A loja vende bem no mercado de origem, e as encomendas do estrangeiro começaram sozinhas: uma encomenda para Espanha, um cliente que escreve em francês, visitas da Alemanha todas as semanas nas estatísticas. Então liga-se a aplicação de tradução, acrescenta-se um seletor de idioma e espera-se. Semanas depois, a loja online multilingue tem visitas no novo idioma e quase nenhuma encomenda dessas visitas, e a caixa de entrada está cheia das perguntas a que o site devia responder: quanto custa a entrega, posso pagar como estou habituado, o preço inclui impostos.
A conclusão habitual é que o mercado não está pronto ou que a tradução é fraca. Às vezes é isso. Mais vezes, a loja foi traduzida mas não localizada: as palavras mudaram, e tudo o que um comprador precisa para confiar numa loja estrangeira ficou como estava no mercado de origem. As causas são poucas, e todas aparecem quando encomenda na sua própria loja como cliente desse país.
Porque é que uma loja online multilingue recebe visitas mas não encomendas do estrangeiro
As palavras estão traduzidas, a oferta não. A tradução automática troca o idioma das páginas de produto, mas o preço continua na moeda de origem, os prazos de entrega estão escritos para o mercado de origem, e tamanhos, unidades e datas são os seus. O comprador converte o preço de cabeça, adivinha o custo da entrega e vai-se embora. O sinal: um visitante do novo mercado abre várias páginas, chega ao carrinho ou ao passo da entrega e desaparece.
O checkout fala uma língua diferente da loja. O catálogo está traduzido, mas o checkout, os e-mails de confirmação, as mensagens de erro e a página de pagamento vêm da plataforma ou de um plugin e ficaram no idioma de origem. O sinal: a quebra acontece no formulário de morada ou no passo do pagamento, e o apoio recebe perguntas sobre o que significa um campo.
As opções de pagamento e entrega são as do mercado de origem. Cada mercado tem os seus hábitos: cartão num país, transferência ou referência bancária noutro, pagamento à cobrança num terceiro, uma carteira digital ou uma rede de cacifos que toda a gente usa. Se nenhuma das opções habituais do comprador aparece, a loja parece estrangeira no sentido que importa: arriscada. O sinal: os carrinhos estão cheios, os pagamentos não são iniciados.
Os motores de busca não conseguem perceber que página é para quem. Uma página traduzida sem as etiquetas de idioma corretas é mostrada ao país errado, ou não é mostrada de todo, ou duas versões do mesmo produto competem entre si. E os títulos de produto traduzidos palavra a palavra não são as palavras que as pessoas pesquisam nesse mercado. O sinal: o novo idioma recebe as visitas pelo seletor de idioma e não pela pesquisa, ou a pesquisa envia o novo país para as páginas no idioma de origem.
Faltam os sinais legais e de confiança. Termos, devoluções, dados da empresa e aviso de cookies estão no idioma de origem ou não existem para o novo mercado, as avaliações estão todas numa só língua, não há qualquer contacto local. Um comprador que não consegue ler como devolver uma encomenda não envia dinheiro a uma loja no estrangeiro. O sinal: as páginas de entrega e de termos recebem visitas no novo idioma, e a visita termina aí.
Como saber qual é o seu caso
Tudo o que se segue leva uma noite e precisa de um telemóvel, um portátil, as suas estatísticas e uma encomenda de teste. A primeira verificação que falha é normalmente a sua causa.
- Compre algo na sua própria loja como cliente desse país. Use uma VPN ou peça a um contacto local; vá da pesquisa ao produto e ao checkout, pague com um cartão real e depois cancele. Anote cada ecrã no idioma de origem, cada preço que não está na moeda local e cada pergunta a que respondeu a adivinhar.
- Leia o e-mail de confirmação e a notificação de envio da encomenda de teste. São os mais esquecidos: vêm de um modelo que ninguém traduziu.
- Abra as estatísticas e filtre pelo novo país. Veja de onde vêm as visitas (pesquisa, anúncios, acesso direto, o seletor de idioma) e em que passo terminam. Uma queda na entrega e uma queda no pagamento apontam para causas diferentes.
- Verifique as etiquetas de idioma. Abra o código-fonte de uma página de produto traduzida e procure as ligações de idioma alternativo no head; cada versão deve listar todas as outras e a si própria. Se faltarem ou apontarem todas para a página inicial, a pesquisa não consegue saber que página é para que mercado.
- Pesquise o seu produto no novo idioma como um local o faria e veja se a sua página aparece e em que versão. Depois compare os títulos que as lojas locais usam com os seus títulos traduzidos.
- Leia as páginas de termos, entrega e devoluções no novo idioma como se estivesse prestes a enviar dinheiro a um desconhecido. Tudo o que falta ou soa a máquina é uma causa.
- Liste as opções de pagamento e entrega no checkout e pergunte a uma pessoa desse mercado quais usa. A resposta é o diagnóstico.
A correção, por ordem
Primeiro o mais barato. Na nossa experiência, os primeiros quatro passos recuperam a maioria das encomendas perdidas antes de alguém falar numa loja separada.
- Localize os números antes das palavras. Mostre os preços na moeda local com impostos como esse mercado espera, converta unidades e tamanhos, e coloque prazos e custos de entrega para esse país na página de produto, não só no checkout. Na maioria das plataformas isto é uma definição, não desenvolvimento.
- Traduza todo o percurso, não só o catálogo. Checkout, formulário de morada na ordem de campos desse país, mensagens de erro, modelos de e-mail, fatura, notificação de envio, banner de cookies, área de cliente. Faça a lista a partir da sua encomenda de teste e percorra-a uma vez.
- Acrescente as opções de pagamento e entrega que esse mercado usa. Um método de pagamento local e uma transportadora ou rede de cacifos local mudam mais a sensação de loja estrangeira do que qualquer trabalho de design. Pergunte à sua plataforma que fornecedores cobrem esse país; a maioria liga-se pelas definições.
- Mande traduzir as páginas legais e de confiança por uma pessoa. Termos, devoluções, entrega, dados da empresa e privacidade são lidos no momento da dúvida, e uma frase com som de máquina custa aí a encomenda. Acrescente um canal de contacto local, nem que seja um e-mail respondido nesse idioma, e recolha avaliações desse mercado.
- Corrija a forma como as versões são endereçadas. Escolha uma estrutura, uma pasta de idioma, uma pasta de país ou um domínio separado, e mantenha-a; dê a cada página as suas etiquetas de idioma alternativo, um canonical para si própria e um atributo de idioma. É aqui que o nosso trabalho de SEO para lojas online costuma começar numa loja multilingue.
- Reescreva os títulos de produto e os nomes de categoria nas palavras desse mercado. A tradução dá palavras corretas; a caixa de pesquisa da sua própria loja e as sugestões do motor de busca local dão as palavras que as pessoas usam. Primeiro categorias e mais vendidos, a cauda longa depois.
- Decida a estrutura da loja quando o mercado se tiver provado. Um catálogo com mercados e idiomas chega para a maioria das lojas durante muito tempo; uma montra separada por país surge quando impostos, stock ou sortido diferem realmente. Nos nossos projetos de sites e lojas online esta decisão é tomada depois de o primeiro mercado ter encomendas, não antes.
Duas coisas correm em paralelo. As perguntas do novo mercado devem chegar a um só lugar com o país assinalado: é aí que os nossos projetos de CRM e analítica começam numa loja, para que uma pergunta de apoio em espanhol e uma encomenda de Espanha sejam uma só história. E se o novo mercado diz que a loja é lenta, isso é normalmente a distância ao servidor, explicada em porque é que um site é lento e o que corrigir primeiro.
O que medir
- Encomendas do novo país a dividir pelas visitas desse país, mensalmente, ao lado do mesmo rácio no mercado de origem; a diferença é a sua dívida de localização.
- O passo em que os visitantes desse mercado saem, antes e depois de cada correção; a queda deve deslocar-se para mais tarde e suavizar.
- Visitas de pesquisa que chegam à versão de idioma correta, nas estatísticas, algumas semanas depois de corrigidas as etiquetas de idioma.
- Perguntas de apoio desse mercado por tema, que devem rarear à medida que cada correção entra.
Onde entramos nós
Um proprietário com uma noite, um cartão de teste e um contacto no novo mercado consegue encontrar a causa, e as definições da plataforma fazem a maior parte das primeiras correções. O que nós acrescentamos é a ordem: números, percurso, pagamento, páginas de confiança, depois pesquisa, depois estrutura, e o hábito de testar a loja como cliente estrangeiro depois de cada alteração. Se preferir entregar a verificação, basta um briefing curto com o endereço da loja e o país-alvo.
