Hver måned kommer rapporten til tiden. Visningerne stiger, klikkene stiger, prisen per klik falder, antallet af følgere bliver ved med at vokse, og slides ser flotte ud. Så åbner du salgstallene, og intet har ændret sig. Vil du evaluere et marketingbureau i den situation, hjælper rapporten dig ikke: den måler det, bureauet har styr på, ikke det, din virksomhed har brug for.

De nemme konklusioner er, at bureauet er uærligt, at marketing ikke virker på dit marked, eller at salget taber bolden. Hver af dem kan være rigtig, men som regel er problemet enklere og kan løses: bureauet og virksomheden tæller forskellige ting, og ingen har koblet dem sammen. Det kan du tjekke på en aften med dine egne konti og tal.

Evaluere et marketingbureau: hvorfor rapporterne ser flotte ud, mens omsætningen står stille

Rapporten måler aktivitet, ikke resultater. Visninger, rækkevidde, klik, engagement og pris per klik er nemme at vise og nemme at forbedre. De siger, hvor meget kampagnerne blev set, ikke om nogen købte. Tegnet: rapporten har ingen linje for henvendelser, ordrer eller omsætning, eller nævner dem kun i forbifarten.

Konverteringer tælles, men de forkerte. Annoncekontoen melder om ”konverteringer”, der viser sig at være visninger af en takkeside, klik på et telefonnummer, tilmeldinger til nyhedsbrevet eller dubletter af den samme formular. Tallet vokser hver måned, mens din indbakke ikke gør. Tegnet: bureauets konverteringstal er langt større end de henvendelser, du faktisk har fået.

Ingen ser, hvad der sker efter henvendelsen. Bureauet leverer leads og får aldrig at vide, hvilke der blev til kunder. Det bliver ved med at optimere mod flere leads, også dem, der aldrig køber. Tegnet: ingen sender udfaldet af hvert lead til bureauet, og bureauet spørger aldrig.

Målene blev aldrig koblet til penge. Kontrakten lover rækkevidde, trafik eller et antal opslag, fordi det er ting, et bureau kan levere uden adgang til dit salg. Alle når målene, og virksomheden står stille. Tegnet: ingen kan sige, hvilken omsætning marketingbudgettet skulle understøtte.

Du kan ikke selv åbne tallene. Annoncekontiene, analysen og tag manageren ligger på bureauets logins. Du ser det, der kommer med på slides, og intet andet. Tegnet: for at få svar på et enkelt spørgsmål må du spørge bureauet og vente.

Sådan ser du, hvilken årsag der er din

Du skal bruge dine egne salgstal, din indbakke eller dit CRM og helst læseadgang til annoncekontiene. Gå i rækkefølge; det første tjek, der fejler, er som regel årsagen.

  1. Læg sidste måneds rapport ved siden af dine egne tal. Tag bureauets tal for henvendelser eller konverteringer, og tæl, hvad der faktisk nåede frem til dig i samme måned. Et stort hul betyder, at konverteringerne tælles forkert.
  2. Spørg, hvad én konvertering er. Bed bureauet om at nævne præcis den handling, der tæller som konvertering i hver konto. Er svaret en sidevisning, et klik eller ”al engagement”, har du fundet den anden årsag.
  3. Find rapportens sidste linje. Rul helt ned, og se, hvor historien slutter: ved klik, ved leads eller ved omsætning. Slutter den før pengene, måler rapporten aktivitet.
  4. Tjek, hvem der ejer kontiene. Prøv at logge ind på annoncekontiene og analysen med virksomhedens egen adresse. Kan du ikke det, eller er de oprettet under bureauets firma, er ejerskabet en del af problemet.
  5. Læs kontrakten eller tilbuddet. Se efter, hvad der blev lovet: rækkevidde, trafik, opslag eller henvendelser og salg. Det fortæller dig, hvad bureauet arbejder hen imod.
  6. Spor de ti seneste kunder tilbage til kilden. Spørg hver af dem, hvordan de fandt dig, eller tjek kildefeltet, hvis du har et. Kom kun få af dem via bureauets kanaler, er bureauets succes og din gledet fra hinanden.

Løsningen, i rækkefølge

Det billigste først. Det meste er samtaler og adgang, ikke udgifter.

  1. Tag ejerskab over dine konti. Bed bureauet flytte annoncekontiene, analyseejendommen og tag manageren over til din virksomhed med bureauet tilføjet som bruger. Det koster ingenting og er grundlaget for alt andet; et seriøst bureau siger ikke nej.
  2. Aftal én definition af en konvertering. En konvertering er en reel henvendelse eller en reel ordre, talt én gang. Alt andet kan blive i rapporten som støttetal, men ikke under det navn. I vores betalte annoncekampagner er det det første, vi retter, før vi rører bud eller målgrupper.
  3. Registrér kilden på hvert lead. Et skjult felt i formularen, et spørgsmål i telefonen, et tag i chatten, som følger med derhen, hvor salg registrerer udfaldet. Den logik beskrev vi i hvordan du finder ud af, hvilken kanal der faktisk giver omsætning.
  4. Send udfaldene tilbage til bureauet. En gang om måneden listen over leads med kilde og resultat: vundet, tabt, aldrig besvaret, ikke relevant. Det er det, der lader bureauet holde op med at købe leads, der aldrig køber; vi har skrevet særskilt om henvendelser, der aldrig bliver til salg.
  5. Skriv rapporten om, så den tager udgangspunkt i penge. Én side: forbrug, reelle henvendelser, kvalificerede henvendelser, aftaler og omsætning per kanal, og aktivitetstallene nedenunder. At koble annoncekontiene til CRM-systemet, så siden udfylder sig selv, er det, vores CRM- og analyseprojekter som regel handler om.
  6. Skriv målene om. Erstat mål for rækkevidde og trafik med mål for kvalificerede henvendelser eller pris per salg, aftalt i fællesskab og gennemgået hver måned. Kan bureauet ikke arbejde hen imod dem, har du lært noget nyttigt.
  7. Først derefter vurderer du bureauet. Med fælles tal og adgang til udfaldene giver du det en rimelig periode. Rykker omsætningen fra dets kanaler sig stadig ikke, hviler beslutningen om at skifte på fakta, og det næste bureau starter med et rent setup.

Hvad du skal måle

  • Reelle henvendelser over for bureauets rapporterede konverteringer, månedligt; de to tal skal nærme sig hinanden.
  • Omsætning per kanal ifølge dine egne tal, månedligt, når kildefeltet har været på plads et stykke tid.
  • Pris per kvalificeret henvendelse eller per salg, månedligt, i stedet for pris per klik.
  • Leads med registreret udfald sendt tilbage til bureauet, månedligt, indtil det er dem alle.

Hvor vi kommer ind

En ejer med en aften, salgstallene og adgang til kontiene kan se, om bureauet bliver målt på de rigtige ting, og det meste af løsningen er en samtale. Det, vi bidrager med, er det setup, der holder det ærligt: konti ejet af virksomheden, én definition af en konvertering, kilden båret fra annoncen til aftalen og en rapport, der begynder med omsætningen. Vil du hellere have et ekstra sæt øjne på dine nuværende rapporter, er en kort brief med det, du modtager hver måned, nok til at komme i gang.

Ofte stillede spørgsmål

Hvordan ved jeg, om mit marketingbureau gør et godt stykke arbejde?
Sammenlign det, bureauet rapporterer, med det, dine egne tal viser: henvendelser i indbakken og i CRM-systemet, underskrevne aftaler og omsætning fordelt på kilde. Hvis bureauets tal bliver ved med at stige, og dine ikke rykker sig, bliver arbejdet målt på de forkerte ting, uanset hvor godt det er.
Hvad skal en rapport fra et marketingbureau indeholde?
Hvad der er brugt, hvilke henvendelser eller ordrer kampagnerne gav, hvor henvendelserne kom fra, og hvad der skete med dem i salget, ved siden af rækkevidde og klik. En rapport, der stopper ved visninger, klik og følgere, beskriver aktivitet, ikke resultater.
Hvem skal eje annoncekontiene og analysen, os eller bureauet?
Din virksomhed skal eje annoncekontiene, analyseejendommen og tag manageren og give bureauet adgang til dem. Så bliver historikken hos dig, hvis du skifter bureau, og du kan til enhver tid selv åbne de rå tal.
Hvornår er det tid til at skifte marketingbureau?
Når I har aftalt fælles tal, bureauet har fået adgang til udfaldene, og omsætningen fra dets kanaler stadig ikke rykker sig efter en rimelig periode, eller når bureauet nægter at blive målt på den måde. At skifte, før målingen er på plads, gentager som regel det samme problem med en ny leverandør.

← Alle artikler