Varje månad kommer rapporten i tid. Visningarna ökar, klicken ökar, kostnaden per klick sjunker, antalet följare fortsätter att växa och bilderna är snygga. Sedan öppnar du försäljningssiffrorna och ingenting har hänt. Om du vill utvärdera en marknadsföringsbyrå i det läget hjälper rapporten dig inte: den mäter det byrån styr över, inte det ditt företag behöver.

De bekväma slutsatserna är att byrån är oärlig, att marknadsföring inte fungerar på din marknad eller att säljet tappar bollen. Vilken som helst av dem kan stämma, men oftast är problemet enklare och går att åtgärda: byrån och företaget räknar olika saker, och ingen har kopplat ihop dem. Det kan du kontrollera på en kväll med dina egna konton och uppgifter.

Utvärdera en marknadsföringsbyrå: varför rapporterna ser bra ut när intäkterna står still

Rapporten mäter aktivitet, inte resultat. Visningar, räckvidd, klick, engagemang och kostnad per klick är lätta att visa och lätta att förbättra. De säger hur mycket kampanjerna syntes, inte om någon köpte. Tecknet: rapporten har ingen rad för förfrågningar, beställningar eller intäkter, eller nämner dem bara i förbigående.

Konverteringar räknas, men fel sådana. Annonskontot rapporterar ”konverteringar” som visar sig vara sidvisningar av en tacksida, klick på ett telefonnummer, nyhetsbrevsanmälningar eller dubbletter av samma formulär. Talet växer varje månad medan din inkorg inte gör det. Tecknet: byråns konverteringstal är mycket större än antalet förfrågningar du faktiskt fick.

Ingen ser vad som händer efter förfrågan. Byrån lämnar över leads och får aldrig veta vilka som blev kunder. Den fortsätter att optimera mot fler leads, även de som aldrig köper. Tecknet: ingen skickar utfallet för varje lead till byrån, och byrån frågar aldrig.

Målen var aldrig kopplade till pengar. Avtalet utlovar räckvidd, trafik eller ett antal inlägg, eftersom det är sådant en byrå kan leverera utan tillgång till din försäljning. Alla når målen och företaget står still. Tecknet: ingen kan säga vilka intäkter marknadsföringsbudgeten var tänkt att bära.

Du kan inte öppna siffrorna själv. Annonskontona, analysen och tagghanteraren ligger på byråns inloggningar. Du ser det som hamnar på bilderna och inget annat. Tecknet: för att få svar på en enkel fråga måste du fråga byrån och vänta.

Hur du ser vilken orsak som är din

Du behöver dina egna försäljningsuppgifter, din inkorg eller ditt CRM och helst läsbehörighet till annonskontona. Gå i ordning; den första kontrollen som fallerar är oftast orsaken.

  1. Lägg förra månadens rapport bredvid dina egna uppgifter. Ta byråns siffra för förfrågningar eller konverteringar och räkna vad som faktiskt nådde dig samma månad. Ett stort glapp betyder att konverteringarna räknas fel.
  2. Fråga vad en konvertering är. Be byrån namnge exakt vilken handling som räknas som konvertering i varje konto. Är svaret en sidvisning, ett klick eller ”allt engagemang” har du hittat den andra orsaken.
  3. Hitta rapportens sista rad. Skrolla längst ner och se var berättelsen slutar: vid klick, vid leads eller vid intäkter. Slutar den före pengarna mäter rapporten aktivitet.
  4. Kontrollera vem som äger kontona. Försök logga in på annonskontona och analysen med företagets egen adress. Går det inte, eller är de skapade under byråns företag, är ägarskapet en del av problemet.
  5. Läs avtalet eller offerten. Leta efter vad som utlovades: räckvidd, trafik, inlägg eller förfrågningar och försäljning. Det visar vad byrån arbetar mot.
  6. Spåra de tio senaste kunderna tillbaka till källan. Fråga var och en hur de hittade dig, eller titta i källfältet om du har ett. Om få av dem kom via byråns kanaler har byråns framgång och din glidit isär.

Åtgärden, i ordning

Billigast först. Det mesta är samtal och åtkomst, inte kostnader.

  1. Ta ägarskap över dina konton. Be byrån flytta annonskontona, analysegendomen och tagghanteraren till ditt företag, med byrån tillagd som användare. Det kostar ingenting och är grunden för allt annat; ingen seriös byrå säger nej.
  2. Kom överens om en definition av konvertering. En konvertering är en verklig förfrågan eller en verklig beställning, räknad en gång. Allt annat kan stå kvar i rapporten som stödsiffror, men inte under det namnet. I våra betalda annonskampanjer är det här det första vi rättar till innan vi rör bud eller målgrupper.
  3. Registrera källan på varje lead. Ett dolt fält i formuläret, en fråga i telefon, en tagg i chatten, som följer med dit där säljet registrerar utfallet. Vi beskrev den logiken i hur du ser vilken kanal som faktiskt ger intäkter.
  4. Skicka utfallen tillbaka till byrån. En gång i månaden listan över leads med källa och resultat: vunnen, förlorad, aldrig besvarad, passar inte. Det är det som låter byrån sluta köpa leads som aldrig köper; vi skrev separat om förfrågningar som aldrig blir affärer.
  5. Skriv om rapporten kring pengar. En sida: kostnad, verkliga förfrågningar, kvalificerade förfrågningar, affärer och intäkter per kanal, och aktivitetssiffrorna under dem. Att koppla annonskontona till CRM-systemet så att sidan fyller sig själv är vad våra CRM- och analysprojekt oftast handlar om.
  6. Skriv om målen. Byt ut mål för räckvidd och trafik mot mål för kvalificerade förfrågningar eller kostnad per affär, som ni sätter tillsammans och följer upp varje månad. Kan byrån inte arbeta mot dem har du lärt dig något användbart.
  7. Först då bedömer du byrån. Med gemensamma siffror och tillgång till utfallen ger du den en rimlig period. Rör sig intäkterna från dess kanaler ändå inte vilar beslutet att byta på fakta, och nästa byrå börjar med en ren uppsättning.

Vad du ska mäta

  • Verkliga förfrågningar mot byråns rapporterade konverteringar, månadsvis; de två talen ska närma sig varandra.
  • Intäkter per kanal enligt dina egna uppgifter, månadsvis, när källfältet har funnits på plats ett tag.
  • Kostnad per kvalificerad förfrågan eller per affär, månadsvis, i stället för kostnad per klick.
  • Leads med registrerat utfall som skickats tillbaka till byrån, månadsvis, tills det är alla.

Var vi kommer in

En ägare med en kväll, försäljningsuppgifterna och åtkomst till kontona kan se om byrån mäts på rätt saker, och det mesta av åtgärden är ett samtal. Det vi bidrar med är uppsättningen som håller det ärligt: konton som ägs av företaget, en definition av konvertering, källan som följer med från annonsen till affären och en rapport som börjar med intäkterna. Vill du hellre att någon annan tittar på dina nuvarande rapporter räcker en kort brief med det du får varje månad för att komma igång.

Vanliga frågor

Hur vet jag om min marknadsföringsbyrå gör ett bra jobb?
Jämför det byrån rapporterar med det dina egna uppgifter visar: förfrågningar i inkorgen och i CRM-systemet, signerade affärer och intäkter per källa. Om byråns siffror fortsätter att stiga och dina inte rör sig mäts arbetet på fel saker, oavsett hur bra det är.
Vad ska en rapport från en marknadsföringsbyrå innehålla?
Vad som lagts ut, vilka förfrågningar eller beställningar kampanjerna gav, var förfrågningarna kom ifrån och vad som hände med dem i säljet, bredvid räckvidd och klick. En rapport som slutar vid visningar, klick och följare beskriver aktivitet, inte resultat.
Vem ska äga annonskontona och analysen, vi eller byrån?
Ditt företag ska äga annonskontona, analysegendomen och tagghanteraren och ge byrån åtkomst till dem. Då stannar historiken hos dig om du byter byrå, och du kan när som helst öppna rådata själv.
När är det dags att byta marknadsföringsbyrå?
När ni har kommit överens om gemensamma siffror, byrån har fått tillgång till utfallen och intäkterna från dess kanaler ändå inte rör sig efter en rimlig period, eller när byrån vägrar att mätas på det sättet. Att byta innan mätningen är på plats upprepar oftast samma problem med en ny leverantör.

← Alla artiklar