Google Ads international: Struktur, Sprache und Währung

Google Ads international funktioniert, wenn jedes Land eine eigene Kampagne hat, die Standortausrichtung Personen erreicht, die sich wahrscheinlich oder regelmäßig dort aufhalten, und Anzeigen wie Zielseiten die Sprache dieses Marktes sprechen. Die Sprache zählt jetzt mehr als bisher. Google entfernt die Spracheinstellung auf Kampagnenebene aus Suchkampagnen, und Suchanzeigen werden künftig anhand der Sprache zugeordnet, in der sie geschrieben sind. Wählen Sie Kontowährung und Zeitzone, bevor Sie etwas aufbauen, denn in einem Standardkonto lässt sich beides später nicht mehr ändern.

Angenommen, Ihr Heimatmarkt läuft gut, also kopieren Sie die Kampagne, fügen drei Länder hinzu und übersetzen die Anzeigentitel. Einen Monat später hat ein Land den Großteil des Budgets verbraucht, und Klicks kommen aus Gegenden, in die Sie nie verkaufen. Eine deutsche Anzeige erscheint bei einer französischen Suche, und Umsätze, die Ihr Shop in Pfund eingenommen hat, stehen im Bericht, als wären es Euro. Jedes dieser Symptome geht auf eine Einstellung zurück.

Was ändert sich, wenn Google die Sprachausrichtung entfernt?

Die Google-Hilfeseite zur Sprachausrichtung sagt, dass die Spracheinstellung auf Kampagnenebene ab September 2026 aus Suchkampagnen entfernt wird. Suchanzeigen werden dann nach der Sprache der Anzeigen selbst zugeordnet, und die Ankündigung für Entwickler nennt Ende September. Am 19. Oktober 2026 beschreibt die Hilfeseite die Änderung noch als bevorstehend, prüfen Sie also, ob die Einstellung in Ihren Kampagnen noch sichtbar ist.

Performance Max, der Kampagnentyp, der eine einzige Kampagne über die Suche, YouTube, das Displaynetzwerk und weitere Google-Kanäle ausspielt, ist nur teilweise betroffen. Das Suchnetzwerk ist Googles Gruppe von suchbezogenen Websites und Apps, auf denen Suchanzeigen erscheinen können.

Kommen mehrere Anzeigen infrage, bevorzugt Google die Anzeige, die zur Sprache des Suchbegriffs passt. Laut Search Engine Roundtable, einer Fachpublikation für Suchmaschinenmarketing, sagt Google, dass die Sprachausrichtung keine Sprachausschlüsse kennt und mit diesem Update auch keine bekommt. Derselbe Bericht schreibt unter Berufung auf Google, dass einsprachige Kampagnenstrukturen normal weiterlaufen und keine Umstrukturierung nötig ist. Der Beitrag für Entwickler bittet Werbetreibende, Anzeigen und Zielseiten klar in den beabsichtigten Sprachen aufzubauen.

Warum gehen Google Ads Kampagnen in mehreren Ländern schief?

Kommen Märkte hinzu, passen Einstellungen, die für einen Markt in Ordnung waren, womöglich nicht mehr. Die Standortoption reicht über Grenzen hinaus, eine Kampagne teilt sich ein Budget, Sprachen werden gemischt, die Kontowährung weicht vom Verkauf ab, und die Produktdaten im Merchant Center zeigen auf einen anderen Markt.

Die Standortausrichtung erreicht Personen anderswo. Standardmäßig umfasst die Ausrichtung Personen, die sich physisch in Ihrem gewählten Gebiet befinden, und Personen, die Interesse daran gezeigt haben; Google nennt diesen Standard Präsenz oder Interesse. Die Google-Hilfe zur geografischen Ausrichtung ergänzt, dass ein Ort von Interesse “nicht auf das Land einer Person beschränkt” ist. Eine Anzeige für ein ganzes Land kann außerdem Personen erreichen, die auf der Google-Domain dieses Landes suchen, etwa google.de für Deutschland, während ihre IP-Adresse außerhalb liegt.

Eine Kampagne trägt mehrere Länder. Eine Kampagne hat ein durchschnittliches Tagesbudget, die Länder darin konkurrieren also um dasselbe Geld. Standort-Gebotsanpassungen, die Gebote für einen Ort erhöhen oder senken, werden pro Kampagne festgelegt. Laut Google-Hilfe werden sie bei Smart Bidding, der automatischen Gebotsstrategie für Conversions oder Conversion-Wert, nicht unterstützt, in einer solchen Kampagne folgt die Aufteilung zwischen den Ländern also Googles automatischen Geboten.

Sprachen werden gemischt. Sobald die Kampagneneinstellung wegfällt, ist die Sprache der Anzeige das Signal. Eine Anzeigengruppe, also die Gruppe von Anzeigen und Keywords innerhalb einer Kampagne, die deutsche und französische Anzeigen mischt, gibt Google ein unklares Signal. Französische Anzeigen, die auf eine englische Seite führen, schicken den Besucher auf eine Seite, die er womöglich nicht lesen kann, und Anzeigen in einer nicht unterstützten Sprache werden abgelehnt.

Die Kontowährung weicht vom Verkauf ab. Google legt die Kontowährung beim Anlegen dauerhaft fest, und auch die Zeitzone eines Standardkontos steht fest. Conversion-Werte, also der Betrag, den Sie für einen Verkauf oder eine Anfrage erfassen, werden in der Kontowährung zu einem durchschnittlichen Tageskurs ausgewiesen. Sendet Ihr Conversion-Tag (der Code, der einen Verkauf an Google Ads meldet) keinen dreistelligen ISO-4217-Code wie EUR, GBP oder CHF, ignoriert Google die Währung des Tags und verwendet die, die beim Standardwert der Conversion hinterlegt ist.

Merchant Center und Kampagne zeigen auf verschiedene Märkte. Im Merchant Center liegen die Produktdaten für Shopping-Anzeigen. Das sind Produkteinträge mit Foto und Preis, organisiert in Datenquellen, den Produktfeeds, die Sie dort pflegen. Laut Merchant-Center-Hilfe muss die Standortausrichtung in Google Ads zu den Zielländern im Merchant Center passen, damit Produkte dort erscheinen. Produktzielseiten sollten in der Sprache der Produktdaten sein, und ein Markt in einer neuen Sprache braucht eine eigene Datenquelle mit übersetzten Produkten.

So prüfen Sie Ihr Konto, Land für Land

Ein laufendes Konto können Sie selbst in Google Ads und im Merchant Center prüfen, ohne kostenpflichtige Tools. Beginnen Sie mit den Orten, an denen Ihre Anzeigen ausgeliefert wurden, denn daran sehen Sie, welche Ursache Sie zuerst ansehen sollten. Notieren Sie für jedes Land, was Sie finden, bevor Sie etwas ändern, damit Sie nach dem Umbau vergleichen können.

1. Wo Ihre Anzeigen ausgeliefert wurden. Öffnen Sie Statistiken und Berichte, dann den Bericht dazu, wann und wo Ihre Anzeigen ausgeliefert wurden, und wechseln Sie zu den übereinstimmenden Standorten (Matched locations). Dort sehen Sie die Ergebnisse nach den Orten, an denen Ihre Anzeigen erschienen sind, ob physisch oder per Interesse. Länder, die Sie nicht beliefern, mit echten Ausgaben deuten auf die Standortoption.
2. Standortoption pro Kampagne. Notieren Sie in den Standorteinstellungen jeder Kampagne, ob sie Präsenz oder Interesse nutzt und auf welche Länder sie ausgerichtet ist.
3. Sprache von Anzeigen und Seiten. Notieren Sie für jede Anzeigengruppe die Sprache der Anzeigen und der Seite, auf die sie führen. Markieren Sie Anzeigengruppen mit gemischten Sprachen.
4. Suchbegriffe nach Land. Markieren Sie im Suchbegriffsbericht, der Liste der tatsächlichen Suchanfragen, die Ihre Anzeigen ausgelöst haben, Suchanfragen in einer Sprache, die Sie nicht eingeplant haben.
5. Budget und Gebote. Sehen Sie bei Kampagnen mit mehreren Ländern in den übereinstimmenden Standorten nach, wie sich die Ausgaben auf die Länder verteilen, und notieren Sie, welche Gebotsstrategie jede Kampagne nutzt.
6. Währung der Conversions. Geben Sie auf der Seite jedes Landes eine Testbestellung oder Testanfrage auf, in dessen Währung und mit akzeptierten Cookies, und prüfen Sie, welchen Wert Google Ads erfasst.
7. Länder im Merchant Center. Wenn Sie Shopping nutzen, vergleichen Sie die Länder und die Sprache jeder Datenquelle mit den Kampagnen, die sie verwenden.

Wie strukturieren Sie Google Ads international?

Entscheiden Sie zuerst über den Aufbau der Konten, denn Währung und Zeitzone werden dort festgelegt. Geben Sie dann jedem Land eine eigene Kampagne, richten Sie die Standortausrichtung auf die Personen aus, die dort sind, und bringen Sie Anzeigen und Zielseiten in die Sprache des Marktes. Die Währung im Tracking, das Merchant Center und das Budget für jeden Markt kommen zuletzt.

1. Wählen Sie ein Konto oder eines pro Markt. Werden alle Märkte in einer Währung abgerechnet und ausgewertet, kann ein Konto mit einer Kampagne pro Land genügen. Ein Markt mit eigener Währung und eigener Buchhaltung ist in einem separaten Konto einfacher. Mit einem Verwaltungskonto verwalten Sie mehrere Konten an einem Ort und vergleichen die Ergebnisse zwischen ihnen. Kampagnen, die in ein neues Konto kopiert werden, nehmen ihre bisherigen Daten nicht mit, treffen Sie diese Wahl also vor dem Start.

2. Geben Sie jedem Land eine eigene Kampagne. Sie bekommt ein eigenes Budget und ein eigenes Smart-Bidding-Ziel, etwa die Kosten pro Verkauf oder den Umsatz, den das System anstreben soll. Sie bekommt außerdem einen Werbezeitplan, der zu den Geschäftszeiten dieses Landes passt. In einem Land mit mehr als einer Sprache, etwa Belgien oder der Schweiz, halten Sie jede Sprache in einer eigenen Anzeigengruppe oder einer eigenen Kampagne, mit Seiten in dieser Sprache. Wenn wir Kampagnen für bezahlte Werbung über mehrere Märkte planen, gilt die Regel: Kampagnen pro Land, nicht “Europa” als eine Zeile, mit Budgets nach der Wirtschaftlichkeit jedes Marktes.

3. Stellen Sie die Standortausrichtung auf Präsenz. Wählen Sie in den erweiterten Standortoptionen Präsenz: Personen, die sich wahrscheinlich oder regelmäßig in Ihren gewählten Ländern aufhalten, und schließen Sie Länder aus, in die Sie nicht liefern können. Für eine strengere Einrichtung schlägt die Google-Hilfe zu Klicks außerhalb Ihrer Zielgebiete vor, statt des ganzen Landes dessen Regionen auszurichten. Anzeigen übergehen dann Personen, deren IP-Adresse Google nur auf Landesebene zuordnen kann. Unser Leitfaden zum Start mit Google Ads mit kleinem Budget zeigt dieselbe Einstellung für ein einzelnes Gebiet.

4. Schreiben Sie Anzeigen in der Sprache des Marktes und schicken Sie sie auf eine Seite in dieser Sprache. Halten Sie eine Sprache pro Anzeigengruppe und bilden Sie Keywords danach, wie Menschen in diesem Markt suchen, geprüft von einem Muttersprachler. Die Zielseite braucht dieselbe Sprache, die Landeswährung und die Lieferbedingungen dieses Landes. Unsere mehrsprachigen Website-Projekte geben jeder Sprachversion eigene lokalisierte URLs, Währung und Formate; was der Rest der Website braucht, lesen Sie unter was eine Website für ein zweites Land außer der Übersetzung braucht.

5. Grenzen Sie andere Sprachen ab, wenn Sie AI Max nutzen. AI Max für Suchkampagnen ist eine Reihe automatischer Funktionen, die Sie in einer Suchkampagne einschalten können. Mit der Erweiterung der finalen URL schickt Google Besucher auf die Seite Ihrer Domain, von der es die beste Leistung erwartet, und URL-Ausschlüsse nehmen Seiten aus dieser Auswahl heraus. Die Hilfeseite sagt nicht, wie die Sprache einer Seite behandelt wird, schließen Sie deshalb vorsorglich in der Kampagne jedes Landes die anderen Sprachbereiche der Website aus.

6. Senden Sie die Währung mit jeder Conversion und holen Sie die Einwilligung in jeder Sprache ein. Lassen Sie das Tag den ISO-4217-Code der Währung übergeben, in der der Kunde bezahlt hat, und wiederholen Sie dann Ihre Testbestellung. Die EU-Richtlinie zur Einwilligung der Nutzer von Google verlangt eine rechtsgültige Einwilligung von Nutzern im Europäischen Wirtschaftsraum, im Vereinigten Königreich und in der Schweiz, für Cookies, wo das Gesetz sie vorschreibt, und für die Personalisierung von Anzeigen. Jede Sprachversion der Website braucht ein funktionierendes Einwilligungsbanner, bevor die Anzeigen starten.

7. Bringen Sie Merchant Center und Kampagnen in Einklang. Verwenden Sie in beiden dieselben Länder. Länder mit derselben Sprache können eine Datenquelle nutzen, mit automatisch umgerechneten Preisen; eine neue Sprache braucht eine eigene Datenquelle und Seiten in dieser Sprache.

8. Legen Sie Budgets nach Markt fest. Geben Sie jedem Land ein Budget danach, was ein Verkauf oder eine Anfrage dort wert ist, und beurteilen Sie jede Kampagne nach ihren eigenen Ergebnissen. Ein gemeinsames Budget für mehrere Kampagnen gibt es, aber damit kehrt die Frage zurück, welches Land das Geld bekommt.

Was Sie in jedem Land messen sollten

Wenn Sie Google Ads international schalten, messen Sie jedes Land für sich: Ausgaben, Anfragen oder Verkäufe und deren Wert in dem Geld, das Sie tatsächlich erhalten. Sehen Sie sich jede Woche am selben Tag dieselben Zahlen an. Vergleichen Sie ein neues Land erst dann mit Ihrem Heimatmarkt, wenn es genug eigene Verkäufe oder Anfragen hat, denn eine Gesamtsumme verdeckt den Markt, der Geld verliert.

• Ausgaben außerhalb Ihrer Länder. Vergleichen Sie in den übereinstimmenden Standorten die Kosten aus Orten, die Sie nicht bedienen, vor und nach der Umstellung auf Präsenz. Sinken sie nicht, prüfen Sie Standortoptionen und Ausschlüsse noch einmal.
• Kosten pro Verkauf oder Anfrage nach Land. Nehmen Sie diese Zahl aus Ihrem Shop oder CRM, getrennt nach Markt, damit ein günstiges Land kein teures verdeckt.
• Suchanfragen in einer ungeplanten Sprache. Zählen Sie sie im Suchbegriffsbericht vor und nach der Trennung der Sprachen und lesen Sie die, die übrig bleiben.
• Conversion-Wert im Vergleich zu Ihrem Shop. Vergleichen Sie für jede Währung den Wert in Google Ads mit dem, was der Shop erfasst hat, und berücksichtigen Sie dabei den Tageskurs.

Wobei wir helfen

Wir beginnen mit drei Fragen: Welche Märkte teilen sich Währung und Buchhaltung, welche Sprachen braucht jedes Land, und was ist ein Verkauf in jedem davon wert. Dann richten wir das Tracking mit der richtigen Währung ein, bauen Zielseiten in jeder Sprache und starten Kampagnen pro Land, in denen jede Sprache getrennt bleibt. Die Ergebnisse lesen wir nach Markt in Ihrem CRM. Wenn Sie ein Land hinzufügen und einen zweiten Blick auf den Plan möchten, senden Sie uns ein kurzes Briefing.

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