Se uma única plataforma de anúncios traz quase todos os pedidos, a sua empresa tem um ponto único de falha. Uma conta suspensa pode parar a entrada de novos clientes num dia, e uma subida de preço ou uma mudança de regras pode tornar cada um deles mais caro. Para diversificar os canais de marketing sem desperdiçar orçamento, meça primeiro o quanto depende realmente de um canal. Depois acrescente um canal que encaixe na forma como os seus clientes compram, medido da mesma maneira e testado contra a receita.
A dependência de um só canal costuma aparecer no relatório mensal. Só uma linha conta, Google Ads ou Meta, e toda a gente sabe que uma má semana ali é uma má semana para a empresa inteira. Hoje tudo funciona, e a pergunta em aberto é o que acontece no dia em que essa linha chega a zero.
Porque é que um só canal é um risco, mesmo quando funciona
Um canal que traz todas as leads também o torna dependente das regras, dos preços e dos sistemas de outra empresa. Cada um dos riscos abaixo pode interromper a captação de clientes mesmo quando o canal está a correr bem. Pode verificar nos seus próprios relatórios o quanto está exposto a cada um.
Uma conta pode parar num dia. A política de suspensão de contas da Google diz que, em violações graves, “a sua conta será suspensa imediatamente, sem aviso prévio” e que “todos os anúncios na conta suspensa deixarão de ser apresentados”. As Normas de Publicidade da Meta dizem que uma conta de anúncios ou um ativo com restrições “não pode ser usado para anunciar nas nossas tecnologias”. Se uma única conta traz todos os pedidos, uma suspensão desliga-os.
Uma segunda conta na mesma plataforma não é uma reserva. A política da Google diz também que “as contas relacionadas com a conta suspensa podem ser suspensas”. A mesma página acrescenta que as novas contas que o anunciante tente criar também podem ser suspensas, por isso uma conta de reserva ali pode parar juntamente com a principal.
Os preços mexem-se fora do seu controlo. A Meta indicou que o preço médio por anúncio subiu 9% ao longo de 2025. É uma média de toda a rede e o seu preço pode ser outro. Ainda assim, mostra que os preços da publicidade podem subir enquanto a sua oferta e o seu site ficam iguais.
As regras e os algoritmos mudam para todos ao mesmo tempo. A Google diz que as atualizações principais da classificação na pesquisa chegam “várias vezes por ano” e que, como os resultados da pesquisa estão sempre a mudar, “esta mudança constante pode causar tanto ganhos como quedas no tráfego orgânico da Pesquisa”. Se a pesquisa orgânica é a sua única fonte de pedidos, essas mudanças afetam o seu único caminho até novos clientes.
Um canal chega ao seu teto. A Marketing Week descreveu uma marca britânica de produtos de limpeza, a Purdy & Figg, que colocava “cerca de 95%” do investimento em marketing na Meta. A sua diretora de marketing disse mais tarde que a marca estava à beira de um “patamar de desempenho”. Se mais orçamento ali já não traz novos clientes a um preço que consiga suportar, o canal chegou ao teto.
Quanto depende a sua empresa de um só canal?
Meça a dependência pela receita de clientes que pagam. O relatório da própria plataforma pode enganar: um canal que se atribui todas as vendas ou pedidos pode estar a ficar com o mérito de clientes que o teriam encontrado de qualquer forma. Antes de mudar alguma coisa, faça estas verificações nos seus dados, por esta ordem.
- Liste os clientes pagantes dos últimos meses com a sua origem. Use a origem registada em cada pedido; onde faltar, a resposta a “como nos conheceu” é um substituto razoável. É a base de tudo o resto.
- Retire da linha da pesquisa paga as pesquisas pelo nome da sua empresa. Quem escreve o nome da sua marca muitas vezes já ouviu falar de si noutro lado: uma recomendação, uma encomenda anterior, uma publicação nas redes sociais. Se a maioria dos cliques da pesquisa paga vem de pesquisas pela marca, o seu canal de pesquisa está em parte a captar procura criada noutro lado.
- Calcule a quota de receita do seu maior canal. Faça-o mês a mês, a partir dos clientes que pagaram. Esta é a sua dependência real, e muitas vezes é diferente da quota que o relatório da plataforma sugere.
- Escreva o que é seu. Uma lista de antigos clientes a quem pode legalmente enviar email, visitas da pesquisa ao seu próprio site, clientes que voltam a comprar e recomendações. Continuam a funcionar se uma conta de anúncios parar.
- Verifique se o canal principal está mesmo esgotado. Se ainda perde leads depois do clique ou tem uma página de destino fraca, é isso que se corrige primeiro, como explicamos em porque é que o custo por lead não para de subir. Um canal está esgotado quando mais orçamento já não compra novos clientes a um preço que consiga suportar.
Como diversificar os canais de marketing, passo a passo
Junte um canal de cada vez, configure-o para o poder comparar com o primeiro e mantenha o canal que funciona ativo enquanto testa. A ordem abaixo vai da preparação gratuita ao teste pago, e cada passo dá ao seguinte números para comparar.
- Registe a origem em cada pedido e mantenha uma tabela mensal por canal. Guarde investimento, pedidos, clientes pagantes e receita por canal num só sítio. Sem ela não consegue saber se um novo canal trouxe clientes ou só deu outro nome aos antigos. Quando fazemos a configuração de CRM, cada fonte de leads chega ao CRM com a origem registada; a lógica da tabela está em como medir resultados de marketing e saber que canal traz receita.
- Escreva as contas antes de gastar. Registe quanto vale um cliente para si, o máximo que pode pagar por um pedido e quanto tempo costuma demorar uma venda. Avalie o segundo canal com estes números, porque o seu custo por pedido vai ser diferente do do primeiro canal.
- Escolha um segundo canal pela forma como os seus clientes compram. Se as pessoas já pesquisam o que vende, os anúncios na pesquisa e o seu próprio site nos resultados vêm primeiro. Se compram quando veem o produto, os anúncios nas redes sociais com vídeo pronto encaixam melhor. Se vende a outras empresas, comece pelos canais onde os compradores procuram fornecedores, como diretórios do setor, LinkedIn ou feiras. O orçamento, a produção de vídeo e as línguas em que vende estreitam ainda mais a escolha.
- Prepare a medição e o tratamento dos pedidos antes do primeiro euro. Ponha as mesmas etiquetas em todos os links (tags UTM, que dizem à sua ferramenta de análise de onde veio uma visita). Envie um pedido de teste a partir do novo canal e confirme que chega à mesma lista e fica atribuído à mesma pessoa e à mesma regra de resposta que os outros pedidos. Nas nossas campanhas de publicidade paga ficamos, no início, por um máximo de duas plataformas, para que cada uma tenha orçamento suficiente para mostrar um resultado.
- Acorde antecipadamente a duração e o orçamento do teste, e teste contra um grupo de controlo. Um grupo de controlo é uma parte do seu mercado onde o novo canal não corre, guardada para comparação. A Purdy & Figg testou televisão “passando anúncios em apenas metade do país para criar um grupo de controlo geográfico”. A Marketing Week refere que a marca não tem intenção de tirar orçamento da Meta “a menos que haja uma razão comercial clara para isso”. Duas regiões, duas cidades ou dois grupos de clientes fazem o mesmo trabalho numa escala menor.
- Construa em paralelo o canal que é seu. Peça aos clientes atuais autorização para manter o contacto e garanta que o seu site responde às pesquisas que os seus clientes fazem. Cresce devagar e não depende da conta de nenhuma plataforma.
Três jogadas só parecem diversificação. A primeira é uma segunda conta na mesma plataforma. A segunda são cinco canais novos de uma vez com pouco orçamento cada, e a terceira é o mesmo anúncio copiado sem alterações para uma plataforma onde as pessoas se comportam de outra forma.
O que medir depois de juntar um canal
Veja quatro números uma vez por mês, tirados dos clientes pagantes no seu CRM ou na sua lista de vendas. Avalie o novo canal só depois do período de teste definido antes do lançamento, porque os compradores que precisam de o ver várias vezes antes de comprar demoram a aparecer.
- A quota de receita do seu maior canal, mês a mês.
- O número total de novos clientes por mês em todos os canais. Se fica parado enquanto o novo canal reporta pedidos, o novo canal está a ficar com o mérito de clientes que já tinha.
- O custo por cliente pagante de cada canal, a partir dos seus próprios registos.
- A quota de pedidos com origem conhecida. Quando desce, a tabela mensal por canal deixa de ser fiável.
Onde entramos nós
Quando ajudamos uma empresa a diversificar os canais de marketing, começamos pelo campo de origem e pela tabela mensal por canal, porque mostram a sua dependência real antes de qualquer euro mudar de sítio. Depois escolhemos um segundo canal pela forma como os seus clientes compram, preparamos a medição e o tratamento dos pedidos e acordamos o teste consigo antecipadamente. Se quiser rever os seus próprios números, um brief curto chega para começar.
