Der Shop läuft zu Hause gut, und Bestellungen aus dem Ausland kamen von allein: ein Paket in die Niederlande, eine Kundin, die auf Französisch schreibt, jede Woche Besucher aus Spanien in der Analytics. Also schalten Sie die Übersetzungs-App ein, ergänzen einen Sprachwähler und warten. Wochen später ist das Ergebnis ein mehrsprachiger Onlineshop mit Besuchern in der neuen Sprache und fast ohne Bestellungen von ihnen, und das Postfach ist voll mit Fragen, die die Website eigentlich beantworten sollte: Was kostet der Versand, kann ich so bezahlen, wie ich es gewohnt bin, ist der Preis inklusive Steuer.

Der übliche Schluss: Der Markt ist nicht bereit oder die Übersetzung ist schlecht. Manchmal stimmt das. Häufiger wurde der Shop übersetzt, aber nicht lokalisiert: Die Wörter haben sich geändert, und alles, was ein Käufer braucht, um einem ausländischen Shop zu vertrauen, blieb so, wie es zu Hause war. Die Ursachen sind wenige, und alle zeigen sich, wenn Sie im eigenen Shop als Kunde aus diesem Land bestellen.

Warum ein mehrsprachiger Onlineshop im Ausland Besucher hat, aber keine Bestellungen

Die Wörter sind übersetzt, das Angebot nicht. Maschinelle Übersetzung tauscht die Sprache der Produktseiten, aber der Preis steht weiter in der Heimatwährung, die Lieferzeiten gelten für den Heimatmarkt, und Größen, Einheiten und Datumsformate sind Ihre. Der Käufer rechnet den Preis im Kopf um, rät die Versandkosten und geht. Das Zeichen: Ein Besucher aus dem neuen Markt öffnet mehrere Seiten, kommt bis zum Warenkorb oder zum Versandschritt und verschwindet.

Der Checkout spricht eine andere Sprache als der Shop. Der Katalog ist übersetzt, aber Checkout, Bestätigungs-E-Mails, Fehlermeldungen und Zahlungsseite kommen von der Plattform oder einem Plugin und sind in der Heimatsprache geblieben. Das Zeichen: Der Abbruch passiert im Adressformular oder beim Zahlungsschritt, und der Support bekommt Fragen, was ein Feld bedeutet.

Zahlungs- und Versandarten sind die vom Heimatmarkt. Jeder Markt hat seine Gewohnheiten: Karte im einen Land, Überweisung oder Rechnungskauf im anderen, Nachnahme im dritten, ein Wallet oder ein Paketstationsnetz, das alle nutzen. Wenn keine der gewohnten Optionen auftaucht, wirkt der Shop fremd in dem Sinn, der zählt: riskant. Das Zeichen: Warenkörbe sind voll, Zahlungen werden nicht gestartet.

Suchmaschinen können nicht erkennen, welche Seite für wen ist. Eine übersetzte Seite ohne die richtigen Sprach-Tags wird dem falschen Land gezeigt, oder gar nicht, oder zwei Versionen desselben Produkts konkurrieren miteinander. Und Wort für Wort übersetzte Produkttitel sind nicht die Wörter, nach denen in diesem Markt gesucht wird. Das Zeichen: Die neue Sprache bekommt ihre Besucher über den Sprachwähler statt über die Suche, oder die Suche schickt das neue Land auf die Seiten in der Heimatsprache.

Rechtliche und Vertrauenssignale fehlen. AGB, Widerruf, Impressum und Cookie-Hinweis sind in der Heimatsprache oder fehlen für den neuen Markt, die Bewertungen sind alle in einer Sprache, es gibt keinerlei lokalen Kontakt. Wer nicht lesen kann, wie ein Paket zurückgeht, schickt kein Geld an einen Shop im Ausland. Das Zeichen: Die Versand- und AGB-Seiten bekommen Besuche in der neuen Sprache, und der Besuch endet dort.

Woran Sie erkennen, welche Ursache Ihre ist

Alles Folgende braucht einen Abend, ein Telefon, einen Laptop, Ihre Analytics und eine Testbestellung. Die erste Prüfung, die scheitert, ist meist Ihre Ursache.

  1. Kaufen Sie im eigenen Shop als Kunde aus diesem Land. Nutzen Sie ein VPN oder bitten Sie einen Kontakt vor Ort; gehen Sie von der Suche über das Produkt bis zum Checkout, zahlen Sie mit einer echten Karte und stornieren Sie dann. Notieren Sie jeden Bildschirm in der Heimatsprache, jeden Preis nicht in der Landeswährung und jede Frage, die Sie durch Raten beantwortet haben.
  2. Lesen Sie die Bestätigungs-E-Mail und die Versandbenachrichtigung der Testbestellung. Sie werden am häufigsten vergessen: Sie kommen aus einer Vorlage, die niemand übersetzt hat.
  3. Öffnen Sie die Analytics und filtern Sie nach dem neuen Land. Sehen Sie, woher die Besuche kommen (Suche, Anzeigen, direkt, Sprachwähler) und auf welchem Schritt sie enden. Ein Absturz beim Versand und ein Absturz bei der Zahlung deuten auf verschiedene Ursachen.
  4. Prüfen Sie die Sprach-Tags. Öffnen Sie den Quelltext einer übersetzten Produktseite und suchen Sie im Head nach den Links auf die Sprachalternativen; jede Version sollte alle anderen und sich selbst aufführen. Fehlen sie oder zeigen alle auf die Startseite, kann die Suche nicht wissen, welche Seite für welchen Markt ist.
  5. Suchen Sie Ihr Produkt in der neuen Sprache so, wie ein Einheimischer es täte, und sehen Sie, ob Ihre Seite erscheint und welche Version. Vergleichen Sie dann die Titel lokaler Shops mit Ihren übersetzten.
  6. Lesen Sie AGB, Versand- und Widerrufsseite in der neuen Sprache, als wollten Sie gerade Geld an einen Fremden schicken. Alles, was fehlt oder maschinell klingt, ist eine Ursache.
  7. Listen Sie die Zahlungs- und Versandarten im Checkout auf und fragen Sie eine Person aus diesem Markt, welche sie nutzt. Ihre Antwort ist die Diagnose.

Die Behebung, in dieser Reihenfolge

Das Günstigste zuerst. Nach unserer Erfahrung holen die ersten vier Schritte die meisten verlorenen Bestellungen zurück, bevor jemand über einen eigenen Shop spricht.

  1. Lokalisieren Sie die Zahlen vor den Wörtern. Zeigen Sie Preise in der Landeswährung mit Steuer so, wie der Markt es erwartet, rechnen Sie Einheiten und Größen um und setzen Sie Lieferzeiten und Versandkosten für dieses Land auf die Produktseite, nicht nur in den Checkout. Auf den meisten Plattformen ist das eine Einstellung, keine Entwicklung.
  2. Übersetzen Sie den ganzen Weg, nicht nur den Katalog. Checkout, Adressformular in der Feldreihenfolge des Landes, Fehlermeldungen, E-Mail-Vorlagen, Rechnung, Versandbenachrichtigung, Cookie-Banner, Kundenkonto. Erstellen Sie die Liste aus Ihrer Testbestellung und gehen Sie sie einmal durch.
  3. Ergänzen Sie die Zahlungs- und Versandarten dieses Marktes. Eine lokale Zahlungsmethode und ein lokaler Versanddienst oder ein Paketstationsnetz verändern, wie fremd der Shop wirkt, mehr als jede Designarbeit. Fragen Sie Ihre Plattform, welche Anbieter das Land abdecken; die meisten lassen sich über Einstellungen anbinden.
  4. Lassen Sie Rechts- und Vertrauensseiten von einem Menschen übersetzen. AGB, Widerruf, Versand, Impressum und Datenschutz werden im Moment des Zweifels gelesen, und ein maschinell klingender Satz kostet dort die Bestellung. Ergänzen Sie einen lokalen Kontaktkanal, und sei es nur eine E-Mail-Adresse, die in dieser Sprache beantwortet wird, und sammeln Sie Bewertungen aus diesem Markt.
  5. Bringen Sie die Adressierung der Versionen in Ordnung. Wählen Sie eine Struktur, Sprachordner, Länderordner oder eigene Domain, und bleiben Sie dabei; geben Sie jeder Seite ihre Sprachalternativen, ein Canonical auf sich selbst und ein Sprachattribut. Hier beginnt unsere SEO-Arbeit bei einem mehrsprachigen Shop in der Regel.
  6. Schreiben Sie Produkttitel und Kategorienamen in den Wörtern dieses Marktes neu. Übersetzung liefert korrekte Wörter; die Suchleiste Ihres eigenen Shops und die Vorschläge der lokalen Suchmaschine liefern die Wörter, die Menschen benutzen. Kategorien und Bestseller zuerst, der Long Tail später.
  7. Entscheiden Sie über die Shop-Struktur, sobald sich der Markt bewiesen hat. Ein Katalog mit Märkten und Sprachen reicht den meisten Shops lange aus; ein eigener Storefront pro Land kommt, wenn Steuern, Lagerbestand oder Sortiment wirklich auseinandergehen. In unseren Website- und Onlineshop-Projekten fällt diese Entscheidung, nachdem der erste Markt Bestellungen hat, nicht davor.

Zwei Dinge laufen parallel. Anfragen aus dem neuen Markt sollten an einem Ort landen, mit markiertem Land: Dort beginnen unsere CRM- und Analytics-Projekte bei einem Shop, damit eine Supportfrage auf Spanisch und eine Bestellung aus Spanien eine Geschichte sind. Und wenn der neue Markt sagt, der Shop sei langsam, liegt das meist an der Entfernung zum Server, beschrieben in warum eine Website langsam ist und was zuerst zu beheben ist.

Was Sie messen sollten

  • Bestellungen aus dem neuen Land geteilt durch Besuche von dort, monatlich, neben demselben Verhältnis zu Hause; die Lücke ist Ihre Lokalisierungsschuld.
  • Der Schritt, an dem Besucher aus diesem Markt abspringen, vor und nach jeder Behebung; der Absturz sollte später kommen und flacher werden.
  • Suchbesuche, die auf der richtigen Sprachversion landen, aus der Analytics, einige Wochen nach der Korrektur der Sprach-Tags.
  • Supportfragen aus diesem Markt nach Thema, die mit jeder Behebung weniger werden sollten.

Wo wir ins Spiel kommen

Ein Inhaber mit einem Abend, einer Testkarte und einem Kontakt im neuen Markt kann die Ursache finden, und Plattformeinstellungen erledigen die meisten ersten Behebungen. Was wir hinzufügen, ist die Reihenfolge: Zahlen, Weg, Zahlung, Vertrauensseiten, dann Suche, dann Struktur, und die Gewohnheit, den Shop nach jeder Änderung als ausländischer Kunde zu testen. Wenn Sie die Prüfung lieber abgeben möchten, genügt ein kurzes Briefing mit der Shop-Adresse und dem Zielland.

Häufige Fragen

Brauche ich für jedes Land, in das ich verkaufe, einen eigenen Shop?
Am Anfang meist nicht. Ein Shop mit einer Sprach- und Markteinstellung pro Land deckt die meisten Fälle ab; ein eigener Storefront lohnt sich erst, wenn Sortiment, Lagerbestand, Steuern oder Preise zwischen den Ländern wirklich auseinandergehen.
Reicht maschinelle Übersetzung für einen mehrsprachigen Onlineshop?
Für den Start bei Produktbeschreibungen ja, wenn eine Person die Kategorien und die Bestseller gegenliest. Für Checkout, Rechtstexte und E-Mails nicht: Ein maschinell klingender Satz kostet genau im Moment der Zahlung das Vertrauen.
Sollte ein mehrsprachiger Onlineshop Unterordner, Subdomains oder eigene Domains nutzen?
Alle drei Varianten funktionieren, wenn sie konsequent umgesetzt sind und jede Seite ihre Sprachalternativen ausweist. Unterordner auf einer Domain sind am einfachsten zu pflegen und bündeln die Autorität des Shops an einem Ort; eigene Domains lohnen sich nur mit starker lokaler Präsenz.
Was ist hreflang und braucht mein Onlineshop das?
Ein Tag im Head der Seite, der Suchmaschinen sagt, für welche Sprache und welches Land jede Version einer Seite gedacht ist. Ohne ihn zeigt ein übersetzter Shop dem falschen Land die falsche Version oder die Versionen konkurrieren miteinander, deshalb braucht ihn jeder mehrsprachige Shop.
Warum bekommt mein Onlineshop Besucher aus einem anderen Land, aber keine Bestellungen?
Meistens sind die Seiten übersetzt, aber Preis, Versand, Zahlungsarten und Rechtstexte stammen noch vom Heimatmarkt, und der Käufer bricht im Checkout ab. Bestellen Sie im eigenen Shop als Kunde aus diesem Land und notieren Sie jeden Bildschirm, der noch fremd wirkt.

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