Χαμένα leads: πού χάνονται τα αιτήματα μεταξύ διαφήμισης και πωλήσεων

Το μάρκετινγκ λέει ότι ο μήνας έφερε ικανοποιητικό αριθμό αιτημάτων. Οι πωλήσεις λένε ότι δεν ήρθε σχεδόν τίποτα. Και οι δύο κοιτούν πραγματικά στοιχεία και και οι δύο έχουν δίκιο, γιατί ανάμεσα στη φόρμα της ιστοσελίδας και την πρώτη συζήτηση με τον πελάτη υπάρχει ένα κομμάτι της διαδρομής που δεν ανήκει σε κανέναν. Τα αιτήματα που εξαφανίζονται εκεί είναι τα χαμένα leads σας, και είναι τα πιο ακριβά που έχετε: η διαφήμιση έχει ήδη πληρωθεί.

Τα συνηθισμένα συμπεράσματα είναι ότι τα leads ήταν κακής ποιότητας, ότι η ομάδα πωλήσεων είναι αργή ή ότι η διαφήμιση χρειάζεται διαφορετικό κοινό. Κάποιες φορές κάτι από αυτά ισχύει. Συχνότερα, το αίτημα απλώς δεν έφτασε εγκαίρως σε άνθρωπο, και οι αιτίες βρίσκονται από τα εισερχόμενα και το τηλέφωνο μέσα σε ένα βράδυ, χωρίς να αλλάξετε τίποτα στις καμπάνιες.

Γιατί προκύπτουν χαμένα leads ανάμεσα σε μάρκετινγκ και πωλήσεις

Τα αιτήματα φτάνουν σε περισσότερα σημεία από όσα μπορεί κανείς να παρακολουθεί. Η φόρμα της ιστοσελίδας πηγαίνει σε ένα γραμματοκιβώτιο, οι κλήσεις χτυπούν σε ένα κινητό, τα μηνύματα του chat μένουν σε ένα plugin, ένα marketplace και μια σελίδα στα social έχουν τα δικά τους εισερχόμενα και ένας συνεργάτης προωθεί leads με το χέρι. Κανείς δεν έχει ολόκληρη τη λίστα, οπότε κάθε σημείο εισόδου χάνει μερικά και κανείς δεν βλέπει το σύνολο. Το σημάδι: δεν μπορείτε να πείτε σε μία πρόταση πόσα αιτήματα ήρθαν τον περασμένο μήνα και από ποιες πόρτες.

Κανείς δεν έχει οριστεί υπεύθυνος για την πρώτη απάντηση. Ένα κοινό γραμματοκιβώτιο, ένας κανόνας ότι απαντά όποιος είναι ελεύθερος, ένας διευθυντής που το χειρίζεται προσωπικά όταν ταξιδεύει. Κάθε αίτημα μοιάζει με δουλειά κάποιου άλλου. Το σημάδι: αιτήματα που απαντώνται μέρες αργότερα, ή δύο φορές από δύο άτομα, ή ποτέ.

Η απάντηση έρχεται αφού ο πελάτης έχει προχωρήσει. Όποιος συμπληρώνει μια φόρμα συχνά κάνει το ίδιο σε δύο ακόμη προμηθευτές. Η πρώτη χρήσιμη απάντηση συνήθως κερδίζει τη συζήτηση· αυτή που φτάνει την επόμενη μέρα παίρνει ένα ευγενικό όχι ή σιωπή. Το σημάδι: σημαντικό μέρος των απαντήσεών σας δεν παίρνει καμία απόκριση.

Το κανάλι αποτυγχάνει αθόρυβα. Η ειδοποίηση της φόρμας πηγαίνει στα ανεπιθύμητα ή σε κάποιον που έχει φύγει από την εταιρεία, η εκτροπή του τηλεφώνου οδηγεί σε παλιό αριθμό, το chat widget είναι εγκατεστημένο αλλά καμία εφαρμογή δεν λαμβάνει τα μηνύματα. Το σημάδι: ένα δοκιμαστικό αίτημα που στέλνετε εσείς οι ίδιοι κάνει ώρες να εμφανιστεί, ή δεν εμφανίζεται ποτέ.

Το αίτημα παίρνει μία απάντηση και μετά τίποτα. Η πρώτη απάντηση φεύγει, ο πελάτης κάνει μια επιπλέον ερώτηση ή σωπαίνει για να το σκεφτεί, και δεν υπάρχει κατάσταση, υπενθύμιση ούτε επόμενο βήμα. Το lead δεν χάνεται την πρώτη μέρα· χάνεται μία εβδομάδα αργότερα, αόρατα. Το σημάδι: συζητήσεις που τελειώνουν από τη δική σας πλευρά.

Η πηγή δεν καταγράφεται ποτέ, οπότε η απώλεια δεν έχει πρόσωπο. Χωρίς πηγή σε κάθε αίτημα, το μάρκετινγκ μετρά υποβολές φόρμας και οι πωλήσεις μετρούν υπογεγραμμένες συμφωνίες, και κανείς δεν συνδέει τα δύο. Η διαρροή ενδιάμεσα δεν μπορεί να μετρηθεί, άρα δεν διορθώνεται ποτέ. Το σημάδι: η αναφορά της καμπάνιας και η αναφορά πωλήσεων δεν έχουν ούτε μία κοινή στήλη.

Πώς θα καταλάβετε ποια αιτία είναι η δική σας

Χρειάζεστε πρόσβαση σε κάθε γραμματοκιβώτιο, τηλέφωνο και εφαρμογή μηνυμάτων όπου θα μπορούσε να σας βρει ένας πελάτης, και στα αρχεία που κρατούν οι πωλήσεις. Προχωρήστε με τη σειρά· ο πρώτος έλεγχος που αποτυγχάνει είναι συνήθως η αιτία.

1. Καταγράψτε κάθε σημείο εισόδου. Φόρμες ιστοσελίδας, διευθύνσεις email στο site, τηλεφωνικοί αριθμοί, chat, messengers, σελίδες στα social, marketplaces, συνεργάτες. Αν η λίστα σας εκπλήσσει, η πρώτη αιτία είναι η δική σας.
2. Στείλτε ένα δοκιμαστικό αίτημα από κάθε ένα, από το δικό σας κινητό. Σημειώστε πού καταλήγει, ποιος ειδοποιείται και πόση ώρα χρειάζεται για να το δει κάποιος. Ένα σιωπηλό κανάλι φαίνεται εδώ.
3. Μετρήστε τον περασμένο μήνα με το χέρι σε κάθε πόρτα και συγκρίνετε με όσα έλαβαν οι πωλήσεις. Η διαφορά ανάμεσα στους δύο αριθμούς είναι το μέγεθος του προβλήματος, και οι πόρτες με τις μεγαλύτερες διαφορές είναι από όπου θα ξεκινήσετε.
4. Πάρτε τα τελευταία δέκα αιτήματα και ακολουθήστε το καθένα. Ποιος απάντησε, πότε, ποιο ήταν το επόμενο βήμα και ποια είναι η κατάστασή του τώρα. Αν για αρκετά η ειλικρινής απάντηση είναι «δεν είμαι σίγουρος», η αιτία είναι η έλλειψη υπευθύνου.
5. Ψάξτε για συζητήσεις που τελείωσαν από τη δική σας πλευρά. Μια απάντηση χωρίς συνέχεια μετά από σιωπή, μια προσφορά που στάλθηκε χωρίς υπενθύμιση. Αυτή είναι η αιτία της παρακολούθησης.
6. Ελέγξτε αν κάποιο αρχείο λέει από πού ήρθε το αίτημα. Αν η φόρμα δεν έχει πεδίο πηγής και το τηλεφωνικό σενάριο δεν ρωτά ποτέ, η απώλεια θα συνεχίζεται χωρίς να τη βλέπει κανείς.

Η διόρθωση, με τη σειρά

Πρώτα το φθηνότερο. Τα πρώτα τρία βήματα δεν χρειάζονται λογισμικό και μπορούν να λειτουργούν μέχρι το τέλος της εβδομάδας.

1. Μία λίστα για κάθε αίτημα. Από όποια πόρτα κι αν έρθει, κάθε αίτημα παίρνει μια γραμμή σε ένα μέρος: ημερομηνία, πηγή, επαφή, υπεύθυνος, κατάσταση, επόμενο βήμα. Ένα κοινόχρηστο φύλλο αρκεί για αρχή. Το ζητούμενο είναι να υπάρχει το σύνολο και κάποιος να το κοιτά καθημερινά.
2. Ορισμένος υπεύθυνος και κανόνας απάντησης. Ένα άτομο είναι υπεύθυνο για την πρώτη απάντηση κάθε μέρα, με αναπληρωτή, και ο κανόνας είναι γραμμένος: κάθε νέο αίτημα παίρνει χρήσιμη απάντηση εντός ωραρίου την ίδια μέρα. Χρήσιμη απάντηση είναι αυτή που απαντά στην ερώτηση ή ζητά το ένα πράγμα που χρειάζεται για να απαντήσει· ένα αυτόματο «λάβαμε το μήνυμά σας» δεν μετράει.
3. Δοκιμάζετε κάθε πόρτα κάθε μήνα και διορθώνετε ό,τι αποτυγχάνει. Ειδοποιήσεις σε γραμματοκιβώτιο που διαβάζεται, εκτροπή τηλεφώνου σε αριθμό που απαντιέται, chat σε εφαρμογή που κάποιος έχει ανοιχτή. Βάλτε τη δοκιμή στο ημερολόγιο· τα κανάλια αποτυγχάνουν αθόρυβα και κανείς δεν το αναφέρει.
4. Καταστάσεις και κανόνας παρακολούθησης. Νέο, επικοινωνήσαμε, σε συζήτηση, στάλθηκε προσφορά, κερδήθηκε, χάθηκε, με αιτία για το χαμένο. Κάθε ανοιχτό lead έχει επόμενο βήμα και ημερομηνία. Όταν το φύλλο έχει περισσότερες γραμμές από όσες μπορεί να κρατήσει ένας άνθρωπος στο μυαλό του, εδώ συνήθως ξεκινούν τα δικά μας έργα CRM και analytics: η διαδικασία είναι ήδη γραμμένη, το λογισμικό απλώς πρέπει να την επιβάλλει.
5. Καταγράψτε την πηγή κατά την άφιξη. Ένα κρυφό πεδίο στη φόρμα που καταγράφει την καμπάνια, μια ερώτηση στο τηλέφωνο, μια ετικέτα στο chat. Τότε η γραμμή που καταλήγει σε κερδισμένο ή χαμένο κουβαλά την καμπάνια που την ξεκίνησε, και τα χρήματα που δαπανήθηκαν σε καμπάνιες πληρωμένης διαφήμισης μπορούν επιτέλους να συγκριθούν με τις συμφωνίες που έφεραν. Τη λογική αυτής της σύγκρισης περιγράψαμε στο άρθρο πώς θα καταλάβετε ποιο κανάλι φέρνει πραγματικά έσοδα.
6. Στείλτε το αποτέλεσμα πίσω στο μάρκετινγκ. Μία φορά τον μήνα, η λίστα των leads με τις πηγές και τα αποτελέσματά τους πηγαίνει σε όποιον τρέχει τις καμπάνιες. Τα αιτήματα που φτάνουν και δεν αγοράζουν ποτέ είναι διαφορετικό πρόβλημα από τα αιτήματα που φτάνουν και δεν απαντώνται ποτέ· για τα leads που δεν γίνονται ποτέ πωλήσεις γράψαμε ξεχωριστά, και αυτή η λίστα είναι που ξεχωρίζει τα δύο.
7. Μόνο τώρα κρίνετε τα leads ή τις καμπάνιες. Με κάθε αίτημα μετρημένο, με υπεύθυνο, απαντημένο και συνδεδεμένο με την πηγή του, μπορείτε να δείτε αν το πρόβλημα ήταν ποτέ η διαφήμιση. Συχνά δεν ήταν.

Τι να μετράτε

• Αιτήματα που μετρήθηκαν στις πόρτες σε σχέση με αιτήματα που έφτασαν σε συζήτηση, κάθε μήνα· η διαφορά πρέπει να κλείνει.
• Χρόνος από την άφιξη μέχρι την πρώτη χρήσιμη απάντηση, κάθε εβδομάδα, από τη λίστα· παρακολουθείτε τον πιο αργό, όχι τον μέσο όρο.
• Ανοιχτά leads χωρίς επόμενο βήμα και ημερομηνία, κάθε εβδομάδα· ο αριθμός πρέπει να είναι μηδέν στο τέλος κάθε εβδομάδας.
• Ποσοστό αιτημάτων με καταγεγραμμένη πηγή, κάθε μήνα, μέχρι να είναι όλα.

Πού μπαίνουμε εμείς

Ένας ιδιοκτήτης με πρόσβαση στα εισερχόμενα και ένα βράδυ μπορεί να βρει πού πηγαίνουν τα leads και συνήθως να σταματήσει τα χειρότερα με ένα φύλλο και έναν κανόνα. Αυτό που φέρνουμε εμείς είναι η σειρά και η συνήθεια: μία λίστα, ένας υπεύθυνος, ένα δοκιμασμένο σύνολο από πόρτες, καταστάσεις που επιβάλλουν επόμενο βήμα, και η πηγή που μεταφέρεται μέχρι το αποτέλεσμα, ώστε μάρκετινγκ και πωλήσεις να διαβάζουν επιτέλους τους ίδιους αριθμούς. Αν προτιμάτε να μας αναθέσετε τη διάγνωση, ένα σύντομο brief με τα σημεία εισόδου σας και το πού καταλήγουν σήμερα τα αιτήματα αρκεί για να ξεκινήσουμε.

← Όλα τα άρθρα