Cada mes el informe llega puntual. Las impresiones suben, los clics suben, el coste por clic baja, los seguidores no paran de crecer y las diapositivas son impecables. Luego abres las cifras de ventas y nada ha cambiado. Si intentas evaluar una agencia de marketing en esa situación, el propio informe no te va a ayudar: mide lo que la agencia controla, no lo que tu negocio necesita.
Las conclusiones fáciles son que la agencia no es honesta, que el marketing no funciona en tu mercado o que el equipo de ventas deja escapar las oportunidades. Cualquiera puede ser cierta, pero normalmente el problema es más sencillo y tiene arreglo: la agencia y la empresa cuentan cosas distintas y nadie ha conectado unas con otras. Eso se comprueba en una tarde con tus propias cuentas y registros.
Por qué los informes de la agencia lucen bien mientras los ingresos no se mueven
El informe mide actividad, no resultados. Impresiones, alcance, clics, interacción y coste por clic son fáciles de mostrar y fáciles de mejorar. Dicen cuánto se vieron las campañas, no si alguien compró. La señal: el informe no tiene ninguna línea para consultas, pedidos o ingresos, o solo los menciona de pasada.
Se cuentan conversiones, pero las equivocadas. La cuenta publicitaria reporta «conversiones» que resultan ser visitas a una página de agradecimiento, clics en un número de teléfono, altas en la newsletter o duplicados del mismo formulario. La cifra crece cada mes y tu bandeja de entrada no. La señal: el número de conversiones de la agencia es mucho mayor que las consultas que realmente recibiste.
Nadie ve lo que pasa después de la consulta. La agencia entrega leads y nunca sabe cuáles se convirtieron en clientes. Sigue optimizando para conseguir más leads, incluidos los que nunca compran. La señal: nadie le envía a la agencia el resultado de cada lead, y la agencia nunca lo pide.
Los objetivos nunca se ligaron al dinero. El contrato promete alcance, tráfico o un número de publicaciones, porque es lo que una agencia puede entregar sin acceso a tus ventas. Todos cumplen los objetivos y el negocio sigue igual. La señal: nadie sabe decir qué ingresos debía sostener el presupuesto de marketing.
No puedes abrir las cifras tú mismo. Las cuentas publicitarias, la analítica y el Tag Manager están con los accesos de la agencia. Ves lo que aparece en las diapositivas y nada más. La señal: para responder a una pregunta sencilla tienes que preguntar a la agencia y esperar.
Cómo evaluar una agencia de marketing: cuál es tu caso
Necesitas tus propios registros de ventas, tu correo o tu CRM y, a ser posible, acceso de lectura a las cuentas publicitarias. Ve por orden; la primera comprobación que falla suele ser la causa.
- Pon el informe del mes pasado junto a tus propios registros. Toma la cifra de consultas o conversiones de la agencia y cuenta lo que realmente te llegó ese mismo mes. Una gran diferencia significa que las conversiones se están contando mal.
- Pregunta qué es una conversión. Pide a la agencia que nombre la acción exacta que cuenta como conversión en cada cuenta. Si la respuesta es una visita a una página, un clic o «cualquier interacción», has encontrado la segunda causa.
- Busca la última línea del informe. Baja hasta el final y mira dónde termina la historia: en los clics, en los leads o en los ingresos. Si termina antes del dinero, el informe mide actividad.
- Comprueba quién es el dueño de las cuentas. Intenta entrar en las cuentas publicitarias y en la analítica con tu propia dirección de empresa. Si no puedes, o se crearon a nombre de la empresa de la agencia, la propiedad es parte del problema.
- Lee el contrato o la propuesta. Busca qué se prometió: alcance, tráfico, publicaciones o consultas y ventas. Eso te dice hacia dónde trabaja la agencia.
- Rastrea el origen de diez clientes recientes. Pregunta a cada uno cómo te encontró, o revisa el campo de fuente si lo tienes. Si pocos llegaron por los canales de la agencia, el éxito de la agencia y el tuyo se han separado.
La solución, por orden
Lo más barato primero. Casi todo es conversación y accesos, no gasto.
- Toma la propiedad de tus cuentas. Pide a la agencia que pase las cuentas publicitarias, la propiedad de analítica y el Tag Manager a nombre de tu empresa, con la agencia añadida como usuaria. No cuesta nada y es la base de todo lo demás; ninguna agencia razonable se niega.
- Acuerda una única definición de conversión. Una conversión es una consulta real o un pedido real, contado una sola vez. Todo lo demás puede quedarse en el informe como cifra de apoyo, pero no con ese nombre. En nuestras campañas de publicidad de pago es lo primero que arreglamos antes de tocar pujas o audiencias.
- Registra la fuente de cada lead. Un campo oculto en el formulario, una pregunta por teléfono, una etiqueta en el chat, llevados hasta donde ventas registra el resultado. Describimos esa lógica en cómo saber qué canal trae ingresos de verdad.
- Devuelve los resultados a la agencia. Una vez al mes, la lista de leads con fuente y resultado: ganado, perdido, nunca respondió, no encaja. Es lo que permite a la agencia dejar de comprar leads que nunca compran; escribimos aparte sobre las consultas que nunca se convierten en ventas.
- Rehaz el informe en torno al dinero. Una página: gasto, consultas reales, consultas cualificadas, ventas cerradas e ingresos por canal, y debajo las cifras de actividad. Conectar las cuentas publicitarias con el CRM para que esa página se rellene sola es de lo que suelen tratar nuestros proyectos de CRM y analítica.
- Reescribe los objetivos. Sustituye los objetivos de alcance y tráfico por objetivos de consultas cualificadas o coste por venta, acordados juntos y revisados cada mes. Si la agencia no puede trabajar hacia ellos, has aprendido algo útil.
- Solo entonces juzga a la agencia. Con cifras comunes y acceso a los resultados, dale un periodo razonable. Si los ingresos de sus canales siguen sin moverse, la decisión de cambiar se basa en hechos, y la siguiente agencia empieza con una configuración limpia.
Qué medir
- Consultas reales frente a las conversiones reportadas por la agencia, cada mes; las dos cifras deberían acercarse.
- Ingresos por canal según tus propios registros, cada mes, cuando el campo de fuente lleve un tiempo funcionando.
- Coste por consulta cualificada o por venta, cada mes, en lugar del coste por clic.
- Leads con resultado registrado que se devuelven a la agencia, cada mes, hasta que lo sean todos.
Dónde entramos nosotros
Un propietario con una tarde libre, los registros de ventas y acceso a las cuentas puede ver si la agencia se mide con los criterios correctos, y la mayor parte de la solución es una conversación. Lo que aportamos es la configuración que lo mantiene honesto: cuentas propiedad del negocio, una única definición de conversión, la fuente seguida desde el anuncio hasta la venta y un informe que empieza por los ingresos. Si prefieres una segunda opinión sobre tus informes actuales, basta con un breve brief con lo que recibes cada mes para empezar.
