Měsíční faktura od reklamní platformy přijde a je zase vyšší. Počet poptávek v CRM stojí na místě nebo mírně klesl. Vydělte jedno druhým a číslo, které dřív vypadalo přijatelně, vás teď nutí trhnout sebou. Na vaší straně se nic zjevného nezměnilo: stejné kampaně, stejný web, stejný tým. Přesto stejné peníze každý měsíc kupují méně rozhovorů s potenciálními zákazníky a láká vás buď přisypat rozpočet, nebo všechno vypnout.
Obě reakce léčí příznak. Rostoucí cost per lead (cena za lead) je zřídka jeden problém; je to krátký seznam možných problémů, které z faktury vypadají totožně, a každý má jinou opravu a jinou cenovku.
Proč se to děje
Aukce se zaplnila a vy jste nic nezměnili. Placené platformy oceňují prokliky podle konkurence. Když začne nový hráč s větším rozpočtem přihazovat na stejná vyhledávání nebo stejná publika, váš cost per click (cena za proklik) roste, i když reklamy, vstupní stránka i cílení zůstaly nedotčené. Mechanismus je vnější, ale účinek je stejný jako u vnitřní chyby: stejná míra konverze při vyšší ceně za proklik dává vyšší cenu za lead.
Kampaň vyčerpala své snadné publikum. Každá kampaň začíná tím, že najde lidi, kteří byli nejblíž nákupu. Jakmile tito lidé zkonvertovali, viděli reklamu dostatečně mnohokrát nebo byli vyloučeni, algoritmus sahá dál, aby rozpočet dál utrácel. Další okruh lidí je méně připravený, takže každý lead mezi nimi stojí víc. V účtech, které dlouho běží beze změny, to vypadá jako pozvolný rozklad: pomalé, vytrvalé stoupání bez jediného dne, kdy se něco rozbilo.
Automatické nabízení cen honí špatný cíl. Pokud platforma optimalizuje na konverzi, která není ta, na níž vyděláváte – zobrazení stránky, kliknutí na tlačítko, formulář, který obchodní tým ignoruje –, bude ochotně kupovat víc této levné události, zatímco skutečné poptávky řídnou. Cena za vykázanou konverzi může dokonce vypadat dobře, zatímco cena za opravdový lead stoupá. Nastavení konverzí se rozjíždí: děkovná stránka se přesune, značka se přestane spouštět a algoritmus se učí znovu z toho signálu, který zbyl.
Vstupní stránka se potichu zhoršila. Formuláře se po aktualizaci rozbijí v jednom prohlížeči. Plugin zpomalí stránku. Akční banner na mobilu překryje výzvu k akci. Cena uvedená na stránce přestane odpovídat reklamě. Nic z toho se v reklamní platformě neukáže; ta vidí jen to, že se méně prokliků mění v konverze, a za každou, která projde, platí víc.
Leady unikají po prokliku, dřív než je někdo spočítá. Reklama přivede člověka, ten zavolá nebo napíše, a hovor je zmeškaný nebo zpráva leží den bez odpovědi. Platforma zaznamená konverzi ve chvíli odeslání formuláře, ne ve chvíli, kdy odpoví člověk, takže tento únik je v reklamním reportu neviditelný. Z křesla majitele to vypadá jako „leady stojí víc“, i když ve skutečnosti se „leady promarňují“.
Jak poznat, který z nich je váš
Jeden večer s reklamním účtem, analytikou a CRM stačí k tomu, abyste to zúžili na jednu nebo dvě příčiny. Projděte otázky v tomto pořadí.
- Rozdělte cost per lead na jeho dvě poloviny. Cost per click a míru konverze. Porovnejte poslední celý měsíc se stejným měsícem před rokem nebo s posledním měsícem, se kterým jste byli spokojení. Pokud cena za proklik vzrostla a míra konverze vydržela, hledejte u konkurence a vyčerpaného publika. Pokud cena za proklik vydržela a míra konverze klesla, hledejte u vstupní stránky, nastavení konverzí a toho, co se děje po odeslání formuláře.
- Přečtěte si seznam konverzních akcí. Otevřete seznam konverzních akcí, na které kampaň optimalizuje. U každé se zeptejte, zda je to událost, za kterou byste zaplatili. Pokud je jako primární označená jakákoli levná nebo nejednoznačná událost, našli jste kandidáta na příčinu.
- Zkontrolujte frekvenci a impression share. U kampaní na publika se podívejte, kolikrát průměrný člověk reklamu viděl. U vyhledávacích kampaní se podívejte, jak velkou část dostupného impression share (podílu zobrazení) získáváte a kolik ztrácíte kvůli rozpočtu oproti hodnocení. Vysoká frekvence ukazuje na vyčerpání; podíl ztracený kvůli hodnocení ukazuje na konkurenci.
- Odešlete vlastní formulář z telefonu. Změřte, jak dlouho se stránka načítá, ověřte, že formulář funguje, a pak sledujte, co se s vaší testovací poptávkou stane v CRM a ve vaší schránce. Pokud ji do několika minut nenajdete, nenajde ji ani váš obchodní tým.
- Srovnejte konverze platformy s CRM. Vezměte jeden nedávný týden. Spočítejte konverze, které reklamní platforma vykazuje, a poptávky, které CRM z tohoto zdroje zaznamenalo. Velký rozdíl v kterémkoli směru je problém měření a problémy měření se musí opravit dřív než cokoli jiného, protože na nich stojí každé další rozhodnutí.
Oprava, v pořadí
Začněte tím, co nestojí nic než čas, a přestaňte, jakmile příznak zmizí.
- Opravte měření. Udělejte primární konverzí událost, na které skutečně vyděláváte, ostatní odstraňte nebo snižte na sekundární a ověřte, že se značka spouští na každém zařízení. Kde poptávky přicházejí telefonem nebo chatem, počítejte i ty; dokud to není hotové, algoritmus se každý den učí špatnou lekci. V našich projektech tento krok předchází jakékoli změně nabídek nebo kreativy, protože jako jediný dělá ostatní kroky měřitelnými.
- Ucpěte únik po prokliku. Sveďte každou poptávku na jedno místo, přiřaďte jí vlastníka a stanovte pravidlo pro dobu odezvy, které tým skutečně dokáže dodržet. Právě tady si funkční CRM zaslouží své místo: ne jako databáze, ale jako mechanismus, který zabrání tomu, aby zaplacený lead čekal. Cena za lead se tu nemění, ale mění se počet leadů, z nichž se stane tržba.
- Obnovte to, co publikum vidí. Kde je příčinou vyčerpání, nová kreativa, nové nabídky a nové úhly pohledu resetují dosah algoritmu bez většího rozpočtu. Vylučte lidi, kteří už zkonvertovali, a střídejte sdělení místo toho, abyste vítěze pouštěli tak dlouho, dokud nepřestane vítězit.
- Opravte vstupní stránku, než sáhnete na nabídky. Rychlost, formulář fungující na mobilu, titulek odpovídající reklamě, jeden jasný další krok. Porovnejte stránku se slibem v reklamě; kde se rozcházejí, změňte stránku, ne reklamu. Každé zlepšení tam snižuje cenu za lead ve všech kampaních najednou.
- Teprve potom přepracujte cílení a nabídky. Zpřísněte match types (typy shody) a negative keywords (vylučující klíčová slova) tam, kde vzrostla konkurence na vyhledávání, která nepotřebujete. Přesuňte rozpočet z kampaní, které kupují objem, do kampaní, které kupují záměr. Nastavte cílové nabídky podle vyčištěné konverze. Touto částí práce většina lidí začíná; v našich zakázkách na placenou reklamu přichází jako poslední, protože provedená dřív optimalizuje na rozbitý signál.
- Přidejte kanál, když je aukce opravdu plná. Pokud je po tom všem problémem cena za proklik a impression share se ztrácí kvůli hodnocení, soutěžíte jen penězi. Poptávku z vyhledávání lze zachytit organickým obsahem a publika lze levněji budovat na jiných platformách; plán rozložený přes více kanálů je trvalá oprava. To je samostatný rozhovor a začíná krátkým briefem, ne vyšší fakturou.
Co měřit
Sledujte čtyři věci, týdně, nejméně dva celé měsíce po každé změně, protože algoritmy nabízení cen potřebují čas, aby se přeučily, a jeden dobrý týden nedokazuje nic.
- Cost per lead, jak si ho definujete vy, počítaný z CRM, ne z reklamní platformy.
- Míru konverze vstupní stránky, zvlášť pro mobil a desktop.
- Dobu odezvy na novou poptávku, od přijetí po první odpověď člověka.
- Poměr leadů proměněných v zákazníky, aby se z levnějších leadů nevyklubaly horší leady.
Pokud cost per lead klesá, ale poměr leadů proměněných v zákazníky klesá s ním, koupili jste objem, ne zákazníky, a k opravě se musíte vrátit.
Kde přicházíme na řadu my
Většina výše uvedených kroků je v dosahu majitele firmy, který má jeden večer a přístup ke svým účtům. My přidáváme disciplínu dělat je v tomto pořadí a měření, které udrží odpověď viditelnou i příští měsíc. Každou zakázku na reklamu začínáme srovnáním z kroku pět, protože dokud se platforma a CRM neshodnou na tom, co je lead, nikdo nemůže říct, jestli se rozpočet polyká, nebo investuje.
