Google Ads à l'international : structure, langue et devise

Google Ads à l’international fonctionne quand chaque pays a sa propre campagne, que le ciblage géographique touche les personnes qui s’y trouvent probablement ou régulièrement, et que les annonces comme les pages de destination parlent la langue de ce marché. La langue compte davantage aujourd’hui. Google supprime le paramètre de langue des campagnes sur le Réseau de Recherche, et les annonces du Réseau de Recherche seront mises en correspondance selon la langue dans laquelle elles sont rédigées. Choisissez la devise et le fuseau horaire du compte avant de construire, car ni l’une ni l’autre ne peut être modifiée ensuite dans un compte standard.

Imaginons que votre marché d’origine fonctionne : vous copiez la campagne, ajoutez trois pays et traduisez les titres. Un mois plus tard, un pays a absorbé l’essentiel du budget et des clics arrivent d’endroits où vous ne vendez jamais. Une annonce en allemand apparaît sur une recherche en français, et des ventes encaissées en livres par votre boutique figurent dans le rapport comme s’il s’agissait d’euros. Chacun de ces symptômes remonte à un paramètre.

Qu’est-ce qui change avec la suppression du ciblage par langue ?

La page d’aide de Google sur le ciblage par langue indique que le paramètre de langue au niveau de la campagne sera supprimé des campagnes sur le Réseau de Recherche à partir de septembre 2026. Les annonces seront alors associées selon la langue des annonces elles-mêmes, et l’annonce de Google destinée aux développeurs parle de fin septembre. Au 19 octobre 2026, la page d’aide décrit encore ce changement comme à venir : vérifiez donc si le paramètre est toujours visible dans vos campagnes.

Performance Max, le type de campagne qui diffuse une seule campagne sur la Recherche, YouTube, le Réseau Display et d’autres canaux Google, n’est concerné qu’en partie. Le Réseau de Recherche regroupe les sites et applications liés à la recherche sur lesquels les annonces de recherche de Google peuvent apparaître.

Quand plusieurs annonces sont éligibles, Google privilégie celle qui correspond à la langue du terme de recherche. Selon Search Engine Roundtable, une publication spécialisée dans le marketing sur les moteurs de recherche, Google indique que le ciblage par langue ne prévoit pas d’exclusion de langue et n’en recevra pas avec cette mise à jour. Le même article affirme, en citant Google, que les structures de campagne en une seule langue continueront de fonctionner normalement et qu’aucune restructuration n’est nécessaire. L’article destiné aux développeurs demande aux annonceurs de veiller à ce que les annonces et les pages de destination soient clairement structurées dans les langues visées.

Pourquoi les campagnes Google Ads dans plusieurs pays dérapent-elles ?

Quand on ajoute des marchés, des paramètres adaptés à un seul marché peuvent cesser de convenir. L’option de zone dépasse les frontières, une campagne partage un seul budget, les langues se mélangent, la devise du compte diffère de celle de la vente, et les données produit dans Merchant Center visent un autre marché.

Le ciblage géographique touche des personnes ailleurs. Par défaut, le ciblage couvre les personnes physiquement présentes dans la zone choisie et celles qui ont manifesté de l’intérêt pour elle ; Google appelle ce réglage par défaut Présence ou intérêt. L’aide de Google sur le ciblage géographique ajoute que la zone d’intérêt « ne se limite pas au pays de la personne ». Une annonce destinée à tout un pays peut aussi s’afficher pour des personnes qui recherchent sur le domaine Google de ce pays, comme google.de pour l’Allemagne, alors que leur adresse IP se trouve ailleurs.

Une campagne porte plusieurs pays. Une campagne a un seul budget quotidien moyen, donc les pays qu’elle contient se disputent le même argent. Les ajustements des enchères par zone, qui augmentent ou baissent les enchères pour un lieu, se définissent par campagne. L’aide de Google précise qu’ils ne sont pas pris en charge avec Smart Bidding, ses enchères automatiques axées sur les conversions ou la valeur de conversion : dans une telle campagne, la répartition entre pays suit donc les enchères automatiques de Google.

Les langues se mélangent. Une fois le paramètre de campagne disparu, c’est la langue de l’annonce qui sert de signal. Un groupe d’annonces, c’est-à-dire l’ensemble d’annonces et de mots clés au sein d’une campagne, qui mélange des annonces en allemand et en français envoie à Google un signal flou. Des annonces en français qui mènent à une page en anglais conduisent le visiteur vers une page qu’il ne saura peut-être pas lire, et les annonces rédigées dans une langue non acceptée sont refusées.

La devise du compte diffère de celle de la vente. Google fixe définitivement la devise du compte à sa création, et le fuseau horaire d’un compte standard est lui aussi figé. Les valeurs de conversion, c’est-à-dire le montant que vous enregistrez pour une vente ou une demande, sont présentées dans la devise du compte selon un taux de change quotidien moyen. Si votre balise de conversion (le code qui signale une vente à Google Ads) n’envoie pas de code ISO 4217 à trois lettres comme EUR, GBP ou CHF, Google ignore la devise de la balise et utilise celle définie avec la valeur par défaut de la conversion.

Merchant Center et la campagne visent des marchés différents. Merchant Center est l’endroit où se trouvent les données produit des annonces Shopping. Ce sont des fiches produit avec photo et prix, organisées en sources de données, les flux de produits que vous y gérez. L’aide de Merchant Center indique que le ciblage géographique dans Google Ads doit correspondre aux pays cibles définis dans Merchant Center pour que les produits s’y affichent. Les pages de destination des produits doivent être dans la langue des données produit, et un marché dans une nouvelle langue a besoin de sa propre source de données avec des produits traduits.

Comment vérifier votre compte, pays par pays

Vous pouvez vérifier vous-même un compte actif dans Google Ads et Merchant Center, sans outil payant. Commencez par les lieux où vos annonces ont été diffusées, car ils indiquent quelle cause examiner en premier. Notez ce que vous trouvez pour chaque pays avant de modifier quoi que ce soit, afin de pouvoir comparer après la refonte.

1. Où vos annonces ont été diffusées. Ouvrez Insights et rapports, puis Quand et où vos annonces ont été diffusées, et passez aux zones correspondantes (Matched locations). Les résultats y sont présentés selon les lieux où vos annonces sont apparues, physiques ou d’intérêt. Des pays que vous ne servez pas, avec une dépense réelle, désignent l’option de zone.
2. Option de zone par campagne. Dans les paramètres de zone de chaque campagne, notez si elle utilise Présence ou intérêt et quels pays elle cible.
3. Langue des annonces et des pages. Pour chaque groupe d’annonces, notez la langue des annonces et celle de la page vers laquelle elles mènent. Signalez les groupes d’annonces où les langues sont mélangées.
4. Termes de recherche par pays. Dans le rapport sur les termes de recherche, la liste des recherches réelles qui ont déclenché vos annonces, signalez les recherches dans une langue que vous n’aviez pas prévue.
5. Budget et enchères. Pour les campagnes à plusieurs pays, regardez dans les zones correspondantes comment la dépense se répartit entre eux, et notez la stratégie d’enchères de chaque campagne.
6. Devise des conversions. Passez une commande ou une demande de test sur la page de chaque pays, dans sa devise et en acceptant les cookies, et vérifiez quelle valeur Google Ads enregistre.
7. Pays dans Merchant Center. Si vous utilisez Shopping, comparez les pays et la langue de chaque source de données avec les campagnes qui l’utilisent.

Comment structurer Google Ads à l’international ?

Décidez d’abord de l’organisation des comptes, car la devise et le fuseau horaire y sont figés. Donnez ensuite à chaque pays sa propre campagne, réglez le ciblage géographique sur les personnes qui s’y trouvent, et alignez les annonces et les pages de destination sur la langue du marché. La devise dans le suivi, Merchant Center et le budget de chaque marché viennent en dernier.

1. Choisissez un seul compte ou un compte par marché. Si tous les marchés sont facturés et suivis dans une seule devise, un compte avec une campagne par pays peut suffire. Un marché avec sa propre devise et sa propre comptabilité se gère plus facilement dans un compte séparé. Un compte administrateur vous permet de gérer plusieurs comptes au même endroit et de comparer leurs résultats. Les campagnes copiées dans un nouveau compte n’emportent pas leurs données historiques : faites donc ce choix avant le lancement.

2. Donnez à chaque pays sa propre campagne. Elle reçoit son propre budget et son propre objectif Smart Bidding, comme le coût par vente ou le retour que vous demandez au système de viser. Elle reçoit aussi un calendrier de diffusion adapté aux heures d’ouverture de ce pays. Dans un pays qui compte plus d’une langue, comme la Belgique ou la Suisse, gardez chaque langue dans son propre groupe d’annonces ou sa propre campagne, avec des pages dans cette langue. Quand nous planifions des campagnes de publicité payante sur plusieurs marchés, la règle, ce sont des campagnes par pays, et non « l’Europe » sur une seule ligne, avec des budgets fixés selon l’économie de chaque marché.

3. Réglez le ciblage géographique sur Présence. Dans les options de zone géographique avancées, choisissez Présence : les personnes qui se trouvent probablement ou régulièrement dans les pays choisis, et excluez les pays où vous ne pouvez pas livrer. Pour un réglage plus strict, l’aide de Google sur les clics hors de vos zones ciblées suggère de cibler les régions d’un pays plutôt que le pays entier. Les annonces ignorent alors les personnes dont Google ne peut situer l’adresse IP qu’au niveau du pays. Notre guide pour démarrer avec un petit budget Google Ads montre le même réglage pour une seule zone.

4. Rédigez les annonces dans la langue du marché et envoyez-les vers une page dans cette langue. Gardez une langue par groupe d’annonces, et construisez les mots clés à partir de la façon dont les gens recherchent sur ce marché, avec une vérification par un locuteur natif. La page de destination doit être dans la même langue, avec la devise locale et les conditions de livraison de ce pays. Nos projets de sites multilingues donnent à chaque version linguistique ses propres URL localisées, sa devise et ses formats ; pour le reste du site, voyez ce qu’un site pour un deuxième pays demande au-delà de la traduction.

5. Isolez les autres langues si vous utilisez AI Max. AI Max pour les campagnes sur le Réseau de Recherche est un ensemble de fonctionnalités automatisées que vous pouvez activer dans une campagne de recherche. Avec l’extension de l’URL finale, Google envoie les visiteurs vers la page de votre domaine qu’il juge la plus performante, et les exclusions d’URL retirent des pages de ce choix. La page d’aide ne dit pas comment la langue d’une page est prise en compte : par précaution, excluez donc les autres sections linguistiques du site dans la campagne de chaque pays.

6. Envoyez la devise avec chaque conversion et demandez le consentement dans chaque langue. Faites transmettre par la balise le code ISO 4217 de la devise dans laquelle le client a payé, puis refaites votre commande de test. Les règles de Google relatives au consentement de l’utilisateur dans l’UE exigent un consentement juridiquement valable des utilisateurs de l’Espace économique européen, du Royaume-Uni et de la Suisse, pour les cookies lorsque la loi l’impose et pour la personnalisation des annonces. Chaque version linguistique du site a besoin d’un bandeau de consentement fonctionnel avant le lancement des annonces.

7. Alignez Merchant Center sur les campagnes. Utilisez les mêmes pays dans les deux. Les pays qui partagent une langue peuvent utiliser une seule source de données, avec des prix convertis automatiquement ; une nouvelle langue demande sa propre source de données et des pages dans cette langue.

8. Fixez les budgets par marché. Donnez à chaque pays un budget fondé sur ce que vaut une vente ou une demande sur place, et jugez chaque campagne sur ses propres résultats. Un budget partagé entre campagnes existe, mais il ramène la question de savoir quel pays reçoit l’argent.

Que mesurer dans chaque pays

Quand vous diffusez Google Ads à l’international, mesurez chaque pays séparément : la dépense, les demandes ou les ventes, et leur valeur dans l’argent que vous recevez réellement. Regardez les mêmes chiffres le même jour chaque semaine. Ne comparez un nouveau pays à votre marché d’origine qu’une fois qu’il a assez de ventes ou de demandes à lui, car un total combiné cache le marché qui perd de l’argent.

• Dépense hors de vos pays. Dans les zones correspondantes, comparez le coût provenant de lieux que vous ne servez pas avant et après le passage à Présence. S’il ne baisse pas, revérifiez les options de zone et les exclusions.
• Coût par vente ou par demande et par pays. Prenez ce chiffre dans votre boutique ou votre CRM, marché par marché, pour qu’un pays bon marché ne cache pas un pays cher.
• Recherches dans une langue imprévue. Comptez-les dans le rapport sur les termes de recherche avant et après la séparation des langues, et lisez celles qui restent.
• Valeur de conversion face à votre boutique. Pour chaque devise, comparez la valeur dans Google Ads avec ce que la boutique a enregistré, en tenant compte du taux de change quotidien.

Ce que nous apportons

Nous commençons par trois questions : quels marchés partagent une devise et une comptabilité, de quelles langues chaque pays a besoin, et ce que vaut une vente dans chacun. Ensuite, nous mettons en place le suivi avec la bonne devise, créons des pages de destination dans chaque langue et lançons des campagnes par pays en gardant chaque langue à part. Nous lisons les résultats par marché dans votre CRM. Si vous ajoutez un pays et souhaitez un second regard sur votre plan, envoyez-nous un court brief.

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