Ecommerce multilingua: come vendere in un secondo paese

Il negozio vende bene sul mercato di casa e gli ordini dall’estero sono arrivati da soli: un pacco in Austria, un cliente che scrive in francese, visite dalla Germania ogni settimana nelle statistiche. Così attivi l’app di traduzione, aggiungi il selettore della lingua e aspetti. Qualche settimana dopo l’ecommerce multilingua ha visitatori nella nuova lingua e quasi nessun ordine da loro, e la casella di posta è piena di domande a cui il sito doveva rispondere: quanto costa la consegna, posso pagare come sono abituato, il prezzo è con l’IVA.

La conclusione abituale è che il mercato non è pronto o che la traduzione è scadente. A volte è così. Più spesso il negozio è stato tradotto ma non localizzato: sono cambiate le parole, e tutto ciò di cui un acquirente ha bisogno per fidarsi di un negozio straniero è rimasto com’era a casa. Le cause sono poche, e vengono tutte a galla quando ordini dal tuo negozio come un cliente di quel paese.

Perché un ecommerce multilingua ha visitatori ma nessun ordine dall’estero

Le parole sono tradotte, l’offerta no. La traduzione automatica cambia la lingua delle schede prodotto, ma il prezzo resta nella valuta di casa, i tempi di consegna sono scritti per il mercato di casa, e taglie, unità di misura e date sono le tue. L’acquirente converte il prezzo a mente, indovina il costo della consegna e se ne va. Il segnale: un visitatore dal nuovo mercato apre diverse pagine, arriva al carrello o alla fase di consegna e sparisce.

Il checkout parla una lingua diversa dal negozio. Il catalogo è tradotto, ma checkout, email di conferma, messaggi di errore e pagina di pagamento arrivano dalla piattaforma o da un plugin e sono rimasti nella lingua di casa. Il segnale: il calo avviene nel modulo dell’indirizzo o nella fase di pagamento, e all’assistenza arrivano domande su cosa significhi un campo.

I metodi di pagamento e consegna sono quelli di casa. Ogni mercato ha le sue abitudini: carta in un paese, bonifico o pagamento su fattura in un altro, contrassegno in un terzo, un wallet o una rete di punti di ritiro che usano tutti. Se nessuna delle opzioni abituali dell’acquirente compare, il negozio sembra straniero nel senso che conta: rischioso. Il segnale: i carrelli sono pieni, i pagamenti non vengono avviati.

I motori di ricerca non capiscono quale pagina è per chi. Una pagina tradotta senza i tag di lingua corretti viene mostrata al paese sbagliato, o non viene mostrata affatto, oppure due versioni dello stesso prodotto competono tra loro. E i titoli dei prodotti tradotti parola per parola non sono le parole che le persone cercano in quel mercato. Il segnale: la nuova lingua riceve visite dal selettore della lingua e non dalla ricerca, oppure la ricerca manda il nuovo paese sulle pagine nella lingua di casa.

Mancano i segnali legali e di fiducia. Condizioni, resi, dati dell’azienda e informativa sui cookie sono nella lingua di casa o mancano per il nuovo mercato, le recensioni sono tutte in una lingua sola, non c’è nessun contatto locale di alcun tipo. Un acquirente che non riesce a leggere come restituire un pacco non manda soldi a un negozio all’estero. Il segnale: le pagine di consegna e condizioni ricevono visite nella nuova lingua, e la visita finisce lì.

Come capire qual è il tuo caso

Tutto quello che segue richiede una serata, un telefono, un portatile, le tue statistiche e un ordine di prova. Il primo controllo che fallisce di solito è la tua causa.

1. Compra qualcosa dal tuo negozio come un cliente di quel paese. Usa una VPN o chiedi a un contatto sul posto; passa dalla ricerca al prodotto al checkout, paga con una carta vera, poi annulla. Annota ogni schermata nella lingua di casa, ogni prezzo non nella valuta locale e ogni domanda a cui hai risposto tirando a indovinare.
2. Leggi l’email di conferma e la notifica di spedizione dell’ordine di prova. Sono le cose dimenticate più spesso: arrivano da un modello che nessuno ha tradotto.
3. Apri le statistiche e filtra per il nuovo paese. Guarda da dove arrivano le visite (ricerca, pubblicità, accesso diretto, selettore della lingua) e a quale passaggio finiscono. Un crollo alla consegna e un crollo al pagamento indicano cause diverse.
4. Controlla i tag di lingua. Apri il sorgente di una scheda prodotto tradotta e cerca nell’intestazione i link alle versioni alternative; ogni versione dovrebbe elencare tutte le altre e se stessa. Se mancano o puntano tutti alla home page, la ricerca non può sapere quale pagina è per quale mercato.
5. Cerca il tuo prodotto nella nuova lingua come farebbe una persona del posto e guarda se la tua pagina compare e in quale versione. Poi confronta i titoli usati dai negozi locali con i tuoi tradotti.
6. Leggi le pagine di condizioni, consegna e resi nella nuova lingua come se stessi per mandare soldi a uno sconosciuto. Tutto ciò che manca o suona meccanico è una causa.
7. Elenca i metodi di pagamento e consegna al checkout e chiedi a una persona di quel mercato quali usa. La sua risposta è la diagnosi.

La soluzione, in ordine

Prima le cose meno costose. Nella nostra esperienza i primi quattro passaggi recuperano la maggior parte degli ordini persi prima ancora che si parli di un negozio separato.

1. Localizza i numeri prima delle parole. Mostra i prezzi nella valuta locale con le tasse come si aspetta quel mercato, converti unità e taglie, e metti tempi e costi di consegna per quel paese nella scheda prodotto, non solo al checkout. Sulla maggior parte delle piattaforme è un’impostazione, non sviluppo.
2. Traduci tutto il percorso, non solo il catalogo. Checkout, modulo dell’indirizzo con i campi nell’ordine usato in quel paese, messaggi di errore, modelli delle email, fattura, notifica di spedizione, banner dei cookie, area personale. Fai la lista dal tuo ordine di prova e percorrila una volta.
3. Aggiungi i metodi di pagamento e consegna usati in quel mercato. Un metodo di pagamento locale e un corriere o una rete di punti di ritiro locali cambiano quanto il negozio sembra straniero più di qualsiasi lavoro di design. Chiedi alla tua piattaforma quali fornitori coprono quel paese; la maggior parte si collega dalle impostazioni.
4. Fai tradurre le pagine legali e di fiducia da una persona. Condizioni, resi, consegna, dati dell’azienda e privacy vengono letti nel momento del dubbio, e una frase che suona meccanica lì costa l’ordine. Aggiungi un canale di contatto locale, anche solo un’email a cui si risponde in quella lingua, e raccogli recensioni da quel mercato.
5. Sistema il modo in cui le versioni vengono indirizzate. Scegli una struttura, una cartella per lingua, una cartella per paese o un dominio separato, e mantienila; dai a ogni pagina i tag delle versioni alternative, un canonical verso se stessa e l’attributo della lingua. È da qui che di solito parte il nostro lavoro SEO su un negozio multilingua.
6. Riscrivi titoli dei prodotti e nomi delle categorie con le parole di quel mercato. La traduzione dà parole corrette; la barra di ricerca del tuo negozio e i suggerimenti del motore di ricerca locale danno le parole che la gente usa davvero. Prima categorie e best seller, la coda lunga dopo.
7. Decidi la struttura del negozio quando il mercato si è dimostrato valido. Un solo catalogo con mercati e lingue basta alla maggior parte dei negozi per molto tempo; una vetrina separata per paese arriva quando tasse, magazzino o assortimento sono davvero diversi. Nei nostri progetti di siti e negozi online questa decisione si prende dopo che il primo mercato ha portato ordini, non prima.

Due cose vanno avanti in parallelo. Le domande dal nuovo mercato dovrebbero arrivare in un unico posto con il paese segnato: è da lì che partono i nostri progetti CRM e analytics su un negozio, in modo che una richiesta di assistenza in tedesco e un ordine dalla Germania siano la stessa storia. E se il nuovo mercato dice che il negozio è lento, di solito è la distanza dal server, di cui parliamo in perché un sito è lento e cosa sistemare per primo.

Cosa misurare

• Ordini dal nuovo paese divisi per le visite da quel paese, ogni mese, accanto allo stesso rapporto sul mercato di casa; il divario è il tuo debito di localizzazione.
• Il passaggio in cui i visitatori di quel mercato se ne vanno, prima e dopo ogni intervento; il crollo dovrebbe spostarsi più avanti e appiattirsi.
• Le visite dalla ricerca che atterrano sulla versione linguistica corretta, dalle statistiche, qualche settimana dopo aver sistemato i tag di lingua.
• Le richieste di assistenza da quel mercato per argomento, che dovrebbero diradarsi man mano che ogni intervento entra in funzione.

Dove entriamo in gioco noi

Un titolare con una serata, una carta di prova e un contatto nel nuovo mercato può trovare la causa, e le impostazioni della piattaforma coprono gran parte dei primi interventi. Quello che aggiungiamo noi è l’ordine: numeri, percorso, pagamenti, pagine di fiducia, poi ricerca, poi struttura, e l’abitudine di provare il negozio come un cliente straniero dopo ogni modifica. Se preferisci affidare il controllo a noi, basta un breve brief con l’indirizzo del negozio e il paese di destinazione.

← Tutti gli articoli