Se una sola piattaforma pubblicitaria porta quasi tutte le richieste, la tua azienda ha un unico punto di rottura. Un account sospeso può fermare i nuovi clienti in un giorno, e un aumento di prezzo o un cambio di regole può rendere ciascuno di loro più caro. Per diversificare i canali di marketing senza sprecare budget, misura prima quanto dipendi davvero da un canale. Poi aggiungi un canale adatto al modo in cui comprano i tuoi clienti, tracciato allo stesso modo e verificato sul fatturato.
La dipendenza da un solo canale di solito si vede nel report mensile. Conta una sola riga, Google Ads o Meta, e tutti sanno che una settimana storta lì è una settimana storta per l’intera azienda. Oggi tutto funziona, e la domanda aperta è cosa succede il giorno in cui quella riga va a zero.
Perché un solo canale è un rischio, anche quando funziona
Un canale che porta tutti i lead ti rende anche dipendente dalle regole, dai prezzi e dai sistemi di qualcun altro. Ognuno dei rischi qui sotto può interrompere l’acquisizione clienti anche quando il canale oggi rende bene. Quanto sei esposto a ciascuno puoi verificarlo nei tuoi report.
Un account può fermarsi in un giorno. Le norme di Google sulla sospensione degli account dicono che per le violazioni gravi “il tuo account verrà sospeso immediatamente senza preavviso” e che “tutti gli annunci nell’account sospeso smetteranno di essere pubblicati”. Gli Standard pubblicitari di Meta dicono che un account pubblicitario o una risorsa con restrizioni “non può essere usato per fare pubblicità sulle nostre tecnologie”. Se un solo account porta tutte le richieste, una sospensione le spegne.
Un secondo account sulla stessa piattaforma non è una riserva. Le norme di Google dicono anche che “gli account collegati all’account sospeso possono essere sospesi”. La stessa pagina aggiunge che anche i nuovi account che l’inserzionista prova a creare possono essere sospesi, quindi un account di scorta lì può fermarsi insieme a quello principale.
I prezzi si muovono fuori dal tuo controllo. Meta ha comunicato che il prezzo medio per annuncio è cresciuto del 9% nel 2025. È una media su tutta la rete e il tuo prezzo può essere diverso. Mostra comunque che i prezzi della pubblicità possono salire mentre la tua offerta e il tuo sito restano uguali.
Regole e algoritmi cambiano per tutti nello stesso momento. Google dice che i suoi core update del ranking di ricerca arrivano “diverse volte all’anno” e che, poiché i risultati di ricerca cambiano di continuo, “questo cambiamento costante può causare sia aumenti sia cali del traffico organico dalla Ricerca”. Se la ricerca organica è la tua unica fonte di richieste, questi cambiamenti toccano la tua unica strada verso nuovi clienti.
Un canale arriva al suo tetto. Marketing Week ha raccontato il caso di un marchio britannico di prodotti per la pulizia, Purdy & Figg, che metteva “circa il 95%” della spesa di marketing su Meta. La sua direttrice marketing ha poi detto che il marchio era sull’orlo di un “plateau delle performance”. Se altro budget lì non porta più nuovi clienti a un prezzo che puoi sostenere, il canale ha toccato il suo tetto.
Quanto dipende la tua azienda da un solo canale?
Misura la dipendenza sul fatturato dei clienti che pagano. Il report della piattaforma può ingannare: un canale che si attribuisce ogni vendita o richiesta può prendersi il merito di clienti che ti avrebbero trovato comunque. Prima di cambiare qualsiasi cosa, fai questi controlli sui tuoi dati, in quest’ordine.
- Elenca i clienti paganti degli ultimi mesi con la loro fonte. Usa la fonte registrata su ogni richiesta; dove manca, la risposta a “come ci hai conosciuto” è un sostituto accettabile. È la base per tutto il resto.
- Togli dalla riga della ricerca a pagamento le ricerche con il nome della tua azienda. Chi digita il tuo marchio spesso ti ha conosciuto prima altrove: un passaparola, un ordine passato, un post sui social. Se la maggior parte dei clic della ricerca a pagamento arriva da ricerche sul marchio, il tuo canale di ricerca in parte raccoglie una domanda creata altrove.
- Calcola la quota di fatturato del tuo canale più grande. Fallo mese per mese, sui clienti che hanno pagato. Questa è la tua dipendenza reale, e spesso è diversa dalla quota che suggerisce il report della piattaforma.
- Scrivi cosa possiedi. Una lista di ex clienti a cui puoi scrivere legalmente via email, le visite dalla ricerca al tuo sito, gli acquisti ripetuti e i passaparola. Continuano a funzionare se un account pubblicitario si ferma.
- Verifica se il canale principale è davvero saturo. Se perde ancora contatti dopo il clic o ha una landing page debole, prima va sistemato questo, come spieghiamo in perché il costo per lead continua a salire. Un canale è saturo quando altro budget non compra più nuovi clienti a un prezzo che puoi sostenere.
Come diversificare i canali di marketing, passo dopo passo
Aggiungi un canale alla volta, impostalo in modo da poterlo confrontare con il primo e tieni attivo il canale che funziona mentre provi. L’ordine qui sotto va dalla preparazione gratuita al test a pagamento, e ogni passo dà al successivo dati da confrontare.
- Registra la fonte su ogni richiesta e tieni una tabella mensile per canale. Tieni spesa, richieste, clienti paganti e fatturato per canale in un unico posto. Senza di essa non puoi capire se un nuovo canale ha portato clienti o ha solo rinominato quelli vecchi. Quando facciamo la configurazione del CRM, ogni fonte di lead arriva nel CRM con la fonte registrata; la logica della tabella è in canali di marketing efficaci: quale porta fatturato.
- Scrivi i conti prima di spendere. Annota quanto vale per te un cliente, il massimo che puoi pagare per una richiesta e quanto dura di solito una vendita. Valuta il secondo canale su questi numeri, perché il suo costo per richiesta sarà diverso da quello del primo canale.
- Scegli un secondo canale in base a come comprano i tuoi clienti. Se le persone cercano già ciò che vendi, vengono prima gli annunci sulla ricerca e il tuo sito nei risultati di ricerca. Se comprano quando vedono il prodotto, funzionano meglio gli annunci sui social con video pronti. Se vendi ad altre aziende, parti dai canali dove gli acquirenti cercano fornitori, come directory di settore, LinkedIn o fiere. Budget, produzione video e lingue in cui vendi restringono ancora la scelta.
- Imposta tracciamento e gestione prima del primo euro. Metti le stesse etichette su ogni link (tag UTM, che dicono al tuo strumento di analisi da dove arriva una visita). Invia una richiesta di prova dal nuovo canale e verifica che arrivi nella stessa lista e sia assegnata alla stessa persona e alla stessa regola di risposta delle altre richieste. Nelle nostre campagne di pubblicità a pagamento all’inizio restiamo su non più di due piattaforme, così ognuna ha budget sufficiente per mostrare un risultato.
- Concorda in anticipo durata e budget del test, e confronta con un gruppo di controllo. Il gruppo di controllo è una parte del tuo mercato dove il nuovo canale non gira, tenuta per il confronto. Purdy & Figg ha testato la TV “trasmettendo gli spot solo in metà del Paese per creare un gruppo di controllo geografico”. Marketing Week riporta che il marchio non intende spostare budget da Meta “a meno che non ci sia una chiara ragione commerciale per farlo”. Due regioni, due città o due gruppi di clienti fanno lo stesso lavoro su scala più piccola.
- Costruisci in parallelo il canale che possiedi. Chiedi ai clienti attuali il permesso di restare in contatto e fai in modo che il tuo sito risponda alle ricerche che fanno i tuoi clienti. Cresce lentamente e non dipende dall’account di nessuna piattaforma.
Tre mosse sembrano diversificazione ma non lo sono. La prima è un secondo account sulla stessa piattaforma. La seconda sono cinque canali nuovi in una volta con poco budget ciascuno, e la terza è lo stesso annuncio copiato senza modifiche su una piattaforma dove le persone si comportano in modo diverso.
Cosa misurare dopo aver aggiunto un canale
Guarda quattro numeri una volta al mese, presi dai clienti paganti nel tuo CRM o nella lista vendite. Giudica il nuovo canale solo dopo il periodo di test fissato prima del lancio, perché gli acquirenti che devono vederti più volte prima di comprare hanno bisogno di tempo per comparire.
- La quota di fatturato del tuo canale più grande, mese per mese.
- Il numero totale di nuovi clienti al mese su tutti i canali. Se resta fermo mentre il nuovo canale segnala richieste, il nuovo canale si sta prendendo il merito di clienti che avevi già.
- Il costo per cliente pagante di ogni canale, dai tuoi registri.
- La quota di richieste con fonte nota. Quando scende, la tabella mensile per canale smette di essere affidabile.
Dove entriamo in gioco
Quando aiutiamo un’azienda a diversificare i canali di marketing, partiamo dal campo fonte e dalla tabella mensile per canale, perché mostrano la tua dipendenza reale prima che si sposti un euro. Poi scegliamo un secondo canale in base a come comprano i tuoi clienti, impostiamo tracciamento e gestione dei contatti e concordiamo il test con te in anticipo. Se vuoi ripassare i tuoi numeri, per iniziare basta un breve brief.
