Miesięczna faktura z platformy reklamowej przychodzi i znów jest wyższa. Liczba zapytań w CRM stoi w miejscu albo lekko spada. Wystarczy podzielić jedno przez drugie, żeby kwota, która kiedyś wyglądała znośnie, zaczęła boleć. Po Państwa stronie nic widocznego się nie zmieniło: te same kampanie, ta sama strona, ten sam zespół. A jednak co miesiąc te same pieniądze kupują mniej rozmów z potencjalnymi klientami, i kusi, żeby albo dosypać budżetu, albo wyłączyć wszystko.

Obie reakcje leczą objaw. Rosnący cost per lead (koszt pozyskania leada) rzadko jest jednym problemem; to krótka lista możliwych problemów, które na fakturze wyglądają identycznie, a każdy ma inną naprawę i inną cenę.

Dlaczego tak się dzieje

Aukcja zrobiła się ciaśniejsza, a Państwo niczego nie zmienili. Płatne platformy wyceniają kliknięcia według konkurencji. Gdy nowy gracz z większym budżetem zaczyna licytować te same wyszukiwania lub te same grupy odbiorców, Państwa cost per click rośnie, nawet jeśli reklamy, landing page i targetowanie pozostały nietknięte. Mechanizm jest zewnętrzny, ale skutek identyczny jak przy wewnętrznej usterce: ten sam współczynnik konwersji przy wyższej cenie kliknięcia daje wyższy cost per lead.

Kampania wyczerpała łatwą grupę odbiorców. Każda kampania zaczyna od znalezienia ludzi najbliższych zakupu. Gdy ci ludzie już skonwertowali, zobaczyli reklamę wystarczająco wiele razy albo zostali wykluczeni, algorytm sięga dalej, żeby nadal wydawać budżet. Kolejny krąg jest mniej gotowy, więc każdy lead z niego kosztuje więcej. Na kontach działających bez zmian od dawna wygląda to jak powolne zużycie: łagodny, stały wzrost bez jednego dnia, w którym coś się zepsuło.

Automatyczne stawki gonią za niewłaściwym celem. Jeśli platforma optymalizuje pod konwersję, która nie jest tą, na której Państwo zarabiają — odsłonę strony, kliknięcie przycisku, formularz ignorowany przez dział sprzedaży — chętnie kupi więcej tego taniego zdarzenia, podczas gdy prawdziwe zapytania będą rzednąć. Koszt raportowanej konwersji może nawet wyglądać dobrze, gdy koszt prawdziwego leada rośnie. Konfiguracja konwersji dryfuje: strona z podziękowaniem zmienia adres, tag przestaje się odpalać, a algorytm uczy się na nowo z tego sygnału, który został.

Landing page po cichu się pogorszył. Formularze przestają działać w jednej przeglądarce po aktualizacji. Wtyczka spowalnia stronę. Baner promocyjny zasłania wezwanie do działania na telefonie. Cena na stronie przestaje zgadzać się z reklamą. Nic z tego nie widać na platformie reklamowej, która widzi tylko, że mniej kliknięć zamienia się w konwersje, i płaci więcej za każdą, która się udaje.

Leady wyciekają po kliknięciu, zanim ktokolwiek je policzy. Reklama przyprowadza osobę, osoba dzwoni lub pisze, a telefon zostaje nieodebrany albo wiadomość leży bez odpowiedzi przez cały dzień. Platforma rejestruje konwersję w chwili wysłania formularza, nie w chwili, gdy odpowiada człowiek, więc ten wyciek jest w raporcie reklamowym niewidoczny. Z fotela właściciela czyta się to jako „leady kosztują więcej”, podczas gdy w rzeczywistości „leady są marnowane”.

Jak rozpoznać, który przypadek jest Państwa

Jeden wieczór z kontem reklamowym, analityką i CRM wystarczy, żeby zawęzić listę do jednej lub dwóch przyczyn. Proszę przejść przez pytania w tej kolejności.

  1. Proszę rozbić cost per lead na dwie połowy. Cost per click i współczynnik konwersji. Proszę porównać ostatni pełny miesiąc z tym samym miesiącem rok wcześniej albo z ostatnim miesiącem, z którego byli Państwo zadowoleni. Jeśli cena kliknięcia wzrosła, a współczynnik konwersji się utrzymał, warto spojrzeć na konkurencję i wyczerpanie grupy odbiorców. Jeśli cena kliknięcia się utrzymała, a współczynnik konwersji spadł, warto spojrzeć na landing page, konfigurację konwersji i to, co dzieje się po wysłaniu formularza.
  2. Proszę przeczytać listę działań powodujących konwersję. Proszę otworzyć listę konwersji, pod które kampania optymalizuje. Przy każdej z nich warto zadać pytanie, czy to zdarzenie, za które Państwo by zapłacili. Jeśli jakieś tanie lub niejednoznaczne zdarzenie jest oznaczone jako główne, kandydat na przyczynę został znaleziony.
  3. Proszę sprawdzić częstotliwość i impression share. W kampaniach na grupy odbiorców — ile razy przeciętna osoba widziała reklamę. W kampaniach w wyszukiwarce — jaką część dostępnego impression share (udziału w wyświetleniach) Państwo zdobywają i ile jest tracone z powodu budżetu, a ile z powodu rankingu. Wysoka częstotliwość wskazuje na wyczerpanie; udział tracony przez ranking wskazuje na konkurencję.
  4. Proszę samodzielnie wysłać formularz z telefonu. Proszę zmierzyć, jak długo ładuje się strona, sprawdzić, czy formularz działa, a potem obserwować, co dzieje się z testowym zapytaniem w CRM i w skrzynce pocztowej. Jeśli nie znajdą go Państwo w ciągu kilku minut, dział sprzedaży też go nie znajdzie.
  5. Proszę uzgodnić konwersje z platformy z danymi w CRM. Proszę wziąć jeden niedawny tydzień. Policzyć konwersje, które raportuje platforma reklamowa, i zapytania, które CRM zapisał z tego źródła. Duża rozbieżność w którąkolwiek stronę to problem z pomiarem, a problemy z pomiarem trzeba naprawić przed wszystkim innym, bo na nich opiera się każda kolejna decyzja.

Naprawa, po kolei

Proszę zacząć od tego, co kosztuje tylko czas, i zatrzymać się, gdy objaw zniknie.

  1. Naprawa pomiaru. Główną konwersją powinno być zdarzenie, na którym Państwo naprawdę zarabiają; resztę należy usunąć lub zdegradować i potwierdzić, że tag odpala się na każdym urządzeniu. Tam, gdzie zapytania przychodzą telefonicznie lub przez czat, je również trzeba liczyć; dopóki to nie zostanie zrobione, algorytm codziennie uczy się złej lekcji. W naszych projektach ten krok poprzedza każdą zmianę stawek czy kreacji, bo jako jedyny sprawia, że pozostałe da się zmierzyć.
  2. Zatkanie wycieku po kliknięciu. Każde zapytanie powinno trafiać w jedno miejsce, mieć przypisanego opiekuna i zasadę czasu odpowiedzi, której zespół naprawdę potrafi dotrzymać. Właśnie tu działający CRM zarabia na siebie: nie jako baza danych, lecz jako mechanizm, który nie pozwala opłaconemu leadowi czekać. Koszt leada tu się nie zmienia, ale zmienia się liczba leadów, które zamieniają się w przychód.
  3. Odświeżenie tego, co widzą odbiorcy. Tam, gdzie przyczyną jest wyczerpanie, nowe kreacje, nowe oferty i nowe ujęcia resetują zasięg algorytmu bez większego budżetu. Warto wykluczyć osoby, które już skonwertowały, i rotować komunikaty, zamiast puszczać zwycięzcę, aż przestanie wygrywać.
  4. Naprawa landing page przed dotknięciem stawek. Szybkość, formularz działający na telefonie, nagłówek zgodny z reklamą, jeden wyraźny następny krok. Proszę porównać stronę z obietnicą z reklamy; tam, gdzie się rozjeżdżają, należy zmienić stronę, nie reklamę. Każda poprawka w tym miejscu obniża cost per lead we wszystkich kampaniach naraz.
  5. Dopiero potem targetowanie i stawki. Proszę zawęzić match types (typy dopasowania) i negative keywords (wykluczające słowa kluczowe) tam, gdzie konkurencja wzrosła na wyszukiwaniach, których Państwo nie potrzebują. Przesunąć budżet z kampanii kupujących wolumen do kampanii kupujących intencję. Ustawić docelowe stawki względem oczyszczonej konwersji. To część pracy, od której większość zaczyna; w naszych zleceniach z zakresu płatnej reklamy idzie ostatnia, bo wykonana wcześniej optymalizuje pod zepsuty sygnał.
  6. Dodanie kanału, gdy aukcja jest naprawdę pełna. Jeśli po wszystkim powyższym problemem pozostaje cena kliknięcia, a impression share ucieka przez ranking, konkurują Państwo wyłącznie pieniędzmi. Popyt z wyszukiwarki da się przechwycić treściami organicznymi, a grupy odbiorców taniej zbudować na innych platformach; trwałą naprawą jest plan rozłożony na kilka kanałów. To osobna rozmowa i zaczyna się od krótkiego briefu, a nie od wyższej faktury.

Co mierzyć

Proszę obserwować cztery rzeczy, co tydzień, przez co najmniej dwa pełne miesiące po każdej zmianie, bo algorytmy stawek potrzebują czasu, żeby nauczyć się na nowo, a jeden dobry tydzień niczego nie dowodzi.

  • Cost per lead w Państwa definicji, liczony z CRM, nie z platformy reklamowej.
  • Współczynnik konwersji landing page, osobno dla telefonów i komputerów.
  • Czas odpowiedzi na nowe zapytanie, od wpłynięcia do pierwszej odpowiedzi człowieka.
  • Współczynnik lead–klient, żeby tańsze leady nie okazały się gorszymi leadami.

Jeśli cost per lead spada, ale razem z nim spada współczynnik lead–klient, kupili Państwo wolumen, nie klientów, i do naprawy trzeba wrócić.

Gdzie wchodzimy my

Większość powyższych kroków jest w zasięgu właściciela firmy z wolnym wieczorem i dostępem do własnych kont. My dodajemy dyscyplinę wykonania ich w tej kolejności i pomiar, który utrzymuje odpowiedź widoczną także w przyszłym miesiącu. Każde zlecenie reklamowe zaczynamy od uzgodnienia z kroku piątego, bo dopóki platforma i CRM nie zgadzają się co do tego, czym jest lead, nikt nie potrafi powiedzieć, czy budżet jest zjadany, czy inwestowany.

← Wszystkie artykuły