Το κατάστημα πουλάει καλά στη χώρα σας και οι παραγγελίες από το εξωτερικό ήρθαν μόνες τους: ένα δέμα για τη Βουλγαρία, ένας πελάτης που γράφει στα ιταλικά, επισκέπτες από τη Γερμανία κάθε εβδομάδα στα analytics. Έτσι ενεργοποιείτε την εφαρμογή μετάφρασης, προσθέτετε έναν επιλογέα γλώσσας και περιμένετε. Εβδομάδες αργότερα, το πολύγλωσσο eshop έχει επισκέπτες στη νέα γλώσσα και σχεδόν καμία παραγγελία από αυτούς, και τα εισερχόμενα είναι γεμάτα ερωτήσεις που υποτίθεται ότι θα απαντούσε το site: πόσο κοστίζει η αποστολή, μπορώ να πληρώσω όπως έχω συνηθίσει, η τιμή περιλαμβάνει ΦΠΑ.
Το συνηθισμένο συμπέρασμα είναι ότι η αγορά δεν είναι έτοιμη ή ότι η μετάφραση είναι κακή. Κάποιες φορές. Συχνότερα το κατάστημα μεταφράστηκε αλλά δεν τοπικοποιήθηκε: άλλαξαν οι λέξεις, και όλα όσα χρειάζεται ένας αγοραστής για να εμπιστευτεί ένα ξένο κατάστημα έμειναν όπως ήταν για την εγχώρια αγορά. Οι αιτίες είναι λίγες, και όλες εμφανίζονται όταν παραγγέλνετε από το δικό σας κατάστημα ως πελάτης από εκείνη τη χώρα.
Γιατί ένα πολύγλωσσο eshop έχει επισκέπτες αλλά όχι παραγγελίες από το εξωτερικό
Οι λέξεις μεταφράστηκαν, η προσφορά όχι. Η αυτόματη μετάφραση αλλάζει τη γλώσσα των σελίδων προϊόντων, αλλά η τιμή είναι ακόμη στο εγχώριο νόμισμα, οι χρόνοι παράδοσης είναι γραμμένοι για την εγχώρια αγορά, και τα μεγέθη, οι μονάδες και οι ημερομηνίες είναι οι δικές σας. Ο αγοραστής μετατρέπει την τιμή στο μυαλό του, μαντεύει το κόστος αποστολής και φεύγει. Το σημάδι: ένας επισκέπτης από τη νέα αγορά ανοίγει αρκετές σελίδες, φτάνει στο καλάθι ή στο βήμα της αποστολής και εξαφανίζεται.
Το checkout μιλάει άλλη γλώσσα από το κατάστημα. Ο κατάλογος είναι μεταφρασμένος, αλλά το checkout, τα email επιβεβαίωσης, τα μηνύματα σφάλματος και η σελίδα πληρωμής έρχονται από την πλατφόρμα ή από ένα plugin και έμειναν στην εγχώρια γλώσσα. Το σημάδι: η πτώση συμβαίνει στη φόρμα διεύθυνσης ή στο βήμα της πληρωμής, και η υποστήριξη δέχεται ερωτήσεις για το τι σημαίνει ένα πεδίο.
Οι τρόποι πληρωμής και αποστολής είναι οι εγχώριοι. Κάθε αγορά έχει τις συνήθειές της: κάρτα στη μία χώρα, τραπεζικό έμβασμα ή τιμολόγιο στην άλλη, αντικαταβολή στην τρίτη, ένα ψηφιακό πορτοφόλι ή ένα δίκτυο θυρίδων παραλαβής που χρησιμοποιούν όλοι. Αν καμία από τις συνηθισμένες επιλογές του αγοραστή δεν εμφανίζεται, το κατάστημα μοιάζει ξένο με την έννοια που μετράει: ριψοκίνδυνο. Το σημάδι: τα καλάθια είναι γεμάτα, οι πληρωμές δεν ξεκινούν.
Οι μηχανές αναζήτησης δεν ξέρουν ποια σελίδα είναι για ποιον. Μια μεταφρασμένη σελίδα χωρίς τις σωστές ετικέτες γλώσσας εμφανίζεται στη λάθος χώρα, ή καθόλου, ή δύο εκδοχές του ίδιου προϊόντος ανταγωνίζονται μεταξύ τους. Και οι τίτλοι προϊόντων που μεταφράστηκαν λέξη προς λέξη δεν είναι οι λέξεις που αναζητούν οι άνθρωποι σε εκείνη την αγορά. Το σημάδι: η νέα γλώσσα παίρνει τους επισκέπτες της από τον επιλογέα γλώσσας και όχι από την αναζήτηση, ή η αναζήτηση στέλνει τη νέα χώρα στις σελίδες της εγχώριας γλώσσας.
Λείπουν τα νομικά σήματα και τα σήματα εμπιστοσύνης. Οι όροι, οι επιστροφές, τα στοιχεία της επιχείρησης και η ενημέρωση για cookies είναι στην εγχώρια γλώσσα ή λείπουν για τη νέα αγορά, οι κριτικές είναι όλες σε μία γλώσσα, δεν υπάρχει κανενός είδους τοπική επαφή. Ένας αγοραστής που δεν μπορεί να διαβάσει πώς επιστρέφει ένα δέμα δεν στέλνει χρήματα σε ένα κατάστημα στο εξωτερικό. Το σημάδι: οι σελίδες αποστολής και όρων δέχονται επισκέψεις στη νέα γλώσσα, και η επίσκεψη τελειώνει εκεί.
Πώς να καταλάβετε ποια είναι η δική σας
Όλα τα παρακάτω παίρνουν ένα απόγευμα και χρειάζονται ένα κινητό, ένα laptop, τα analytics σας και μία δοκιμαστική παραγγελία. Ο πρώτος έλεγχος που αποτυγχάνει είναι συνήθως η αιτία σας.
- Αγοράστε κάτι από το δικό σας κατάστημα ως πελάτης από εκείνη τη χώρα. Χρησιμοποιήστε VPN ή ζητήστε το από μια γνωριμία εκεί· πηγαίνετε από την αναζήτηση στο προϊόν και στο checkout, πληρώστε με πραγματική κάρτα και μετά ακυρώστε. Σημειώστε κάθε οθόνη στην εγχώρια γλώσσα, κάθε τιμή που δεν είναι στο τοπικό νόμισμα και κάθε ερώτηση που απαντήσατε μαντεύοντας.
- Διαβάστε το email επιβεβαίωσης και την ειδοποίηση αποστολής της δοκιμαστικής παραγγελίας. Αυτά ξεχνιούνται πιο συχνά: έρχονται από ένα πρότυπο που δεν μετέφρασε κανείς.
- Ανοίξτε τα analytics και φιλτράρετε κατά τη νέα χώρα. Δείτε από πού έρχονται οι επισκέψεις (αναζήτηση, διαφημίσεις, απευθείας, επιλογέας γλώσσας) και σε ποιο βήμα τελειώνουν. Ένας γκρεμός στην αποστολή και ένας γκρεμός στην πληρωμή δείχνουν διαφορετικές αιτίες.
- Ελέγξτε τις ετικέτες γλώσσας. Ανοίξτε τον πηγαίο κώδικα μιας μεταφρασμένης σελίδας προϊόντος και ψάξτε στο head τους συνδέσμους εναλλακτικής γλώσσας· κάθε εκδοχή πρέπει να αναφέρει όλες τις άλλες και τον εαυτό της. Αν λείπουν ή δείχνουν όλες στην αρχική σελίδα, η αναζήτηση δεν μπορεί να ξέρει ποια σελίδα είναι για ποια αγορά.
- Αναζητήστε το προϊόν σας στη νέα γλώσσα όπως θα το έκανε ένας ντόπιος και δείτε αν εμφανίζεται η σελίδα σας και ποια εκδοχή. Έπειτα συγκρίνετε τους τίτλους που χρησιμοποιούν τα τοπικά καταστήματα με τους δικούς σας μεταφρασμένους.
- Διαβάστε τις σελίδες όρων, αποστολής και επιστροφών στη νέα γλώσσα σαν να ήσασταν έτοιμοι να στείλετε χρήματα σε έναν άγνωστο. Ό,τι λείπει ή μυρίζει μηχανή είναι αιτία.
- Καταγράψτε τους τρόπους πληρωμής και αποστολής στο checkout και ρωτήστε έναν άνθρωπο από εκείνη την αγορά ποιους χρησιμοποιεί. Η απάντησή του είναι η διάγνωση.
Η διόρθωση, με τη σειρά
Πρώτα το φθηνότερο. Από την εμπειρία μας, τα πρώτα τέσσερα βήματα ανακτούν τις περισσότερες χαμένες παραγγελίες πριν μιλήσει κανείς για ξεχωριστό κατάστημα.
- Τοπικοποιήστε τους αριθμούς πριν από τις λέξεις. Δείξτε τις τιμές στο τοπικό νόμισμα, με τον φόρο όπως τον περιμένει εκείνη η αγορά, μετατρέψτε μονάδες και μεγέθη, και βάλτε τους χρόνους και το κόστος αποστολής για εκείνη τη χώρα στη σελίδα προϊόντος, όχι μόνο στο checkout. Στις περισσότερες πλατφόρμες αυτό είναι ρύθμιση, όχι ανάπτυξη.
- Μεταφράστε ολόκληρη τη διαδρομή, όχι μόνο τον κατάλογο. Checkout, φόρμα διεύθυνσης με τη σειρά πεδίων εκείνης της χώρας, μηνύματα σφάλματος, πρότυπα email, τιμολόγιο, ειδοποίηση αποστολής, banner για cookies, περιοχή λογαριασμού. Φτιάξτε τη λίστα από τη δοκιμαστική σας παραγγελία και περάστε την μία φορά.
- Προσθέστε τους τρόπους πληρωμής και αποστολής που χρησιμοποιεί εκείνη η αγορά. Ένας τοπικός τρόπος πληρωμής και μία τοπική μεταφορική ή ένα δίκτυο θυρίδων παραλαβής αλλάζουν το πόσο ξένο μοιάζει το κατάστημα περισσότερο από οποιαδήποτε δουλειά σχεδιασμού. Ρωτήστε την πλατφόρμα σας ποιοι πάροχοι καλύπτουν εκείνη τη χώρα· οι περισσότεροι συνδέονται μέσα από τις ρυθμίσεις.
- Αναθέστε τη μετάφραση των νομικών σελίδων και των σελίδων εμπιστοσύνης σε άνθρωπο. Οι όροι, οι επιστροφές, η αποστολή, τα στοιχεία της επιχείρησης και το απόρρητο διαβάζονται τη στιγμή της αμφιβολίας, και μια πρόταση που μυρίζει μηχανή εκεί κοστίζει την παραγγελία. Προσθέστε ένα τοπικό κανάλι επικοινωνίας, έστω ένα email που απαντιέται σε εκείνη τη γλώσσα, και συγκεντρώστε κριτικές από εκείνη την αγορά.
- Διορθώστε τον τρόπο που απευθύνονται οι εκδοχές. Επιλέξτε μία δομή, φάκελο γλώσσας, φάκελο χώρας ή ξεχωριστό domain, και κρατήστε την· δώστε σε κάθε σελίδα τις ετικέτες εναλλακτικής γλώσσας, ένα canonical προς τον εαυτό της και ένα χαρακτηριστικό γλώσσας. Εδώ ξεκινά συνήθως η δουλειά μας στο SEO σε ένα πολύγλωσσο κατάστημα.
- Ξαναγράψτε τους τίτλους προϊόντων και τα ονόματα κατηγοριών με τις λέξεις εκείνης της αγοράς. Η μετάφραση δίνει σωστές λέξεις· το πεδίο αναζήτησης του δικού σας καταστήματος και οι προτάσεις της τοπικής μηχανής αναζήτησης δίνουν τις λέξεις που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι. Πρώτα οι κατηγορίες και τα best sellers, αργότερα η μακριά ουρά.
- Αποφασίστε τη δομή του καταστήματος αφού η αγορά αποδείξει τον εαυτό της. Ένας κατάλογος με αγορές και γλώσσες αρκεί στα περισσότερα καταστήματα για πολύ καιρό· ξεχωριστή βιτρίνα ανά χώρα έρχεται όταν οι φόροι, το απόθεμα ή η γκάμα διαφέρουν πραγματικά. Στα έργα μας για sites και eshop αυτή η απόφαση παίρνεται αφού η πρώτη αγορά έχει παραγγελίες, όχι πριν.
Δύο πράγματα τρέχουν παράλληλα. Οι ερωτήσεις από τη νέα αγορά πρέπει να καταλήγουν σε ένα σημείο, με σημειωμένη τη χώρα: εκεί ξεκινούν τα έργα μας για CRM και analytics σε ένα κατάστημα, ώστε μια ερώτηση υποστήριξης στα ιταλικά και μια παραγγελία από την Ιταλία να είναι μία ιστορία. Και αν η νέα αγορά λέει ότι το κατάστημα είναι αργό, συνήθως φταίει η απόσταση από τον server, κάτι που καλύπτουμε στο γιατί ένα site είναι αργό και τι διορθώνετε πρώτα.
Τι να μετράτε
- Παραγγελίες από τη νέα χώρα διά επισκέψεις από αυτήν, μηνιαία, δίπλα στην ίδια αναλογία της εγχώριας αγοράς· η διαφορά είναι το χρέος τοπικοποίησης.
- Το βήμα στο οποίο φεύγουν οι επισκέπτες από εκείνη την αγορά, πριν και μετά από κάθε διόρθωση· ο γκρεμός πρέπει να μετακινείται αργότερα και να ισιώνει.
- Επισκέψεις από αναζήτηση που προσγειώνονται στη σωστή γλωσσική εκδοχή, από τα analytics, λίγες εβδομάδες αφού διορθωθούν οι ετικέτες γλώσσας.
- Ερωτήσεις υποστήριξης από εκείνη την αγορά ανά θέμα, που πρέπει να αραιώνουν καθώς μπαίνει κάθε διόρθωση.
Πού μπαίνουμε εμείς
Ένας ιδιοκτήτης με ένα απόγευμα, μια δοκιμαστική κάρτα και μια επαφή στη νέα αγορά μπορεί να βρει την αιτία, και οι ρυθμίσεις της πλατφόρμας κάνουν το μεγαλύτερο μέρος των πρώτων διορθώσεων. Αυτό που προσθέτουμε εμείς είναι η σειρά: αριθμοί, διαδρομή, πληρωμή, σελίδες εμπιστοσύνης, μετά αναζήτηση, μετά δομή, και η συνήθεια να δοκιμάζετε το κατάστημα ως ξένος πελάτης μετά από κάθε αλλαγή. Αν προτιμάτε να μας αναθέσετε τον έλεγχο, ένα σύντομο brief με τη διεύθυνση του καταστήματος και τη χώρα-στόχο αρκεί.
