Elke maand komt het rapport keurig op tijd. De vertoningen stijgen, de klikken stijgen, de kosten per klik dalen, het aantal volgers groeit en de slides zien er prachtig uit. Dan opent u de verkoopcijfers en is er niets veranderd. Wilt u in die situatie uw marketingbureau beoordelen, dan helpt het rapport zelf u niet: het meet wat het bureau in de hand heeft, niet wat uw bedrijf nodig heeft.
De voor de hand liggende conclusies zijn dat het bureau oneerlijk is, dat marketing in uw markt niet werkt of dat de verkoop de bal laat vallen. Elk daarvan kan kloppen, maar meestal is het probleem eenvoudiger en op te lossen: het bureau en het bedrijf tellen verschillende dingen, en niemand heeft die twee aan elkaar gekoppeld. Dat is in één avond na te gaan met uw eigen accounts en administratie.
Waarom bureaurapporten er goed uitzien terwijl de omzet niet beweegt
Het rapport meet activiteit, geen uitkomsten. Vertoningen, bereik, klikken, interactie en kosten per klik zijn makkelijk te laten zien en makkelijk te verbeteren. Ze zeggen hoe vaak de campagnes gezien zijn, niet of iemand iets kocht. Het signaal: het rapport heeft geen regel voor aanvragen, bestellingen of omzet, of noemt ze alleen terloops.
Er worden conversies geteld, maar de verkeerde. Het advertentieaccount meldt „conversies” die paginaweergaven van een bedankpagina blijken te zijn, klikken op een telefoonnummer, nieuwsbriefaanmeldingen of dubbele inzendingen van hetzelfde formulier. De teller groeit elke maand, uw inbox niet. Het signaal: het aantal conversies van het bureau ligt veel hoger dan het aantal aanvragen dat u echt ontving.
Niemand ziet wat er na de aanvraag gebeurt. Het bureau levert leads aan en hoort nooit welke klant werden. Het blijft optimaliseren op meer leads, ook de leads die nooit kopen. Het signaal: niemand stuurt het bureau de uitkomst van elke lead, en het bureau vraagt er nooit om.
De doelen zijn nooit aan geld gekoppeld. Het contract belooft bereik, verkeer of een aantal posts, omdat een bureau dat kan leveren zonder toegang tot uw verkoop. Iedereen haalt de doelen en het bedrijf staat stil. Het signaal: niemand kan zeggen welke omzet het marketingbudget moest ondersteunen.
U kunt de cijfers niet zelf openen. De advertentieaccounts, de analytics en de tagmanager hangen aan de logins van het bureau. U ziet wat er op de slides komt en verder niets. Het signaal: voor een eenvoudige vraag moet u het bureau mailen en wachten.
Zo gaat u een marketingbureau beoordelen: welke oorzaak speelt bij u
U hebt uw eigen verkoopadministratie nodig, uw inbox of CRM en liefst leestoegang tot de advertentieaccounts. Werk op volgorde; de eerste controle die faalt, is meestal de oorzaak.
- Leg het rapport van vorige maand naast uw eigen administratie. Neem het cijfer van het bureau voor aanvragen of conversies en tel wat u in dezelfde maand werkelijk binnenkreeg. Een groot verschil betekent dat de conversies verkeerd worden geteld.
- Vraag wat één conversie is. Vraag het bureau per account de precieze actie te noemen die als conversie telt. Is het antwoord een paginaweergave, een klik of „elke interactie”, dan hebt u de tweede oorzaak gevonden.
- Zoek de laatste regel van het rapport. Scrol naar beneden en kijk waar het verhaal ophoudt: bij klikken, bij leads of bij omzet. Houdt het op vóór het geld, dan meet het rapport activiteit.
- Controleer wie eigenaar is van de accounts. Probeer met uw eigen zakelijke adres in te loggen op de advertentieaccounts en de analytics. Lukt dat niet, of zijn ze aangemaakt onder het bedrijf van het bureau, dan is eigendom een deel van het probleem.
- Lees het contract of het voorstel. Kijk wat er beloofd is: bereik, verkeer, posts, of aanvragen en verkoop. Dat vertelt u waar het bureau naartoe werkt.
- Herleid tien recente klanten naar hun bron. Vraag ieder van hen hoe ze u vonden, of kijk in het bronveld als u dat hebt. Kwamen er maar weinig via de kanalen van het bureau, dan zijn het succes van het bureau en dat van u uit elkaar gegroeid.
De oplossing, op volgorde
Het goedkoopste eerst. Het meeste is een kwestie van gesprekken en toegang, niet van uitgaven.
- Neem het eigendom van uw accounts terug. Vraag het bureau de advertentieaccounts, de analyticsproperty en de tagmanager onder uw bedrijf te zetten, met het bureau als gebruiker. Het kost niets en het is de basis voor al het andere; geen redelijk bureau weigert dat.
- Spreek één definitie van een conversie af. Een conversie is een echte aanvraag of een echte bestelling, één keer geteld. Al het andere mag als ondersteunend cijfer in het rapport blijven, maar niet onder die naam. In onze campagnes voor betaalde advertenties is dit het eerste wat we rechtzetten, voordat we aan biedingen of doelgroepen komen.
- Leg bij elke lead de bron vast. Een verborgen veld in het formulier, een vraag aan de telefoon, een tag in de chat, doorgegeven tot waar de verkoop de uitkomst vastlegt. Die logica beschreven we in hoe u ziet welk kanaal echt omzet oplevert.
- Stuur de uitkomsten terug naar het bureau. Eén keer per maand de lijst met leads, met bron en resultaat: gewonnen, verloren, nooit gereageerd, geen match. Daarmee kan het bureau stoppen met het inkopen van leads die nooit kopen; over aanvragen die nooit tot verkoop leiden schreven we apart.
- Bouw het rapport op rond geld. Eén pagina: uitgaven, echte aanvragen, gekwalificeerde aanvragen, deals en omzet per kanaal, met de activiteitscijfers daaronder. De advertentieaccounts aan het CRM koppelen zodat deze pagina zichzelf vult, is waar onze CRM- en analyticsprojecten meestal om draaien.
- Herschrijf de doelen. Vervang doelen op bereik en verkeer door doelen op gekwalificeerde aanvragen of kosten per verkoop, samen afgesproken en elke maand besproken. Kan het bureau daar niet naartoe werken, dan hebt u iets nuttigs geleerd.
- Beoordeel pas dan het bureau. Met gedeelde cijfers en toegang tot de uitkomsten geeft u het een redelijke periode. Beweegt de omzet uit zijn kanalen dan nog steeds niet, dan is de beslissing om te wisselen gebaseerd op feiten, en begint het volgende bureau met een schone inrichting.
Wat u meet
- Echte aanvragen tegenover de door het bureau gerapporteerde conversies, maandelijks; de twee cijfers moeten naar elkaar toe groeien.
- Omzet per kanaal uit uw eigen administratie, maandelijks, zodra het bronveld een tijdje in gebruik is.
- Kosten per gekwalificeerde aanvraag of per verkoop, maandelijks, in plaats van kosten per klik.
- Leads met een vastgelegde uitkomst die naar het bureau gaan, maandelijks, tot het ze allemaal zijn.
Waar wij in beeld komen
Een eigenaar met een vrije avond, de verkoopadministratie en toegang tot de accounts kan zien of het bureau op de juiste dingen wordt afgerekend, en het grootste deel van de oplossing is een gesprek. Wat wij meebrengen is de inrichting die het eerlijk houdt: accounts op naam van het bedrijf, één definitie van een conversie, de bron van advertentie tot deal doorgegeven en een rapport dat begint bij de omzet. Wilt u liever een tweede paar ogen op uw huidige rapporten, dan is een korte briefing met wat u elke maand ontvangt genoeg om te beginnen.
