Månadsfakturan från annonsplattformen kommer och den är större igen. Antalet förfrågningar i CRM-systemet står stilla, eller har sjunkit något. Delar du det ena med det andra blir siffran som tidigare såg acceptabel ut något du rycker till av. Inget uppenbart har förändrats på din sida: samma kampanjer, samma webbplats, samma team. Ändå köper samma pengar varje månad färre samtal med potentiella kunder, och frestelsen är antingen att ösa in mer budget eller att stänga av allt.
Båda reaktionerna behandlar symptomet. Stigande cost per lead (kostnad per lead) är sällan ett enda problem; det är en kort lista av möjliga problem som ser identiska ut från fakturan, och vart och ett har sin egen reparation och sin egen prislapp.
Varför det händer
Auktionen blev trängre, och du ändrade ingenting. Betalda plattformar prissätter klick efter konkurrensen. När en ny aktör med större budget börjar bjuda på samma sökningar eller samma målgrupper stiger din cost per click (kostnad per klick) även om annonserna, landningssidan och målgruppsinställningarna är orörda. Mekanismen är extern, men effekten är densamma som vid ett internt fel: samma konverteringsgrad till ett högre klickpris ger en högre cost per lead.
Kampanjen har tömt sin lätta målgrupp. Varje kampanj börjar med att hitta de människor som var närmast ett köp. När de har konverterat, sett annonsen tillräckligt många gånger eller uteslutits sträcker sig algoritmen längre ut för att fortsätta spendera budgeten. Nästa ring av människor är mindre redo, så varje lead bland dem kostar mer. I konton som har rullat oförändrade länge ser det ut som förfall: en långsam, jämn stigning utan någon enskild dag då något gick sönder.
Automatisk budgivning jagar fel mål. Om plattformen optimerar mot en konvertering som inte är den du säljer på — en sidvisning, ett knappklick, ett formulär som säljteamet ignorerar — köper den gärna mer av den billiga händelsen medan de riktiga förfrågningarna tunnas ut. Kostnaden per rapporterad konvertering kan till och med se bra ut medan kostnaden per verklig lead stiger. Konverteringsuppsättningen driver med tiden: en tacksida flyttas, en tagg slutar avfyras, och algoritmen lär om sig från den signal som finns kvar.
Landningssidan har i tysthet blivit sämre. Formulär går sönder i en webbläsare efter en uppdatering. Ett tillägg gör sidan långsam. En kampanjbanner täcker uppmaningen till handling på mobilen. Ett pris på sidan slutar stämma med annonsen. Inget av detta syns i annonsplattformen, som bara ser att färre klick blir konverteringar och betalar mer för varje klick som gör det.
Leads läcker efter klicket, innan någon räknar dem. Annonsen tar dit personen, personen ringer eller skriver, och samtalet missas eller meddelandet ligger obesvarat en dag. Plattformen registrerar en konvertering när formuläret skickas, inte när en människa svarar, så det här läckaget är osynligt i annonsrapporten. Från ägarens stol läses det som “leads kostar mer” när det egentligen är “leads slösas bort”.
Så vet du vilken som är din
En kväll med annonskontot, analysverktyget och CRM-systemet räcker för att ringa in en eller två orsaker. Gå igenom frågorna i den här ordningen.
- Dela upp cost per lead i dess två halvor. Cost per click och konverteringsgrad. Jämför den senaste hela månaden med samma månad för ett år sedan, eller med den senaste månad du var nöjd med. Om klickpriset steg och konverteringsgraden höll, titta på konkurrensen och på om målgruppen är uttömd. Om klickpriset höll och konverteringsgraden föll, titta på landningssidan, konverteringsuppsättningen och vad som händer efter formuläret.
- Läs listan över konverteringsåtgärder. Öppna listan över de konverteringsåtgärder kampanjen optimerar mot. Fråga för var och en om det är den händelse du skulle betala för. Om någon billig eller tvetydig händelse är markerad som primär har du hittat en kandidat.
- Kontrollera frekvens och impression share (visningsandel). För målgruppskampanjer: titta på hur många gånger den genomsnittliga personen har sett annonsen. För sökkampanjer: titta på hur stor del av den tillgängliga impression share du vinner och hur mycket som går förlorad på grund av budget respektive rank. Hög frekvens pekar på uttömning; andel förlorad på rank pekar på konkurrens.
- Skicka in ditt eget formulär från en telefon. Ta tid på hur länge sidan laddar, kontrollera att formuläret fungerar och följ sedan vad som händer med din testförfrågan i CRM-systemet och i din inkorg. Hittar du den inte inom några minuter gör inte säljteamet det heller.
- Stäm av plattformens konverteringar mot CRM. Ta en färsk vecka. Räkna de konverteringar annonsplattformen rapporterar och de förfrågningar CRM-systemet registrerade från den källan. Ett stort gap i endera riktningen är ett mätproblem, och mätproblem måste lösas före allt annat, eftersom varje annat beslut vilar på dem.
Åtgärden, i ordning
Börja med det som inte kostar något annat än tid, och sluta när symptomet försvinner.
- Laga mätningen. Gör den händelse du faktiskt säljer på till primär konvertering, ta bort eller nedgradera resten och bekräfta att taggen avfyras på alla enheter. Där förfrågningar kommer via telefon eller chatt, räkna dem också; tills detta är gjort får algoritmen fel lektion varje dag. I våra projekt kommer det här steget före varje ändring av bud eller kreativt material, eftersom det är det enda som gör de övriga mätbara.
- Täpp till läckan efter klicket. Styr varje förfrågan till ett enda ställe, utse en ansvarig och sätt en regel för svarstid som teamet faktiskt kan hålla. Det är här ett fungerande CRM gör rätt för sig: inte som databas utan som den mekanism som hindrar en betald lead från att vänta. Kostnaden per lead ändras inte här, men antalet leads som blir intäkt gör det.
- Fräscha upp det målgruppen ser. Där uttömning är orsaken återställer nytt kreativt material, nya erbjudanden och nya vinklar algoritmens räckvidd utan större budget. Uteslut dem som redan har konverterat, och rotera budskapen i stället för att köra vinnaren tills den slutar vinna.
- Fixa landningssidan innan du rör buden. Hastighet, ett formulär som fungerar på mobilen, en rubrik som matchar annonsen, ett tydligt nästa steg. Jämför sidan med löftet i annonsen; där de inte stämmer överens, ändra sidan, inte annonsen. Varje förbättring där sänker cost per lead i alla kampanjer på en gång.
- Först därefter arbetar du om målgrupper och bud. Stram åt match types (matchningstyper) och negative keywords (negativa sökord) där konkurrensen ökade på sökningar du inte behöver. Flytta budget från kampanjer som köper volym till kampanjer som köper avsikt. Sätt budmål mot den upprensade konverteringen. Det här är den del av arbetet de flesta börjar med; i våra uppdrag inom betald annonsering kommer den sist, eftersom den gjord tidigare optimerar mot en trasig signal.
- Lägg till en kanal när auktionen verkligen är full. Om klickpriset efter allt ovanstående fortfarande är problemet och impression share går förlorad på rank, konkurrerar du med pengar enbart. Sökefterfrågan kan fångas med organiskt innehåll, och målgrupper kan byggas billigare på andra plattformar; en plan som sprider sig över flera kanaler är den hållbara lösningen. Det är ett separat samtal, och det börjar med en kort brief snarare än en större faktura.
Vad du ska mäta
Följ fyra saker, varje vecka, i minst två hela månader efter varje förändring, eftersom budalgoritmer behöver tid att lära om sig och en enda bra vecka inte bevisar någonting.
- Cost per lead så som du definierar den, räknad från CRM-systemet, inte från annonsplattformen.
- Konverteringsgraden på landningssidan, separat för mobil och dator.
- Svarstiden på en ny förfrågan, från ankomst till första mänskliga svar.
- Andelen leads som blir kunder, så att billigare leads inte visar sig vara sämre leads.
Om cost per lead sjunker men andelen leads som blir kunder sjunker med den har du köpt volym, inte kunder, och åtgärden måste ses över igen.
Här kommer vi in
De flesta stegen ovan är inom räckhåll för en företagare med en kväll och tillgång till sina egna konton. Det vi tillför är disciplinen att göra dem i den här ordningen och mätningen som håller svaret synligt även nästa månad. Vi inleder varje annonsuppdrag med avstämningen i steg fem, eftersom ingen kan säga om budgeten äts upp eller investeras förrän plattformen och CRM-systemet är överens om vad en lead är.
