Report dorazí každý měsíc včas. Zobrazení přibylo, kliknutí přibylo, cena za kliknutí klesla, sledujících pořád víc a slidy jsou krásné. Pak otevřete čísla z prodeje a nic se nezměnilo. Pokud v takové situaci řešíte, jak hodnotit marketingovou agenturu, samotný report vám nepomůže: měří to, co má agentura pod kontrolou, ne to, co potřebuje vaše firma.
Nabízejí se snadné závěry: agentura je nepoctivá, marketing na vašem trhu nefunguje, nebo to kazí obchod. Kterýkoli z nich může platit, obvykle je ale problém jednodušší a dá se opravit: agentura a firma počítají různé věci a nikdo je nepropojil. Ověřit se to dá za jeden večer ve vlastních účtech a záznamech.
Proč reporty agentury vypadají dobře, a tržby se nehýbou
Report měří aktivitu, ne výsledky. Zobrazení, dosah, kliknutí, zapojení a cenu za kliknutí je snadné ukázat i zlepšit. Říkají, kolik lidí kampaně vidělo, ne jestli někdo nakoupil. Příznak: v reportu chybí řádek s poptávkami, objednávkami nebo tržbami, případně jsou zmíněny jen okrajově.
Konverze se počítají, jenže ty špatné. Reklamní účet hlásí „konverze“, které se ukážou jako zobrazení děkovací stránky, kliknutí na telefonní číslo, přihlášení k newsletteru nebo duplicity téhož formuláře. Číslo každý měsíc roste, vaše schránka ne. Příznak: počet konverzí u agentury je mnohem vyšší než počet poptávek, které k vám skutečně dorazily.
Nikdo nevidí, co se děje po poptávce. Agentura předává poptávky a nikdy se nedozví, které z nich se staly zákazníky. Dál optimalizuje na víc poptávek, včetně těch, které nikdy nenakoupí. Příznak: nikdo agentuře neposílá výsledek jednotlivých poptávek a agentura se na něj nikdy neptá.
Cíle nikdy nebyly navázané na peníze. Smlouva slibuje dosah, návštěvnost nebo počet příspěvků, protože to agentura dokáže dodat bez přístupu k vašemu prodeji. Všichni plní cíle a firma stojí. Příznak: nikdo neumí říct, jaké tržby měl marketingový rozpočet podpořit.
Do čísel se sami nepodíváte. Reklamní účty, analytika a správce značek běží na přihlašovacích údajích agentury. Vidíte to, co se dostane na slidy, a nic jiného. Příznak: abyste odpověděli na jednoduchou otázku, musíte se zeptat agentury a čekat.
Jak hodnotit marketingovou agenturu a najít svou příčinu
Potřebujete vlastní záznamy o prodeji, schránku nebo CRM a ideálně přístup ke čtení reklamních účtů. Postupujte popořadě; první kontrola, která neprojde, bývá příčinou.
- Položte report za minulý měsíc vedle vlastních záznamů. Vezměte číslo poptávek nebo konverzí od agentury a spočítejte, co k vám ve stejném měsíci skutečně dorazilo. Velký rozdíl znamená, že se konverze počítají špatně.
- Zeptejte se, co je jedna konverze. Požádejte agenturu, ať u každého účtu přesně pojmenuje akci, která se počítá jako konverze. Pokud zní odpověď zobrazení stránky, kliknutí nebo „jakékoli zapojení“, našli jste druhou příčinu.
- Najděte poslední řádek reportu. Sjeďte dolů a podívejte se, kde příběh končí: u kliknutí, u poptávek, nebo u tržeb. Pokud končí dřív než u peněz, report měří aktivitu.
- Ověřte, kdo účty vlastní. Zkuste se do reklamních účtů a analytiky přihlásit vlastní firemní adresou. Pokud to nejde nebo byly účty založeny na firmu agentury, vlastnictví je součástí problému.
- Přečtěte si smlouvu nebo nabídku. Hledejte, co bylo slíbeno: dosah, návštěvnost, příspěvky, nebo poptávky a prodeje. To vám řekne, k čemu agentura směřuje.
- Dohledejte zdroj u deseti posledních zákazníků. Zeptejte se každého, jak vás našel, nebo se podívejte do pole se zdrojem, pokud ho máte. Pokud jich kanály agentury přišlo málo, úspěch agentury a váš úspěch se rozešly.
Oprava, popořadě
Od nejlevnějšího. Většina z toho je rozhovor a přístupy, ne útrata.
- Převezměte vlastnictví svých účtů. Požádejte agenturu, ať převede reklamní účty, analytickou službu a správce značek pod vaši firmu a sebe přidá jako uživatele. Nic to nestojí a je to základ všeho ostatního; žádná rozumná agentura neodmítne.
- Dohodněte se na jedné definici konverze. Konverze je skutečná poptávka nebo skutečná objednávka, započítaná jednou. Všechno ostatní může v reportu zůstat jako doplňkové číslo, ale ne pod tímto názvem. V našich placených reklamních kampaních je to první věc, kterou opravujeme, než sáhneme na nabídky nebo publika.
- Zapisujte zdroj u každé poptávky. Skryté pole ve formuláři, otázka v telefonu, štítek v chatu, přenesené tam, kde obchod zapisuje výsledek. Tuto logiku jsme popsali v článku jak poznat, který kanál skutečně přináší tržby.
- Posílejte výsledky zpět agentuře. Jednou měsíčně seznam poptávek se zdrojem a výsledkem: získaná, ztracená, bez odpovědi, nevhodná. Díky tomu může agentura přestat kupovat poptávky, které nikdy nenakoupí; o poptávkách, ze kterých se nikdy nestane prodej, jsme psali zvlášť.
- Postavte report kolem peněz. Jedna stránka: útrata, skutečné poptávky, kvalifikované poptávky, zakázky a tržby podle kanálu, pod tím údaje o aktivitě. Propojení reklamních účtů s CRM, aby se tato stránka plnila sama, je obvykle náplní našich projektů CRM a analytiky.
- Přepište cíle. Cíle na dosah a návštěvnost nahraďte cíli na kvalifikované poptávky nebo cenu za prodej, dohodnutými společně a kontrolovanými každý měsíc. Pokud agentura nedokáže na takové cíle pracovat, dozvěděli jste se něco užitečného.
- Teprve pak agenturu hodnoťte. Se společnými čísly a přístupem k výsledkům jí dejte férovou dobu. Pokud se tržby z jejích kanálů stále nehýbou, rozhodnutí o změně stojí na faktech a další agentura začíná s čistým nastavením.
Co měřit
- Skutečné poptávky proti konverzím vykazovaným agenturou, měsíčně; obě čísla by se měla sbližovat.
- Tržby podle kanálu z vašich vlastních záznamů, měsíčně, jakmile pole se zdrojem nějakou dobu funguje.
- Cenu za kvalifikovanou poptávku nebo za prodej, měsíčně, místo ceny za kliknutí.
- Poptávky se zapsaným výsledkem poslané zpět agentuře, měsíčně, dokud to nejsou všechny.
Kde přicházíme my
Majitel s jedním večerem, záznamy o prodeji a přístupem k účtům dokáže zjistit, jestli se agentura měří na správných věcech, a většina opravy je rozhovor. My přinášíme nastavení, které čísla drží poctivá: účty ve vlastnictví firmy, jednu definici konverze, zdroj přenesený od reklamy až k zakázce a report, který začíná tržbami. Pokud byste raději, aby se na vaše současné reporty podíval někdo zvenku, k začátku stačí krátký brief s tím, co každý měsíc dostáváte.
