Каждый месяц отчёт приходит вовремя. Показы растут, клики растут, цена клика падает, число подписчиков увеличивается, слайды красивые. Потом вы открываете цифры продаж — и ничего не изменилось. Если в такой ситуации вы пытаетесь понять, как работает ваше маркетинговое агентство, сам отчёт не поможет: он измеряет то, что контролирует агентство, а не то, что нужно вашему бизнесу.
Напрашиваются простые выводы: агентство нечестно, маркетинг на вашем рынке не работает или продажи роняют мяч. Любой из них может оказаться правдой, но обычно проблема проще и решаема: агентство и бизнес считают разные вещи, и никто не связал одно с другим. Это можно проверить за один вечер по вашим собственным кабинетам и записям.
Почему маркетинговое агентство показывает рост, а выручка стоит
Отчёт измеряет активность, а не результат. Показы, охват, клики, вовлечённость и цену клика легко показать и легко улучшить. Они говорят, сколько раз кампании увидели, но не о том, купил ли кто-нибудь. Признак: в отчёте нет строки про обращения, заказы или выручку, либо они упоминаются вскользь.
Конверсии считаются, но не те. Рекламный кабинет показывает «конверсии», которые на деле оказываются просмотрами страницы «спасибо», кликами по номеру телефона, подписками на рассылку или дублями одной и той же формы. Счётчик растёт каждый месяц, а ваша почта — нет. Признак: число конверсий у агентства намного больше, чем обращений, которые вы реально получили.
Никто не видит, что происходит после обращения. Агентство передаёт заявки и так и не узнаёт, какие из них стали клиентами. Оно продолжает оптимизировать кампании на рост числа заявок, включая те, что никогда не покупают. Признак: никто не сообщает агентству результат по каждой заявке, и агентство об этом не спрашивает.
Цели никогда не были привязаны к деньгам. В договоре обещаны охват, трафик или количество постов, потому что именно это агентство может выполнить без доступа к вашим продажам. Все выполняют цели, а бизнес стоит на месте. Признак: никто не может сказать, какую выручку должен был поддерживать маркетинговый бюджет.
Вы не можете сами открыть цифры. Рекламные кабинеты, аналитика и менеджер тегов заведены на логины агентства. Вы видите то, что попало на слайды, и больше ничего. Признак: чтобы ответить на простой вопрос, нужно написать агентству и ждать.
Как понять, какая причина ваша
Понадобятся ваши записи о продажах, почта или CRM и, в идеале, доступ на чтение к рекламным кабинетам. Идите по порядку: первая проверка, которая не проходит, обычно и указывает на причину.
- Положите отчёт за прошлый месяц рядом со своими записями. Возьмите цифру агентства по обращениям или конверсиям и посчитайте, сколько реально дошло до вас за тот же месяц. Большой разрыв означает, что конверсии считаются неправильно.
- Спросите, что такое одна конверсия. Попросите агентство назвать точное действие, которое считается конверсией в каждом кабинете. Если ответ — просмотр страницы, клик или «любое взаимодействие», вы нашли вторую причину.
- Найдите последнюю строку отчёта. Пролистайте вниз и посмотрите, где заканчивается история: на кликах, на заявках или на выручке. Если она обрывается раньше денег, отчёт измеряет активность.
- Проверьте, кому принадлежат кабинеты. Попробуйте войти в рекламные кабинеты и аналитику со своего рабочего адреса. Если не получается или они созданы на компанию агентства, владение — часть проблемы.
- Перечитайте договор или коммерческое предложение. Найдите, что было обещано: охват, трафик, посты — или обращения и продажи. Так вы поймёте, на что на самом деле работает агентство.
- Отследите источник у десяти последних клиентов. Спросите каждого, как он вас нашёл, или посмотрите поле источника, если оно есть. Если через каналы агентства пришли немногие, успех агентства и ваш разошлись.
Что исправлять и в каком порядке
Сначала самое дешёвое. Большая часть — это разговоры и доступы, а не расходы.
- Заберите кабинеты под свой контроль. Попросите агентство перенести рекламные кабинеты, ресурс аналитики и менеджер тегов на вашу компанию, а само агентство добавить как пользователя. Это ничего не стоит и служит основой для всего остального; разумное агентство не откажет.
- Договоритесь об одном определении конверсии. Конверсия — это реальное обращение или реальный заказ, посчитанный один раз. Всё остальное может остаться в отчёте как вспомогательная цифра, но не под этим названием. В наших рекламных кампаниях в Google, Meta и других платформах это первое, что мы исправляем, прежде чем трогать ставки или аудитории.
- Фиксируйте источник у каждой заявки. Скрытое поле в форме, вопрос по телефону, метка в чате — и всё это переносится туда, где продажи фиксируют результат. Логику мы описали в статье о том, как понять, какой канал на самом деле приносит выручку.
- Возвращайте результаты агентству. Раз в месяц — список заявок с источником и итогом: сделка, отказ, не ответили, не наш клиент. Именно это позволяет агентству перестать покупать заявки, которые не покупают; об обращениях, которые так и не превращаются в продажи, мы написали отдельно.
- Перестройте отчёт вокруг денег. Одна страница: расходы, реальные обращения, квалифицированные обращения, сделки и выручка по каналам, а под ними — цифры активности. Связать рекламные кабинеты с CRM, чтобы эта страница заполнялась сама, — как раз то, чем обычно занимаются наши проекты по CRM и аналитике.
- Перепишите цели. Замените цели по охвату и трафику целями по квалифицированным обращениям или стоимости продажи — согласованными вместе и пересматриваемыми ежемесячно. Если агентство не может работать на такие цели, вы узнали что-то полезное.
- Только после этого оценивайте агентство. С общими цифрами и доступом к результатам дайте ему разумный срок. Если выручка из его каналов так и не сдвинулась, решение о смене опирается на факты, а следующее агентство начинает с чистой настройки.
Что измерять
- Реальные обращения против конверсий из отчёта агентства — ежемесячно; две цифры должны сближаться.
- Выручку по каналам по вашим собственным записям — ежемесячно, когда поле источника уже какое-то время работает.
- Стоимость квалифицированного обращения или продажи — ежемесячно, вместо цены клика.
- Заявки с зафиксированным итогом, переданные агентству — ежемесячно, пока их не станет все.
Чем можем помочь мы
Владельцу, у которого есть свободный вечер, записи о продажах и доступ к кабинетам, вполне по силам увидеть, по тем ли показателям оценивают агентство, и большая часть исправления — это разговор. Мы приносим настройку, которая держит всё честным: кабинеты, принадлежащие бизнесу, одно определение конверсии, источник, который проходит от объявления до сделки, и отчёт, который начинается с выручки. Если вам нужен свежий взгляд на текущие отчёты, для начала достаточно короткого брифа с описанием того, что вы получаете каждый месяц.
