სარეკლამო პლატფორმის ყოველთვიური ინვოისი მოდის და ისევ უფრო დიდია. CRM-ში მომართვების რაოდენობა იგივეა ან ოდნავ შემცირებული. გაყავით ერთი მეორეზე და ციფრი, რომელიც ცოტა ხნის წინ მისაღები ჩანდა, ახლა შეგაჟრჟოლებთ. თქვენი მხრიდან თვალსაჩინო არაფერი შეცვლილა: იგივე კამპანიები, იგივე საიტი, იგივე გუნდი. და მაინც, ყოველ თვე იმავე ფულით პოტენციურ კლიენტებთან ნაკლებ საუბარს ყიდულობთ, ცდუნება კი ორიდან ერთია: ან მეტი ბიუჯეტი ჩაასხათ, ან ყველაფერი გამორთოთ.
ორივე რეაქცია სიმპტომს მკურნალობს. ლიდის ღირებულების (cost per lead) ზრდა იშვიათად არის ერთი პრობლემა; ეს შესაძლო პრობლემების მოკლე სიაა, რომლებიც ინვოისიდან ერთნაირად გამოიყურება, მაგრამ თითოეულს თავისი შეკეთება და თავისი ფასი აქვს.
რატომ ხდება ეს
აუქციონი უფრო ხალხმრავალი გახდა, თქვენ კი არაფერი შეგიცვლიათ. ფასიანი პლატფორმები კლიკებს კონკურენციის მიხედვით აფასებენ. როცა ახალი მოთამაშე უფრო დიდი ბიუჯეტით იმავე ძიებებზე ან იმავე აუდიტორიებზე იწყებს ვაჭრობას, თქვენი კლიკის ღირებულება (cost per click) იზრდება, თუნდაც რეკლამები, სადესანტო გვერდი და თარგეთინგი ხელუხლებელი იყოს. მექანიზმი გარეგანია, მაგრამ ეფექტი შიდა გაუმართაობის იდენტურია: იგივე კონვერსია უფრო მაღალ კლიკის ფასად უფრო მაღალ ლიდის ღირებულებას იძლევა.
კამპანიამ ადვილი აუდიტორია ამოწურა. ყოველი კამპანია იმ ადამიანების პოვნით იწყება, ვინც ყიდვასთან ყველაზე ახლოს იყო. როგორც კი ეს ადამიანები დაკონვერტირდნენ, რეკლამა საკმარისჯერ ნახეს ან გამოირიცხნენ, ალგორითმი უფრო შორს სწვდება, რომ ბიუჯეტის ხარჯვა გააგრძელოს. ადამიანების შემდეგი წრე ნაკლებად მზადაა, ამიტომ მათ შორის ყოველი ლიდი უფრო ძვირი ჯდება. ანგარიშებში, რომლებიც დიდხანს უცვლელად მუშაობდა, ეს ჩაქრობას ჰგავს: ნელი, თანაბარი ზრდა, ერთი დღის გარეშე, როცა რაღაც „გატყდა“.
ავტომატური ბიდინგი არასწორ სამიზნეს მისდევს. თუ პლატფორმა ისეთი კონვერსიისკენ ოპტიმიზირდება, რომელზეც თქვენ არ ყიდით — გვერდის ნახვა, ღილაკზე დაწკაპუნება, ფორმა, რომელსაც გაყიდვების გუნდი უგულებელყოფს, — ის სიამოვნებით იყიდის ამ იაფი მოვლენის მეტს, სანამ ნამდვილი მომართვები თხელდება. ანგარიშგებული კონვერსიის ღირებულება შეიძლება ნორმალურადაც კი გამოიყურებოდეს, მაშინ როცა ნამდვილი ლიდის ღირებულება იზრდება. კონვერსიების კონფიგურაცია იშლება: მადლობის გვერდი გადადის, ტეგი წყვეტს მუშაობას და ალგორითმი იმ სიგნალით სწავლობს თავიდან, რაც დარჩა.
სადესანტო გვერდი ჩუმად გაუარესდა. განახლების შემდეგ ფორმა ერთ-ერთ ბრაუზერში ტყდება. პლაგინი გვერდს ანელებს. აქციის ბანერი მობილურზე მოქმედებისკენ მოწოდებას ფარავს. გვერდზე ნაჩვენები ფასი რეკლამას აღარ ემთხვევა. არცერთი ეს სარეკლამო პლატფორმაში არ ჩანს: ის მხოლოდ იმას ხედავს, რომ ნაკლები კლიკი იქცევა კონვერსიად, და თითოეულ შემდგარში მეტს იხდის.
ლიდები კლიკის შემდეგ იკარგება, სანამ ვინმე დათვლის. რეკლამა ადამიანს მოიყვანს, ადამიანი რეკავს ან წერს, ზარი კი გამოტოვებულია, შეტყობინება მთელი დღე უპასუხოდ დევს. პლატფორმა კონვერსიას ფორმის გაგზავნისას აფიქსირებს და არა მაშინ, როცა ადამიანი პასუხობს, ამიტომ ეს გაჟონვა სარეკლამო ანგარიშში უხილავია. მფლობელის სავარძლიდან ეს იკითხება როგორც „ლიდები გაძვირდა“, სინამდვილეში კი „ლიდები ფუჭდება“.
როგორ გაარკვიოთ, რომელია თქვენი
ერთი საღამო სარეკლამო ანგარიშთან, ანალიტიკასთან და CRM-თან საკმარისია, რომ სია ერთ-ორ მიზეზამდე დავიწროვდეს. კითხვები ამ თანმიმდევრობით გაიარეთ.
- ლიდის ღირებულება ორ ნახევრად გაყავით. კლიკის ღირებულება და კონვერსიის მაჩვენებელი. შეადარეთ ბოლო სრული თვე შარშანდელ იმავე თვეს ან ბოლო თვეს, რომლითაც კმაყოფილი იყავით. თუ კლიკის ფასი გაიზარდა და კონვერსია შენარჩუნდა, კონკურენციასა და აუდიტორიის ამოწურვას შეხედეთ. თუ კლიკის ფასი შენარჩუნდა და კონვერსია დაეცა, სადესანტო გვერდს, კონვერსიების კონფიგურაციას და იმას შეხედეთ, რაც ფორმის შემდეგ ხდება.
- წაიკითხეთ კონვერსიის მოქმედებების სია. გახსენით იმ კონვერსიების სია, რომლებისკენაც კამპანია ოპტიმიზირდება. თითოეულზე იკითხეთ, არის თუ არა ეს ის მოვლენა, რომელშიც ფულს გადაიხდიდით. თუ რომელიმე იაფი ან ორაზროვანი მოვლენა ძირითადად არის მონიშნული, მიზეზის კანდიდატი ნაპოვნია.
- შეამოწმეთ სიხშირე და ჩვენებების წილი. აუდიტორიულ კამპანიებში ნახეთ, რამდენჯერ ნახა საშუალო ადამიანმა რეკლამა. საძიებო კამპანიებში ნახეთ, ხელმისაწვდომი ჩვენებების წილის (impression share) რა ნაწილს იგებთ და რამდენს კარგავთ ბიუჯეტის, რამდენს კი რეიტინგის გამო. მაღალი სიხშირე ამოწურვაზე მიუთითებს; რეიტინგის გამო დაკარგული წილი კონკურენციაზე.
- გააგზავნეთ საკუთარი ფორმა ტელეფონიდან. გაზომეთ, რამდენ ხანს იტვირთება გვერდი, შეამოწმეთ, მუშაობს თუ არა ფორმა, შემდეგ კი უყურეთ, რა ემართება თქვენს სატესტო მომართვას CRM-ში და საფოსტო ყუთში. თუ რამდენიმე წუთში ვერ იპოვეთ, ვერც თქვენი გაყიდვების გუნდი იპოვის.
- შეაჯერეთ პლატფორმის კონვერსიები CRM-თან. აიღეთ ერთი ბოლოდროინდელი კვირა. დათვალეთ კონვერსიები, რომლებსაც სარეკლამო პლატფორმა აჩვენებს, და მომართვები, რომლებიც CRM-მა ამ წყაროდან დააფიქსირა. დიდი სხვაობა ნებისმიერი მიმართულებით გაზომვის პრობლემაა, გაზომვის პრობლემები კი ყველაფერზე ადრე უნდა გამოსწორდეს, რადგან ყველა სხვა გადაწყვეტილება მათზე დგას.
გამოსწორება, თანმიმდევრობით
დაიწყეთ იმით, რაც დროის გარდა არაფერი ღირს, და შეჩერდით, როცა სიმპტომი გაქრება.
- გაასწორეთ გაზომვა. ძირითად კონვერსიად ის მოვლენა დააყენეთ, რომელზეც რეალურად ყიდით, დანარჩენი წაშალეთ ან ჩამოაქვეითეთ და დარწმუნდით, რომ ტეგი ყველა მოწყობილობაზე მუშაობს. სადაც მომართვები ტელეფონით ან ჩატით მოდის, ისინიც დათვალეთ; სანამ ეს არ გაკეთდება, ალგორითმი ყოველდღე არასწორ გაკვეთილს სწავლობს. ჩვენს პროექტებში ეს ნაბიჯი ბიდების ან კრეატივის ნებისმიერ ცვლილებაზე წინ დგას, რადგან მხოლოდ ის ხდის დანარჩენს გაზომვადს.
- დახურეთ გაჟონვა კლიკის შემდეგ. ყველა მომართვა ერთ ადგილას მიმართეთ, პასუხისმგებელი დანიშნეთ და პასუხის დროის წესი დააწესეთ, რომელსაც გუნდი მართლა დაიცავს. სწორედ აქ ამართლებს მომუშავე CRM: არა როგორც მონაცემთა ბაზა, არამედ როგორც მექანიზმი, რომელიც ფასიან ლიდს ლოდინის საშუალებას არ აძლევს. ლიდის ღირებულება აქ არ იცვლება, მაგრამ იცვლება იმ ლიდების რაოდენობა, რომლებიც შემოსავლად იქცევა.
- განაახლეთ ის, რასაც აუდიტორია ხედავს. სადაც მიზეზი ამოწურვაა, ახალი კრეატივი, ახალი შეთავაზებები და ახალი კუთხეები ალგორითმის მიწვდომას უფრო დიდი ბიუჯეტის გარეშე ანულებს. გამორიცხეთ ისინი, ვინც უკვე დაკონვერტირდა, და შეტყობინებები მონაცვლეობით უშვით იმის ნაცვლად, რომ გამარჯვებული მანამ ატრიალოთ, სანამ გამარჯვებას შეწყვეტს.
- ჯერ სადესანტო გვერდი გაასწორეთ, მერე ბიდებს შეეხეთ. სიჩქარე, მობილურზე მომუშავე ფორმა, რეკლამასთან თანხვედრი სათაური, ერთი ნათელი შემდეგი ნაბიჯი. შეადარეთ გვერდი რეკლამაში დაპირებულს; სადაც ისინი არ ემთხვევა, გვერდი შეცვალეთ და არა რეკლამა. ყოველი გაუმჯობესება იქ ლიდის ღირებულებას ყველა კამპანიაში ერთდროულად ამცირებს.
- მხოლოდ ამის შემდეგ გადააკეთეთ თარგეთინგი და ბიდები. დაამკაცრეთ შესაბამისობის ტიპები (match types) და უარყოფითი საკვანძო სიტყვები (negative keywords) იქ, სადაც კონკურენცია ისეთ ძიებებზე გაიზარდა, რომლებიც არ გჭირდებათ. ბიუჯეტი მოცულობის მყიდველი კამპანიებიდან განზრახვის მყიდველ კამპანიებში გადაიტანეთ. ბიდის სამიზნეები გაწმენდილი კონვერსიის მიხედვით დააყენეთ. ეს სამუშაოს ის ნაწილია, რომლითაც უმეტესობა იწყებს; ჩვენს ფასიანი რეკლამის პროექტებში ის ბოლოს მოდის, რადგან ადრე გაკეთებული გატეხილი სიგნალისკენ ოპტიმიზირდება.
- დაამატეთ არხი, როცა აუქციონი მართლა სავსეა. თუ ყველაფრის შემდეგ პრობლემა კვლავ კლიკის ფასია და ჩვენებების წილი რეიტინგის გამო იკარგება, თქვენ მხოლოდ ფულით კონკურირებთ. საძიებო მოთხოვნა ორგანული კონტენტით დაიჭირება, აუდიტორიები კი სხვა პლატფორმებზე უფრო იაფად აიგება; არხებზე განაწილებული გეგმა გამძლე გამოსავალია. ეს ცალკე საუბარია და ის მოკლე ბრიფით იწყება და არა უფრო დიდი ინვოისით.
რა გავზომოთ
ნებისმიერი ცვლილების შემდეგ ყოველკვირეულად, სულ მცირე ორი სრული თვის განმავლობაში, ოთხ რამეს ადევნეთ თვალი, რადგან ბიდინგის ალგორითმებს თავიდან სწავლისთვის დრო სჭირდება და ერთი კარგი კვირა არაფერს ამტკიცებს.
- ლიდის ღირებულება თქვენი განმარტებით, დათვლილი CRM-იდან და არა სარეკლამო პლატფორმიდან.
- სადესანტო გვერდის კონვერსიის მაჩვენებელი, მობილურისა და დესკტოპისთვის ცალ-ცალკე.
- ახალ მომართვაზე პასუხის დრო, მოსვლიდან ადამიანის პირველ პასუხამდე.
- ლიდიდან კლიენტამდე მაჩვენებელი, რომ უფრო იაფი ლიდები უფრო ცუდი არ აღმოჩნდეს.
თუ ლიდის ღირებულება ეცემა, მაგრამ ლიდიდან კლიენტამდე მაჩვენებელიც მასთან ერთად ეცემა, თქვენ მოცულობა იყიდეთ და არა კლიენტები, და გამოსწორებას თავიდან უნდა დაუბრუნდეთ.
სად ვერთვებით ჩვენ
ზემოთ ჩამოთვლილი ნაბიჯების უმეტესობა ბიზნესის მფლობელისთვის ერთი საღამოთი და საკუთარ ანგარიშებზე წვდომით მისაწვდომია. ჩვენ ვამატებთ დისციპლინას, რომ ისინი სწორედ ამ თანმიმდევრობით გაკეთდეს, და გაზომვას, რომელიც პასუხს მომავალ თვესაც თვალსაჩინოს ტოვებს. ყოველ სარეკლამო პროექტს მეხუთე ნაბიჯის შეჯერებით ვიწყებთ, რადგან სანამ პლატფორმა და CRM არ შეთანხმდებიან, რა არის ლიდი, ვერავინ იტყვის, ბიუჯეტი იჭმევა თუ ინვესტირდება.
