjrapporten och säljrapporten har inte en enda gemensam kolumn.

Hur du ser vilken orsak som är din

Du behöver tillgång till varje brevlåda, telefon och meddelandeinkorg där en kund kan nå dig, och till de uppgifter säljet för. Gå i ordning; den första kontrollen som fallerar är oftast orsaken.

1. Skriv ner varje ingång. Webbformulär, e-postadresser på sajten, telefonnummer, chatt, meddelandeappar, sociala sidor, marknadsplatser, partner. Om listan överraskar dig är den första orsaken din.
2. Skicka en testförfrågan genom var och en från din egen telefon. Notera var den hamnar, vem som aviseras och hur lång tid det tar innan den ses. En tyst kanal visar sig här.
3. Räkna förra månaden för hand vid varje dörr och jämför med vad säljet fick. Glappet mellan de två talen är problemets storlek, och dörrarna med störst glapp är där du ska börja.
4. Ta de tio senaste förfrågningarna och spåra var och en. Vem svarade, när, vad var nästa steg och vilken status har den nu. Om det ärliga svaret för flera av dem är ”inte säker” är ägarskapet orsaken.
5. Leta efter konversationer som slutade på din sida. Ett svar utan uppföljning efter tystnad, en offert skickad utan påminnelse. Det är uppföljningsorsaken.
6. Kontrollera om någon post anger var förfrågan kom ifrån. Om formuläret saknar källfält och telefonmanuset aldrig frågar kommer förlusten att fortsätta osedd.

Åtgärden, i ordning

Billigast först. De tre första stegen kräver ingen programvara och kan vara på plats innan veckan är slut.

1. En lista för varje förfrågan. Oavsett dörr får varje förfrågan en rad på ett ställe: datum, källa, kontakt, ägare, status, nästa steg. Ett delat kalkylblad räcker till att börja med. Poängen är att totalen finns och att någon tittar på den dagligen.
2. En namngiven ägare och en svarsregel. En person äger det första svaret varje dag, med en ersättare, och regeln är nedskriven: varje ny förfrågan får ett användbart svar inom arbetstid samma dag. Ett användbart svar besvarar frågan eller ställer den enda fråga som behövs för att kunna svara; ett automatiskt ”vi har tagit emot ditt meddelande” räknas inte.
3. Testa varje dörr varje månad och laga det som fallerar. Aviseringar till en brevlåda som läses, vidarekoppling till ett nummer som besvaras, chatt till en app som någon har öppen. Lägg testet i kalendern; kanaler fallerar tyst och ingen rapporterar det.
4. Statusar och en uppföljningsregel. Ny, kontaktad, i dialog, offererad, vunnen, förlorad, med en orsak för förlorad. Varje öppen lead har ett nästa steg och ett datum. När kalkylbladet har fler rader än en person kan hålla i huvudet är det här våra CRM- och analysprojekt oftast börjar: processen är redan nedskriven, programvaran behöver bara upprätthålla den.
5. Registrera källan vid ankomst. Ett dolt fält i formuläret som fångar kampanjen, en fråga i telefon, en tagg i chatten. Då bär raden som slutar i vunnen eller förlorad med sig kampanjen som startade den, och pengarna som lagts på betalda annonskampanjer kan äntligen jämföras med affärerna de gav. Vi beskrev logiken i den jämförelsen i hur du ser vilken kanal som faktiskt ger intäkter.
6. Skicka utfallet tillbaka till marknadsföringen. En gång i månaden går listan över leads med källor och utfall till den som driver kampanjerna. Förfrågningar som kommer in och aldrig köper är ett annat problem än förfrågningar som kommer in och aldrig besvaras, och vi har skrivit separat om leads som aldrig blir affärer; det är den här listan som skiljer de två åt.
7. Först nu bedömer du leadsen eller kampanjerna. När varje förfrågan är räknad, ägd, besvarad och spårad till sin källa kan du se om problemet någonsin var annonseringen. Ofta var det inte det.

Vad du ska mäta

• Förfrågningar räknade vid dörrarna mot förfrågningar som nådde ett samtal, månadsvis; glappet ska minska.
• Tid från ankomst till första användbara svar, veckovis, från listan; titta på det långsammaste, inte genomsnittet.
• Öppna leads utan nästa steg och datum, veckovis; talet ska vara noll i slutet av varje vecka.
• Andel förfrågningar med registrerad källa, månadsvis, tills det är alla.

Var vi kommer in

En ägare med tillgång till inkorgarna och en kväll kan hitta vart leadsen tar vägen och oftast stoppa det värsta med ett kalkylblad och en regel. Det vi bidrar med är ordningen och vanan: en lista, en ägare, en testad uppsättning dörrar, statusar som tvingar fram ett nästa steg och källan som följer med hela vägen till utfallet, så att marknadsföring och sälj äntligen läser samma siffror. Vill du hellre lämna över diagnosen räcker en kort brief med dina ingångar och var förfrågningarna hamnar i dag för att komma igång.

← Alla artiklar