Megérkezik a hirdetési platform havi számlája, és megint nagyobb. A CRM-ben az érdeklődések száma stagnál, vagy kicsit csökkent. Ossza el az egyiket a másikkal, és a szám, amely korábban elfogadhatónak tűnt, most fintorgásra készteti. Az Ön oldalán semmi nyilvánvaló nem változott: ugyanazok a kampányok, ugyanaz a weboldal, ugyanaz a csapat. Mégis, ugyanaz a pénz hónapról hónapra kevesebb beszélgetést vesz a potenciális ügyfelekkel, és a kísértés vagy az, hogy még több büdzsét öntsön bele, vagy az, hogy mindent lekapcsoljon.

Mindkét reakció a tünetet kezeli. Az emelkedő cost per lead (leadenkénti költség) ritkán egyetlen probléma; lehetséges problémák rövid listája, amelyek a számlán egyformának látszanak, és mindegyiknek más a javítása és más az ára.

Miért történik

A licit zsúfoltabb lett, és Ön nem változtatott semmin. A fizetett platformok a kattintásokat a verseny alapján árazzák. Amikor egy új szereplő nagyobb büdzsével kezd licitálni ugyanazokra a keresésekre vagy ugyanazokra a célközönségekre, az Ön cost per click (kattintásonkénti költség) értéke akkor is emelkedik, ha a hirdetéseihez, a landing oldalához és a célzásához hozzá sem nyúlt. A mechanizmus külső, de a hatás megegyezik egy belső hibáéval: ugyanaz a konverziós arány magasabb kattintási áron magasabb cost per lead értéket ad.

A kampány kimerítette a könnyű közönségét. Minden kampány azzal indul, hogy megtalálja a vásárláshoz legközelebb álló embereket. Amint ők konvertáltak, elégszer látták a hirdetést vagy ki lettek zárva, az algoritmus távolabbra nyúl, hogy továbbra is elköltse a büdzsét. A következő kör kevésbé áll készen, így közülük minden lead többe kerül. A hosszú ideje változatlanul futó fiókokban ez lassú romlásnak látszik: fokozatos, egyenletes emelkedés, egyetlen olyan nap nélkül, amikor valami eltört volna.

Az automatikus licitálás rossz cél után fut. Ha a platform olyan konverzióra optimalizál, amely nem az, amiből Ön valójában bevételt szerez — oldalmegtekintés, gombkattintás, egy űrlap, amelyet az értékesítés figyelmen kívül hagy —, akkor boldogan vásárol többet ebből az olcsó eseményből, miközben a valódi érdeklődések ritkulnak. A jelentett konverziónkénti költség akár rendben is lehet, miközben a valódi leadenkénti költség emelkedik. A konverziók beállítása idővel elcsúszik: egy köszönőoldal átkerül máshová, egy tag nem sül el többé, és az algoritmus abból a jelből tanul újra, ami megmaradt.

A landing oldal csendben romlott el. Az űrlapok egy frissítés után elromlanak az egyik böngészőben. Egy bővítmény lelassítja az oldalt. Egy akciós banner mobilon eltakarja a cselekvésre hívó gombot. Az oldalon feltüntetett ár már nem egyezik a hirdetéssel. Ezek egyike sem látszik a hirdetési platformon, amely csak azt látja, hogy kevesebb kattintásból lesz konverzió, és többet fizet mindegyikért, amelyből lesz.

A leadek a kattintás után szivárognak el, mielőtt bárki megszámolná őket. A hirdetés elhozza az embert, az ember felhív vagy ír, a hívást pedig nem veszik fel, vagy az üzenet egy napig válasz nélkül áll. A platform az űrlap beküldésekor rögzíti a konverziót, nem akkor, amikor egy ember válaszol, így ez a szivárgás láthatatlan a hirdetési jelentésben. A tulajdonos székéből ez úgy olvasható, hogy „a leadek többe kerülnek”, pedig valójában „a leadek elpazarolódnak”.

Hogyan derítse ki, melyik az Öné

Egy este a hirdetési fiókkal, az analitikával és a CRM-mel elég ahhoz, hogy egy-két okra szűkítse a kört. Haladjon végig a kérdéseken ebben a sorrendben.

  1. Bontsa a cost per lead értéket a két felére. Cost per click és konverziós arány. Hasonlítsa össze az utolsó teljes hónapot az egy évvel korábbi ugyanazon hónappal, vagy az utolsó olyan hónappal, amellyel elégedett volt. Ha a kattintási ár emelkedett és a konverziós arány tartotta magát, nézze a versenyt és a közönség kimerülését. Ha a kattintási ár tartotta magát és a konverziós arány esett, nézze a landing oldalt, a konverziók beállítását és azt, mi történik az űrlap után.
  2. Olvassa el a konverziós műveletek listáját. Nyissa meg azoknak a konverziós műveleteknek a listáját, amelyekre a kampány optimalizál. Mindegyiknél kérdezze meg magától, hogy ez-e az az esemény, amelyért fizetne. Ha bármelyik olcsó vagy kétértelmű esemény elsődlegesként van megjelölve, talált egy lehetséges okot.
  3. Ellenőrizze a gyakoriságot és az impression share értéket. Célközönség-kampányoknál nézze meg, hányszor látta a hirdetést egy átlagos ember. Keresési kampányoknál nézze meg, az elérhető impression share (megjelenési részesedés) mekkora részét nyeri el, és mennyi vész el büdzsé, illetve rangsor miatt. A magas gyakoriság kimerülésre utal; a rangsor miatt elvesző részesedés versenyre.
  4. Küldje be a saját űrlapját telefonról. Mérje meg, mennyi ideig tölt be az oldal, ellenőrizze, működik-e az űrlap, majd figyelje, mi történik a tesztérdeklődésével a CRM-ben és a postaládájában. Ha néhány percen belül nem találja meg, az értékesítési csapata sem fogja.
  5. Egyeztesse a platform konverzióit a CRM-mel. Vegyen egy közelmúltbeli hetet. Számolja meg a hirdetési platform által jelentett konverziókat és a CRM-ben ebből a forrásból rögzített érdeklődéseket. A bármelyik irányban nagy eltérés mérési probléma, a mérési problémákat pedig minden más előtt kell megoldani, mert minden további döntés ezekre épül.

A javítás, sorrendben

Kezdje azzal, ami időn kívül semmibe sem kerül, és álljon meg, amikor a tünet elmúlik.

  1. Javítsa meg a mérést. Tegye elsődleges konverzióvá azt az eseményt, amelyből valóban bevétele származik, a többit távolítsa el vagy sorolja hátrébb, és győződjön meg róla, hogy a tag minden eszközön elsül. Ahol az érdeklődések telefonon vagy chaten érkeznek, számolja azokat is; amíg ez nincs kész, az algoritmus mindennap rossz leckét tanul. A projektjeinkben ez a lépés minden licit- vagy kreatívmódosítás előtt jön, mert egyedül ez teszi mérhetővé a többit.
  2. Tömje be a kattintás utáni szivárgást. Irányítson minden érdeklődést egy helyre, jelöljön ki felelőst, és állítson fel olyan válaszidő-szabályt, amelyet a csapat valóban be tud tartani. Itt fizet vissza egy működő CRM: nem adatbázisként, hanem mechanizmusként, amely nem hagyja várakozni a fizetett leadet. A lead költsége itt nem változik, a bevétellé váló leadek száma viszont igen.
  3. Frissítse azt, amit a közönség lát. Ahol a kimerülés az ok, az új kreatívok, új ajánlatok és új megközelítések nagyobb büdzsé nélkül állítják vissza az algoritmus elérését. Zárja ki azokat, akik már konvertáltak, és váltogassa az üzeneteket, ahelyett hogy a nyertest futtatná addig, amíg már nem nyer.
  4. Javítsa meg a landing oldalt, mielőtt a licitekhez nyúlna. Sebesség, mobilon működő űrlap, a hirdetéssel egyező címsor, egyetlen világos következő lépés. Vesse össze az oldalt a hirdetés ígéretével; ahol eltérnek, az oldalt változtassa, ne a hirdetést. Minden ottani javítás egyszerre csökkenti a cost per lead értéket az összes kampányban.
  5. Csak ezután dolgozza át a célzást és a liciteket. Szűkítse a match types (egyezési típusok) és a negative keywords (kizáró kulcsszavak) beállításait ott, ahol a verseny olyan keresésekre nőtt, amelyekre nincs szüksége. Csoportosítsa át a büdzsét a volument vásárló kampányokból a szándékot vásárló kampányokba. A licitcélokat a megtisztított konverzióhoz igazítsa. Ez az a rész, amellyel a legtöbben kezdik; a mi fizetett hirdetési megbízásainkban ez jön utoljára, mert korábban elvégezve egy hibás jelre optimalizál.
  6. Vegyen fel új csatornát, ha a licit valóban tele van. Ha mindezek után a kattintási ár a probléma, és az impression share a rangsor miatt vész el, akkor kizárólag pénzben versenyez. A keresési kereslet organikus tartalommal is megfogható, a célközönség pedig más platformokon olcsóbban építhető; a több csatornára kiterjedő terv a tartós megoldás. Ez már külön beszélgetés, és egy rövid brieffel kezdődik, nem egy nagyobb számlával.

Mit mérjen

Kövessen négy dolgot, hetente, bármely változtatás után legalább két teljes hónapig, mert a licitáló algoritmusoknak időre van szükségük az újratanuláshoz, és egyetlen jó hét semmit sem bizonyít.

  • A cost per lead az Ön definíciója szerint, a CRM-ből számolva, nem a hirdetési platformból.
  • A landing oldal konverziós aránya, külön mobilra és asztali gépre.
  • Az új érdeklődésre adott válaszidő, a beérkezéstől az első emberi válaszig.
  • A leadből ügyfél arány, hogy az olcsóbb leadek ne bizonyuljanak rosszabb leadeknek.

Ha a cost per lead csökken, de vele együtt a leadből ügyfél arány is, akkor volument vásárolt, nem ügyfeleket, és a javítást újra elő kell venni.

Hol jövünk mi a képbe

A fenti lépések többsége elérhető egy cégtulajdonos számára, akinek van egy szabad estéje és hozzáférése a saját fiókjaihoz. Amit mi hozzáteszünk, az a fegyelem, hogy ebben a sorrendben végezzük el őket, és a mérés, amely a választ a következő hónapban is láthatóan tartja. Minden hirdetési megbízást az ötödik lépés egyeztetésével kezdünk, mert amíg a platform és a CRM nem ért egyet abban, mi számít leadnek, senki sem tudja megmondani, hogy a büdzsét felfalják vagy befektetik.

← Minden cikk