În fiecare lună raportul sosește la timp. Afișările cresc, clicurile cresc, costul pe clic scade, numărul de urmăritori urcă, iar slide-urile sunt frumoase. Apoi deschideți cifrele de vânzări și nimic nu s-a schimbat. Dacă în această situație faceți evaluarea agenției de marketing, raportul în sine nu vă ajută: măsoară ce controlează agenția, nu de ce are nevoie afacerea dumneavoastră.

Concluziile la îndemână sunt că agenția e necinstită, că marketingul nu funcționează pe piața dumneavoastră sau că vânzările scapă mingea. Oricare poate fi adevărată, dar de obicei problema e mai simplă și se poate repara: agenția și firma numără lucruri diferite și nimeni nu le-a legat între ele. Se poate verifica într-o seară, cu propriile conturi și evidențe.

De ce rapoartele agenției arată bine, iar veniturile nu se mișcă

Raportul măsoară activitate, nu rezultate. Afișările, acoperirea, clicurile, interacțiunile și costul pe clic sunt ușor de arătat și ușor de îmbunătățit. Spun cât de mult au fost văzute campaniile, nu dacă a cumpărat cineva. Semnul: raportul nu are niciun rând pentru cereri, comenzi sau venituri, ori le pomenește doar în treacăt.

Conversiile sunt numărate, dar nu cele potrivite. Contul de publicitate raportează „conversii” care se dovedesc a fi vizualizări ale paginii de mulțumire, clicuri pe numărul de telefon, abonări la newsletter sau dubluri ale aceluiași formular. Numărul crește în fiecare lună, inboxul nu. Semnul: cifra de conversii a agenției este mult mai mare decât cererile pe care le-ați primit efectiv.

Nimeni nu vede ce se întâmplă după cerere. Agenția predă lead-urile și nu află niciodată care dintre ele au devenit clienți. Continuă să optimizeze spre mai multe lead-uri, inclusiv cele care nu cumpără niciodată. Semnul: nimeni nu îi trimite agenției rezultatul fiecărui lead, iar agenția nu întreabă niciodată.

Obiectivele nu au fost legate niciodată de bani. Contractul promite acoperire, trafic sau un număr de postări, pentru că acestea sunt lucrurile pe care o agenție le poate livra fără acces la vânzările dumneavoastră. Toată lumea își atinge obiectivele, iar afacerea stă pe loc. Semnul: nimeni nu poate spune ce venituri trebuia să susțină bugetul de marketing.

Nu puteți deschide singur cifrele. Conturile de publicitate, analitica și managerul de etichete stau pe datele de autentificare ale agenției. Vedeți ce ajunge pe slide-uri și nimic altceva. Semnul: ca să răspundeți la o întrebare simplă, trebuie să întrebați agenția și să așteptați.

Evaluarea agenției de marketing: cum aflați care e cauza la dumneavoastră

Aveți nevoie de propriile evidențe de vânzări, de inbox sau CRM și, ideal, de acces de citire la conturile de publicitate. Mergeți în ordine; prima verificare care pică este de obicei cauza.

  1. Puneți raportul de luna trecută lângă propriile evidențe. Luați cifra agenției pentru cereri sau conversii și numărați ce a ajuns efectiv la dumneavoastră în aceeași lună. O diferență mare înseamnă că conversiile sunt numărate greșit.
  2. Întrebați ce înseamnă o conversie. Cereți agenției să numească exact acțiunea care se numără drept conversie în fiecare cont. Dacă răspunsul este o vizualizare de pagină, un clic sau „orice interacțiune”, ați găsit a doua cauză.
  3. Găsiți ultimul rând al raportului. Derulați până jos și vedeți unde se termină povestea: la clicuri, la lead-uri sau la venituri. Dacă se termină înainte de bani, raportul măsoară activitate.
  4. Verificați cine deține conturile. Încercați să intrați în conturile de publicitate și în analitică cu adresa firmei dumneavoastră. Dacă nu puteți sau conturile au fost create pe firma agenției, proprietatea face parte din problemă.
  5. Citiți contractul sau oferta. Căutați ce s-a promis: acoperire, trafic, postări sau cereri și vânzări. Asta vă spune spre ce lucrează agenția.
  6. Urmăriți până la sursă zece clienți recenți. Întrebați-l pe fiecare cum v-a găsit sau verificați câmpul de sursă, dacă îl aveți. Dacă puțini au venit prin canalele agenției, succesul agenției și al dumneavoastră s-au despărțit.

Remedierea, în ordine

Întâi ce e mai ieftin. Cea mai mare parte înseamnă discuții și accese, nu cheltuieli.

  1. Preluați proprietatea conturilor. Cereți agenției să mute conturile de publicitate, proprietatea de analitică și managerul de etichete pe firma dumneavoastră, cu agenția adăugată ca utilizator. Nu costă nimic și este baza pentru tot restul; nicio agenție rezonabilă nu refuză.
  2. Stabiliți o singură definiție a conversiei. O conversie este o cerere reală sau o comandă reală, numărată o singură dată. Orice altceva poate rămâne în raport ca cifră auxiliară, dar nu sub acest nume. În campaniile noastre de publicitate plătită acesta e primul lucru pe care îl reparăm, înainte să atingem licitările sau audiențele.
  3. Înregistrați sursa la fiecare lead. Un câmp ascuns în formular, o întrebare la telefon, o etichetă în chat, purtate până acolo unde vânzările înregistrează rezultatul. Am descris această logică în cum aflați ce canal aduce cu adevărat venituri.
  4. Trimiteți rezultatele înapoi agenției. O dată pe lună, lista de lead-uri cu sursa și rezultatul: câștigat, pierdut, fără răspuns, nepotrivit. Așa poate agenția să nu mai cumpere lead-uri care nu cumpără niciodată; am scris separat despre cererile care nu se transformă niciodată în vânzări.
  5. Refaceți raportul în jurul banilor. O pagină: cheltuieli, cereri reale, cereri calificate, contracte și venituri pe canal, iar dedesubt cifrele de activitate. Conectarea conturilor de publicitate la CRM, ca această pagină să se completeze singură, este de obicei subiectul proiectelor noastre de CRM și analitică.
  6. Rescrieți obiectivele. Înlocuiți obiectivele de acoperire și trafic cu obiective pe cereri calificate sau pe costul per vânzare, stabilite împreună și revizuite lunar. Dacă agenția nu poate lucra spre ele, ați aflat ceva util.
  7. Abia apoi judecați agenția. Cu cifre comune și acces la rezultate, acordați-i o perioadă corectă. Dacă veniturile din canalele ei tot nu se mișcă, decizia de schimbare se bazează pe fapte, iar următoarea agenție pornește de la o configurare curată.

Ce să măsurați

  • Cererile reale comparate cu conversiile raportate de agenție, lunar; cele două cifre ar trebui să se apropie.
  • Veniturile pe canal din propriile evidențe, lunar, după ce câmpul de sursă funcționează de o vreme.
  • Costul pe cerere calificată sau pe vânzare, lunar, în locul costului pe clic.
  • Lead-urile cu rezultat înregistrat trimise înapoi agenției, lunar, până când sunt toate.

Unde intervenim noi

Un proprietar cu o seară liberă, evidențele de vânzări și acces la conturi poate vedea dacă agenția este măsurată pe lucrurile potrivite, iar cea mai mare parte a remedierii este o discuție. Ce aducem noi este configurarea care păstrează cifrele oneste: conturi deținute de firmă, o singură definiție a conversiei, sursa purtată de la reclamă până la contract și un raport care începe cu veniturile. Dacă preferați să se uite cineva din afară la rapoartele actuale, un brief scurt cu ce primiți în fiecare lună este suficient pentru a începe.

Întrebări frecvente

De unde știu dacă agenția mea de marketing face o treabă bună?
Comparați ce raportează agenția cu ce arată propriile dumneavoastră evidențe: cererile din inbox și din CRM, contractele semnate și veniturile pe surse. Dacă cifrele agenției tot cresc, iar ale dumneavoastră nu se mișcă, munca este măsurată pe lucrurile greșite, oricare ar fi calitatea ei.
Ce ar trebui să conțină raportul unei agenții de marketing?
Banii cheltuiți, cererile sau comenzile aduse de campanii, de unde au venit acele cereri și ce s-a întâmplat cu ele în vânzări, alături de cifrele de acoperire și clicuri. Un raport care se oprește la afișări, clicuri și urmăritori descrie activitate, nu rezultate.
Cine ar trebui să dețină conturile de publicitate și analitica, noi sau agenția?
Firma dumneavoastră ar trebui să dețină conturile de publicitate, proprietatea de analitică și managerul de etichete, iar agenția să primească acces la ele. Astfel istoricul rămâne la dumneavoastră dacă schimbați agenția și puteți deschide oricând singur cifrele brute.
Când este momentul să schimbați agenția de marketing?
Când ați convenit asupra unor cifre comune, i-ați dat agenției acces la rezultate și, după o perioadă corectă, veniturile din canalele ei tot nu se mișcă, sau când agenția refuză să fie măsurată așa. O schimbare făcută înainte de a repara măsurarea repetă de obicei aceeași problemă cu un furnizor nou.

← Toate articolele