Preciso de um CRM? Provavelmente sim, quando várias pessoas tratam dos pedidos de contacto, o seguimento depende de alguém se lembrar e não consegue ligar uma venda à origem do pedido. Até lá, uma folha de cálculo partilhada e bem mantida faz o trabalho.
Um CRM, ou sistema de gestão da relação com o cliente, guarda cada contacto, negócio e próximo passo num só sítio. Antes de pagar por um, escreva como vende e teste o sistema com um dos seus pedidos reais.
A pergunta costuma surgir depois de um susto: um cliente reclama um orçamento que ninguém enviou, ou duas pessoas ligam para o mesmo pedido no mesmo dia. A tentação é marcar demonstrações nessa mesma semana. Todas as demonstrações vão parecer boas, por isso faça primeiro as verificações abaixo.
Preciso de um CRM, ou a folha de cálculo ainda chega?
Uma folha de cálculo chega enquanto uma só pessoa trata dos pedidos, cada pedido tem uma linha com a origem, o responsável, o estado e o próximo passo, e ninguém precisa de um lembrete para dar seguimento. Quando alguma destas condições deixa de se verificar, veja primeiro se consegue resolver na folha. Se não conseguir, vale a pena considerar um CRM. Pode ver de que lado está com os pedidos do mês passado.
- Conte as pessoas que respondem aos pedidos. Uma pessoa consegue manter uma folha em ordem. Com várias, as linhas podem ficar desatualizadas, duas pessoas podem pegar no mesmo pedido e uma resposta em falta pode só aparecer quando o cliente se queixa.
- Procure próximos passos que vivem na cabeça de alguém. Escolha alguns pedidos do mês passado e pergunte quem vai fazer o quê a seguir, e quando. Se a resposta for “eu lembro-me”, precisa de lembretes com data, e um CRM pode enviá-los.
- Verifique se a origem e o resultado estão na mesma linha. Se não consegue dizer que pedidos vindos do site, dos anúncios ou de recomendações se tornaram clientes pagantes, cada decisão de orçamento é um palpite. Um CRM pode registar a origem no negócio automaticamente, desde que os seus formulários a enviem.
- Conte os sítios por onde chegam os pedidos. Formulário do site, email, telefone, chat e mensagens nas redes sociais precisam, cada um, de alguém que os copie para a folha. Cada cópia é uma oportunidade de perder um pedido.
Se as quatro verificações passarem, mantenha a folha e arrume-a, como descrevemos em onde se perdem os pedidos entre os anúncios e as vendas. Se alguma falhar, tente primeiro resolvê-la na folha, com uma coluna de responsável, uma data de próximo passo ou uma coluna de origem. Quando a solução precisa de algo que uma folha não faz sozinha, como enviar lembretes, atribuir pedidos novos ou registar a origem automaticamente, está na hora de escolher um CRM.
Porque é que um CRM comprado cedo demais acaba por não ser usado
Um projeto de CRM pode correr mal logo na escolha, antes de a configuração começar, se o sistema for escolhido a partir de uma demonstração antes de alguém ter escrito como a empresa vende. Num artigo na Harvard Business Review em 2002, Darrell Rigby e colegas da Bain apontaram “um único pressuposto errado: que o CRM é um software que gere as relações com os clientes por si”.
O processo nunca foi escrito. Configurar um CRM significa dar nome às fases do negócio (os passos por que um pedido passa desde o primeiro contacto até ao pagamento), aos campos que têm de ser preenchidos e a quem é responsável por cada passo. Se a equipa nunca chegou a acordo sobre isto, a configuração copia os hábitos de hoje ou o palpite de alguém, e as pessoas voltam às suas notas.
A demonstração mostrou a venda do fornecedor, não a sua. Uma demonstração segue um exemplo limpo, feito para o produto. Os seus pedidos chegam meio preenchidos por vários canais e precisam de uma resposta rápida. Essas diferenças só aparecem quando o seu próprio pedido passa pelo sistema.
O plano gratuito só foi comparado com a equipa de hoje. O plano gratuito da HubSpot cobre até dois utilizadores e 1000 contactos, e a Free Suite da Salesforce tem um máximo de dois utilizadores. Os planos pagos costumam ter preço por utilizador, por isso cada pessoa a mais aumenta a fatura mensal: a Pipedrive, por exemplo, apresenta os preços por utilizador por mês após um período de teste gratuito de 14 dias. Mais um comercial pode mudar a fatura.
Ninguém verificou como tirar os dados. A exportação depende de permissões, que um administrador concede. A HubSpot exige permissões de exportação para exportar registos, e na Pipedrive só os utilizadores com permissões de administrador global podem exportar por tipo de dados. Se ninguém na sua equipa tiver esses direitos, pode precisar que um administrador os conceda antes de conseguir exportar.
O que verificar antes de escolher um CRM
Faça estas verificações por ordem. As primeiras não custam nada e funcionam em qualquer período de teste; as seguintes precisam das páginas do próprio fornecedor e de uma conversa com quem vai gerir o sistema.
- Escreva as fases de venda e quem é responsável por cada uma. Dê nome a cada fase, do pedido novo ao pagamento, com uma pessoa responsável em cada passo. O nosso trabalho de implementação de CRM começa aqui, com um mapa de como os pedidos circulam hoje, antes de escolher qualquer software.
- Liste todos os sítios por onde chegam pedidos. Formulários, email, telefone, chat e marketplaces. Cada um precisa de um caminho para o CRM, e os formulários do site devem enviar a origem com cada pedido. Os nossos formulários de site e landing pages são feitos para alimentar o CRM com a origem registada.
- Faça passar um pedido real pelo período de teste. Pegue num pedido da semana passada e leve-o do formulário ao negócio fechado com as suas fases, os seus campos e um lembrete. Se isso exigir um remendo manual, a rotina diária também vai exigir.
- Compare os limites com a equipa do próximo ano. Conte utilizadores e contactos para o plano que quer, e calcule o preço do plano para a equipa que espera ter no próximo ano.
- Verifique onde os dados ficam guardados e quem os trata. A HubSpot diz que os clientes que usam apenas serviços gratuitos “serão atribuídos a um centro de dados nos Estados Unidos”. Se a sua empresa ou os seus clientes estão na Europa, pergunte como estão cobertas as transferências para fora da Europa. Encontre o acordo de tratamento de dados, o contrato que define como o fornecedor pode tratar os dados dos seus clientes em seu nome, e verifique se cobre o seu plano ao abrigo do Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (RGPD). O Comité Europeu para a Proteção de Dados afirma que ter menos poder negocial do que um grande fornecedor não justifica aceitar condições que violem a legislação de proteção de dados.
- Faça uma exportação completa antes de se comprometer. Exporte contactos e negócios durante o teste, confirme que o ficheiro abre e tem tudo, e anote que função na sua equipa a pode fazer.
Por fim, nomeie a pessoa que vai manter o sistema arrumado e responder às dúvidas da equipa. Um CRM sem responsável volta aos poucos para a folha de cálculo; os sinais de alerta estão em porque é que as equipas deixam de usar o CRM.
Como saber se o CRM está a funcionar
Avalie o sistema pelo que acontece aos pedidos depois de todos terem passado para ele e trabalhado nele durante algum tempo. Um CRM funciona quando os pedidos deixam de depender da memória: cada um tem um responsável, uma origem e um próximo passo, e ninguém mantém uma segunda lista à parte. Verifique quatro sinais:
- Cada pedido novo tem um responsável e um próximo passo com data.
- A origem fica preenchida nos pedidos novos sem ninguém a escrever.
- Ninguém mantém uma folha privada ou um caderno ao lado do CRM.
- Consegue ver que origens se tornaram clientes pagantes no mês passado sem exportar nada.
Se algum destes sinais falhar, corrija a configuração antes de acrescentar funcionalidades ou utilizadores. Muitas vezes a solução é um campo em falta, um formulário que não envia a origem ou uma fase sem responsável.
Onde entramos nós
Começamos pelo mapa de como os seus pedidos circulam hoje e pelas fases que quer ter. Só depois ajustamos um sistema ao seu processo, à dimensão da equipa e ao orçamento, com as razões registadas por escrito. Depois da configuração, voltamos para confirmar que as pessoas o usam.
Pode fazer as verificações da primeira secção com os pedidos do mês passado, sem qualquer software. Se apontarem para um CRM e quiser ajuda com a escolha e a configuração, um briefing curto chega para começar.
