Pokud jedna reklamní platforma přivádí skoro všechny poptávky, má vaše firma jediný bod selhání. Pozastavený účet může zastavit nové zákazníky během jednoho dne a zdražení nebo změna pravidel může každého z nich prodražit. Abyste rozšířili marketingové kanály bez plýtvání rozpočtem, nejdřív změřte, jak závislí skutečně jste. Pak přidejte jeden kanál, který odpovídá tomu, jak vaši zákazníci nakupují, měřený stejným způsobem a testovaný na tržbách.

Závislost na jednom kanálu se obvykle ukáže v měsíčním reportu. Záleží v něm jen na jednom řádku, Google Ads nebo Meta, a všichni vědí, že špatný týden tam je špatný týden pro celou firmu. Dnes všechno funguje a otevřená otázka zní, co se stane v den, kdy ten řádek spadne na nulu.

Proč je jeden kanál riziko, i když funguje

Kanál, který přivádí všechny leady, vás zároveň dělá závislými na cizích pravidlech, cenách a systémech. Každé z rizik níže může narušit získávání zákazníků, i když kanál právě teď funguje dobře. Jak moc jste jim vystaveni, ověříte ve vlastních reportech.

Účet se může zastavit během dne. Pravidla Google pro pozastavení účtů uvádějí, že při závažném porušení “bude váš účet pozastaven okamžitě a bez předchozího upozornění” a že “všechny reklamy v pozastaveném účtu přestanou běžet”. Reklamní standardy Meta říkají, že omezený reklamní účet nebo aktivum “nelze používat k inzerci v našich technologiích”. Pokud jeden účet přivádí všechny poptávky, pozastavení poptávky vypne.

Druhý účet na stejné platformě není záloha. Pravidla Google také uvádějí, že “účty související s pozastaveným účtem mohou být pozastaveny”. Na stejné stránce se dodává, že pozastaveny mohou být i nové účty, které se inzerent pokusí založit, takže záložní účet tam může skončit spolu s hlavním.

Ceny se mění mimo vaši kontrolu. Meta oznámila, že průměrná cena za reklamu se během roku 2025 zvýšila o 9 %. Jde o průměr za celou síť a vaše cena se může lišit. Přesto to ukazuje, že ceny reklamy mohou růst, i když vaše nabídka a váš web zůstávají stejné.

Pravidla a algoritmy se mění pro všechny najednou. Google uvádí, že jeho hlavní aktualizace hodnocení ve vyhledávání přicházejí “několikrát do roka” a že protože se výsledky vyhledávání neustále mění, “tato neustálá změna může způsobit nárůsty i poklesy organické návštěvnosti z vyhledávání”. Pokud je organické vyhledávání vaším jediným zdrojem poptávek, tyto změny zasahují vaši jedinou cestu k novým zákazníkům.

Kanál narazí na strop. Marketing Week popsal britskou značku čisticích prostředků Purdy & Figg, která do Meta dávala “zhruba 95 %” marketingových výdajů. Její marketingový ředitel později řekl, že značka stála na pokraji “výkonnostního plató”. Pokud vyšší rozpočet už nepřináší nové zákazníky za cenu, kterou unesete, kanál narazil na strop.

Řetězec čtyř kroků od jednoho reklamního účtu k tržbám: účet přivádí návštěvy, web z nich dělá poptávky, obchod je vyřizuje, přicházejí tržby; první šipka je přerušená
S jedním kanálem závisí na reklamním účtu všechno za ním. Ověřte, co by vám dál přivádělo zákazníky, kdyby ta první šipka zítra praskla.

Jak moc je vaše firma závislá na jednom kanálu?

Závislost měřte tržbami od platících zákazníků. Report samotné platformy může klamat: kanál, který si připisuje každý prodej nebo poptávku, může sbírat zásluhy za zákazníky, kteří by vás našli i tak. Než cokoli změníte, proveďte tyto kontroly na vlastních datech, v tomto pořadí.

  1. Sepište platící zákazníky za posledních několik měsíců i se zdrojem. Použijte zdroj zaznamenaný u každé poptávky; kde chybí, poslouží jako rozumná náhrada odpověď na otázku “jak jste se o nás dozvěděli”. To je základ všeho dalšího.
  2. Vyřaďte z řádku placeného vyhledávání hledání názvu firmy. Lidé, kteří píšou název vaší značky, o vás často předtím slyšeli jinde: z doporučení, z dřívější objednávky, z příspěvku na sociálních sítích. Pokud většina kliknutí v placeném vyhledávání připadá na hledání značky, váš kanál vyhledávání zčásti jen zachycuje poptávku vytvořenou jinde.
  3. Spočítejte podíl tržeb z největšího kanálu. Dělejte to po měsících, z tržeb od zákazníků, kteří zaplatili. To je vaše skutečná závislost a často se liší od podílu, který naznačuje report platformy.
  4. Sepište, co patří vám. Seznam dřívějších zákazníků, kterým smíte legálně posílat e-maily, návštěvy z vyhledávání na vašem vlastním webu, opakované nákupy a doporučení. Ty fungují dál, i když se reklamní účet zastaví.
  5. Ověřte, zda je hlavní kanál opravdu vyčerpaný. Pokud po kliknutí stále ztrácí leady nebo má slabou vstupní stránku, nejdřív opravte tohle, jak popisujeme v článku o tom, proč cena za lead pořád roste. Kanál je vyčerpaný, když vyšší rozpočet už nekupuje nové zákazníky za cenu, kterou unesete.

Jak rozšířit marketingové kanály krok za krokem

Přidávejte jeden kanál po druhém, nastavte ho tak, abyste ho mohli porovnat s prvním, a fungující kanál nechte běžet, dokud testujete. Pořadí níže vede od bezplatné přípravy k placenému testu a každý krok dává tomu dalšímu čísla k porovnání.

  1. U každé poptávky zaznamenávejte zdroj a veďte měsíční tabulku po kanálech. Výdaje, poptávky, platící zákazníky a tržby za každý kanál na jednom místě. Bez ní nepoznáte, zda nový kanál přivedl zákazníky, nebo jen přejmenoval ty staré. Když děláme zavedení CRM, každý zdroj leadů se do CRM dostane se zaznamenaným zdrojem; logiku tabulky popisujeme v článku efektivita reklamy: který kanál přináší tržby.
  2. Než začnete utrácet, sepište ekonomiku. Zapište si, kolik je pro vás jeden zákazník hodnotný, kolik nejvýš můžete zaplatit za poptávku a jak dlouho obvykle trvá prodej. Druhý kanál posuzujte podle těchto čísel, protože jeho cena za poptávku se bude od prvního kanálu lišit.
  3. Vyberte jeden druhý kanál podle toho, jak vaši zákazníci nakupují. Pokud lidé už hledají to, co prodáváte, hodí se jako první reklama ve vyhledávání a váš vlastní web ve výsledcích vyhledávání. Pokud nakupují, když produkt uvidí, hodí se spíš reklama na sociálních sítích s hotovým videem. Pokud prodáváte firmám, začněte kanály, kde nákupčí hledají dodavatele, jako jsou oborové katalogy, LinkedIn nebo veletrhy. Rozpočet, výroba videa a jazyky, ve kterých prodáváte, výběr dál zužují.
  4. Měření a zpracování nastavte před první korunou. Dávejte na každý odkaz stejné štítky (UTM parametry, které analytice řeknou, odkud návštěva přišla). Pošlete z nového kanálu testovací poptávku a ověřte, že dorazí do stejného seznamu a dostane ji stejný člověk se stejným pravidlem odpovědi jako ostatní poptávky. V našich kampaních placené reklamy začínáme nejvýše se dvěma platformami, aby každá dostala dost rozpočtu na to, aby ukázala výsledek.
  5. Dopředu se dohodněte na délce testu a rozpočtu a testujte proti kontrolní skupině. Kontrolní skupina je část vašeho trhu, kde nový kanál neběží a která slouží k porovnání. Purdy & Figg testovala televizi tak, že “vysílala reklamy jen v polovině země, aby vytvořila geografickou kontrolní skupinu”. Marketing Week uvádí, že značka nemá v úmyslu přesouvat rozpočet z Meta, “pokud k tomu nebude jasný obchodní důvod”. Dva regiony, dvě města nebo dvě skupiny zákazníků udělají totéž v menším měřítku.
  6. Souběžně budujte kanál, který patří vám. Požádejte stávající zákazníky o souhlas s dalším kontaktem a zajistěte, aby váš web odpovídal na hledání, která vaši zákazníci zadávají. Roste to pomalu a nezávisí na účtu žádné platformy.
Rozhodovací strom s jednou otázkou, jak vaši zákazníci obvykle začínají nakupovat, a třemi odpověďmi: reklama ve vyhledávání, reklama na sociálních sítích s videem, nebo kanály, kde firmy hledají dodavatele
Vyberte jeden druhý kanál z větve, která odpovídá vašim zákazníkům, a otestujte ho, než přidáte třetí.

Tři kroky rozšíření kanálů jen připomínají. První je druhý účet na stejné platformě. Druhý je pět nových kanálů najednou, každý s trochou rozpočtu, a třetí je stejná reklama zkopírovaná beze změny na platformu, kde se lidé chovají jinak.

Co měřit po přidání kanálu

Jednou měsíčně se dívejte na čtyři čísla, vzatá z platících zákazníků ve vašem CRM nebo v seznamu prodejů. Nový kanál hodnoťte až po délce testu stanovené před spuštěním, protože kupující, kteří vás potřebují vidět několikrát, než nakoupí, se projeví se zpožděním.

  • Podíl tržeb z největšího kanálu, měsíc po měsíci.
  • Celkový počet nových zákazníků za měsíc ve všech kanálech. Pokud stojí, zatímco nový kanál hlásí poptávky, nový kanál si připisuje zákazníky, které jste už měli.
  • Cena za platícího zákazníka u každého kanálu, z vašich vlastních záznamů.
  • Podíl poptávek se známým zdrojem. Když klesá, měsíční tabulka po kanálech přestává být spolehlivá.

S čím pomůžeme my

Když pomáháme firmě rozšířit marketingové kanály, začínáme polem zdroje a měsíční tabulkou po kanálech, protože ukážou vaši skutečnou závislost dřív, než se pohnou jakékoli peníze. Pak vybereme jeden druhý kanál podle toho, jak vaši zákazníci nakupují, nastavíme pro něj měření a zpracování leadů a test s vámi dopředu dohodneme. Pokud chcete projít svá vlastní čísla, na začátek stačí krátký brief.

Časté otázky

Je druhý reklamní účet na stejné platformě dobrá záloha?
Obvykle ne. Pravidla Google pro pozastavení účtů uvádějí, že účty související s pozastaveným účtem mohou být pozastaveny také. Záložní účet na stejné platformě tak může skončit spolu s hlavním. Zálohou je jiný kanál nebo aktivum, které patří vám, například seznam vašich zákazníků.
Kolik marketingových kanálů má malá firma provozovat najednou?
Placenou reklamu začínáme nejvýše se dvěma platformami: s tou, která už funguje, a s jedním novým kanálem. Každý potřebuje dost rozpočtu a pozornosti, aby přinesl výsledky, které se dají posoudit. Pět napůl financovaných kanálů to dá jen zřídka.
Mám kvůli rozšíření kanálů snížit rozpočet nejlepšího kanálu?
Ne. Jde o to přidat druhý zdroj zákazníků, takže fungující kanál si rozpočet ponechá, dokud testujete nový. Peníze přesouvejte až tehdy, když vaše vlastní čísla o tržbách ukážou, že nový kanál přivádí zákazníky.
Jak poznám, že nový kanál přivádí nové zákazníky, a ne ty samé?
Porovnejte celkový počet nových zákazníků za měsíc před spuštěním a po něm, vedle poptávek, které si připisuje nový kanál. Pokud celkový počet stojí a nový kanál hlásí hodně poptávek, připisuje si zákazníky, které byste získali tak jako tak.

← Všechny články