Il marketing dice che il mese ha portato un buon numero di richieste. Le vendite dicono che non è arrivato quasi niente. Entrambi guardano dati reali, ed entrambi hanno ragione, perché tra il modulo sul sito e la prima conversazione con il cliente c’è un tratto del percorso di cui nessuno è responsabile. Le richieste che svaniscono lì sono i tuoi lead persi, e sono le più costose che hai: la pubblicità è già stata pagata.
Le conclusioni abituali sono che i lead erano di scarsa qualità, che il reparto vendite è lento o che la pubblicità ha bisogno di un altro pubblico. A volte una di queste è vera. Più spesso la richiesta semplicemente non è arrivata in tempo a una persona, e le cause si trovano dalla casella di posta e dal telefono in una sera, senza toccare nulla nelle campagne.
Perché nascono i lead persi tra marketing e vendite
Le richieste arrivano in più posti di quanti se ne possano tenere d’occhio. Il modulo del sito finisce in una casella di posta, le chiamate squillano su un cellulare, i messaggi della chat restano in un plugin, un marketplace e una pagina social hanno le loro caselle, e un partner inoltra i contatti a mano. Nessuno ha l’elenco completo, quindi ogni punto d’ingresso ne perde qualcuno e nessuno vede il totale. Il segnale: non riesci a dire in una frase quante richieste sono arrivate il mese scorso e da quali porte.
Nessuno è indicato come responsabile della prima risposta. Una casella condivisa, la regola che risponde chi è libero, un titolare che se ne occupa personalmente quando è in viaggio. Ogni richiesta sembra il lavoro di qualcun altro. Il segnale: richieste a cui si risponde giorni dopo, o due volte da due persone, o mai.
La risposta arriva quando il cliente è già passato oltre. Chi compila un modulo spesso fa lo stesso con altri due fornitori. La prima risposta utile di solito si prende la conversazione; quella che arriva il giorno dopo riceve un no gentile o il silenzio. Il segnale: una buona parte delle tue risposte non riceve nessuna replica.
Il canale si guasta in silenzio. La notifica del modulo finisce nello spam o a qualcuno che ha lasciato l’azienda, l’inoltro telefonico punta a un vecchio numero, il widget della chat è installato ma nessuna app riceve i messaggi. Il segnale: una richiesta di prova che invii tu stesso impiega ore a emergere, o non emerge mai.
La richiesta riceve una risposta e poi più niente. La prima risposta parte, il cliente fa una domanda in più o tace per pensarci, e non c’è uno stato, un promemoria né un passo successivo. Il lead non si perde il primo giorno; si perde una settimana dopo, senza che nessuno se ne accorga. Il segnale: conversazioni che finiscono dalla tua parte.
L’origine non viene mai registrata, così la perdita non ha un volto. Senza un’origine su ogni richiesta, il marketing conta i moduli inviati e le vendite contano i contratti firmati, e nessuno collega le due cose. La falla in mezzo non si può misurare, quindi non viene mai chiusa. Il segnale: il report della campagna e il report delle vendite non hanno nemmeno una colonna in comune.
Come capire qual è il tuo caso
Ti serve l’accesso a ogni casella di posta, telefono e chat da cui un cliente potrebbe contattarti, e ai registri che tengono le vendite. Procedi in ordine; il primo controllo che fallisce di solito è la causa.
- Scrivi ogni punto d’ingresso. Moduli del sito, indirizzi email pubblicati sul sito, numeri di telefono, chat, messaggistica, pagine social, marketplace, partner. Se l’elenco ti sorprende, la prima causa è la tua.
- Invia una richiesta di prova da ognuno, dal tuo telefono. Annota dove arriva, chi viene avvisato e quanto tempo passa prima che qualcuno la veda. Un canale muto salta fuori qui.
- Conta a mano il mese scorso a ogni porta e confronta con quello che hanno ricevuto le vendite. La differenza tra i due numeri è la dimensione del problema, e le porte con le differenze maggiori sono da dove iniziare.
- Prendi le ultime dieci richieste e ricostruisci il percorso di ciascuna. Chi ha risposto, quando, qual era il passo successivo e qual è lo stato adesso. Se per parecchie la risposta onesta è «non lo so», la causa è la mancanza di un responsabile.
- Cerca le conversazioni finite dalla tua parte. Una risposta senza seguito dopo il silenzio, un preventivo inviato senza promemoria. È la causa del follow-up.
- Verifica se qualche registro dice da dove è arrivata la richiesta. Se il modulo non ha un campo origine e lo script telefonico non lo chiede mai, la perdita continuerà senza che nessuno la veda.
La soluzione, in ordine
Prima le cose più economiche. I primi tre passi non richiedono software e possono essere operativi entro fine settimana.
- Un solo elenco per tutte le richieste. Qualunque sia la porta, ogni richiesta diventa una riga in un unico posto: data, origine, contatto, responsabile, stato, passo successivo. Per iniziare basta un foglio condiviso. Il punto è che il totale esista e qualcuno lo guardi ogni giorno.
- Un responsabile con nome e cognome e una regola di risposta. Una persona ogni giorno è responsabile della prima risposta, con un sostituto, e la regola è scritta: ogni nuova richiesta riceve una risposta utile entro l’orario di lavoro dello stesso giorno. Una risposta utile risponde alla domanda o chiede l’unica cosa necessaria per rispondere; un automatico «abbiamo ricevuto il tuo messaggio» non conta.
- Testa ogni porta ogni mese e ripara ciò che non funziona. Notifiche a una casella che qualcuno legge, inoltro telefonico a un numero a cui qualcuno risponde, chat a un’app che qualcuno tiene aperta. Metti il test in calendario; i canali si guastano in silenzio e nessuno lo segnala.
- Stati e una regola di follow-up. Nuovo, contattato, in conversazione, preventivo inviato, vinto, perso, con il motivo della perdita. Ogni lead aperto ha un passo successivo e una data. Quando il foglio ha più righe di quante una persona possa tenere a mente, è qui che di solito iniziano i nostri progetti CRM e analytics: il processo è già scritto, il software deve solo farlo rispettare.
- Registra l’origine all’arrivo. Un campo nascosto nel modulo che cattura la campagna, una domanda al telefono, un tag nella chat. Così la riga che finisce in vinto o perso porta con sé la campagna che l’ha generata, e i soldi spesi in campagne di pubblicità a pagamento possono finalmente essere confrontati con i contratti che hanno prodotto. Abbiamo descritto la logica di quel confronto in come capire quale canale porta davvero fatturato.
- Rimanda il risultato al marketing. Una volta al mese, l’elenco dei lead con origini e risultati va a chi gestisce le campagne. Le richieste che arrivano e non comprano mai sono un problema diverso dalle richieste che arrivano e non ricevono mai risposta; dei lead che non si trasformano mai in vendite abbiamo scritto a parte, e questo elenco è ciò che distingue i due casi.
- Solo adesso giudica i lead o le campagne. Con ogni richiesta contata, assegnata, risposta e ricondotta alla sua origine, puoi vedere se il problema è mai stato la pubblicità. Spesso non lo era.
Cosa misurare
- Richieste contate alle porte contro richieste arrivate a una conversazione, ogni mese; la differenza deve ridursi.
- Tempo dall’arrivo alla prima risposta utile, ogni settimana, dall’elenco; guarda le più lente, non la media.
- Lead aperti senza passo successivo e data, ogni settimana; il numero deve essere zero a fine settimana.
- Quota di richieste con origine registrata, ogni mese, finché non sono tutte.
Dove entriamo in gioco noi
Un titolare con accesso alle caselle e una sera libera può trovare dove finiscono i lead e di solito fermare il peggio con un foglio e una regola. Quello che portiamo noi è l’ordine e l’abitudine: un elenco, un responsabile, un insieme di porte testate, stati che obbligano a un passo successivo e l’origine portata fino al risultato, così che marketing e vendite leggano finalmente gli stessi numeri. Se preferisci affidare la diagnosi, per iniziare basta un breve brief con i tuoi punti d’ingresso e dove arrivano oggi le richieste.
