Meertalige webshop: wel buitenlandse bezoekers, geen bestellingen

De webshop verkoopt goed in eigen land, en bestellingen uit het buitenland kwamen vanzelf: een pakket naar België, een klant die in het Frans schrijft, elke week bezoekers uit Duitsland in de statistieken. Dus zet u de vertaalapp aan, voegt een taalkeuze toe en wacht af. Weken later heeft de meertalige webshop bezoekers in de nieuwe taal en nauwelijks bestellingen van hen, en de inbox staat vol vragen die de site had moeten beantwoorden: wat kost de bezorging, kan ik betalen zoals ik gewend ben, is de prijs inclusief btw.

De gebruikelijke conclusie is dat de markt er nog niet klaar voor is of dat de vertaling slecht is. Soms klopt dat. Vaker is de shop vertaald, maar niet gelokaliseerd: de woorden veranderden, en alles wat een koper nodig heeft om een buitenlandse shop te vertrouwen bleef zoals thuis. De oorzaken zijn niet talrijk, en ze komen allemaal aan het licht als u in uw eigen shop bestelt als klant uit dat land.

Waarom een meertalige webshop wel bezoekers maar geen bestellingen uit het buitenland krijgt

De woorden zijn vertaald, het aanbod niet. Machinevertaling wisselt de taal van de productpagina’s, maar de prijs staat nog in de eigen valuta, de levertijden zijn geschreven voor de thuismarkt, en maten, eenheden en datums zijn de uwe. Een koper rekent de prijs in zijn hoofd om, gokt naar de bezorgkosten en vertrekt. Het teken: een bezoeker uit de nieuwe markt opent meerdere pagina’s, bereikt het winkelmandje of de bezorgstap en verdwijnt.

De checkout spreekt een andere taal dan de shop. De catalogus is vertaald, maar checkout, bevestigingsmails, foutmeldingen en betaalpagina komen van het platform of een plug-in en bleven in de thuistaal. Het teken: de uitval gebeurt bij het adresformulier of de betaalstap, en de klantenservice krijgt vragen over wat een veld betekent.

De betaal- en bezorgopties zijn die van thuis. Elke markt heeft zijn gewoonten: kaart in het ene land, overschrijving of factuur in het andere, rembours in een derde, een wallet of pakketkluisnetwerk dat iedereen gebruikt. Als geen van de vertrouwde opties van de koper verschijnt, oogt de shop buitenlands in de zin die ertoe doet: riskant. Het teken: winkelmandjes zijn vol, betalingen worden niet gestart.

Zoekmachines kunnen niet zien welke pagina voor wie is. Een vertaalde pagina zonder de juiste taaltags wordt aan het verkeerde land getoond, of helemaal niet, of twee versies van hetzelfde product concurreren met elkaar. En producttitels die woord voor woord zijn vertaald, zijn niet de woorden waarop mensen in die markt zoeken. Het teken: de nieuwe taal krijgt zijn bezoekers via de taalkeuze in plaats van via zoekmachines, of zoekmachines sturen het nieuwe land naar de pagina’s in de thuistaal.

De juridische en vertrouwenssignalen ontbreken. Voorwaarden, retouren, bedrijfsgegevens en cookiemelding zijn in de thuistaal of ontbreken voor de nieuwe markt, de reviews zijn allemaal in één taal, er is geen enkel lokaal contactpunt. Een koper die niet kan lezen hoe hij een pakket retourneert, maakt geen geld over naar een shop in het buitenland. Het teken: de bezorg- en voorwaardenpagina’s krijgen bezoek in de nieuwe taal, en daar eindigt het bezoek.

Hoe u ontdekt welke oorzaak de uwe is

Alles hieronder kost een avond en vraagt een telefoon, een laptop, uw statistieken en één testbestelling. De eerste controle die faalt, is meestal uw oorzaak.

1. Koop iets in uw eigen shop als klant uit dat land. Gebruik een VPN of vraag een contact daar; ga van zoekmachine naar product naar checkout, betaal met een echte kaart en annuleer daarna. Noteer elk scherm in de thuistaal, elke prijs die niet in de lokale valuta staat en elke vraag die u al gokkend beantwoordde.
2. Lees de bevestigingsmail en de bezorgmelding van de testbestelling. Die worden het vaakst vergeten: ze komen uit een sjabloon dat niemand heeft vertaald.
3. Open de statistieken en filter op het nieuwe land. Kijk waar de bezoeken vandaan komen (zoekmachine, advertenties, direct, de taalkeuze) en bij welke stap ze eindigen. Een klif bij de bezorging en een klif bij de betaling wijzen op verschillende oorzaken.
4. Controleer de taaltags. Open de broncode van een vertaalde productpagina en zoek de alternatieve taallinks in de head; elke versie moet alle andere én zichzelf vermelden. Ontbreken ze of wijzen ze allemaal naar de homepage, dan kan de zoekmachine niet weten welke pagina voor welke markt is.
5. Zoek uw product in de nieuwe taal zoals een lokale klant dat zou doen en kijk of uw pagina verschijnt en welke versie. Vergelijk daarna de titels die lokale shops gebruiken met uw vertaalde titels.
6. Lees de pagina’s over voorwaarden, bezorging en retouren in de nieuwe taal alsof u op het punt staat geld naar een vreemde over te maken. Alles wat ontbreekt of machinaal klinkt, is een oorzaak.
7. Zet de betaal- en bezorgopties in de checkout op een rij en vraag één persoon uit die markt welke hij gebruikt. Het antwoord is de diagnose.

De oplossing, in volgorde

Het goedkoopste eerst. In onze ervaring halen de eerste vier stappen de meeste verloren bestellingen terug voordat iemand over een aparte shop begint.

1. Lokaliseer eerst de cijfers, dan de woorden. Toon prijzen in de lokale valuta met btw zoals die markt het verwacht, reken eenheden en maten om, en zet levertijden en bezorgkosten voor dat land op de productpagina, niet alleen in de checkout. Op de meeste platformen is dit een instelling, geen ontwikkelwerk.
2. Vertaal het hele pad, niet alleen de catalogus. Checkout, adresformulier in de veldvolgorde van dat land, foutmeldingen, e-mailsjablonen, factuur, bezorgmelding, cookiebanner, accountomgeving. Maak de lijst op basis van uw testbestelling en loop hem één keer door.
3. Voeg de betaal- en bezorgopties toe die in die markt gangbaar zijn. Eén lokale betaalmethode en één lokale vervoerder of pakketkluisnetwerk veranderen meer aan hoe buitenlands de shop aanvoelt dan welk ontwerpwerk ook. Vraag uw platform welke aanbieders dat land dekken; de meeste sluiten aan via instellingen.
4. Laat de juridische en vertrouwenspagina’s door een mens vertalen. Voorwaarden, retouren, bezorging, bedrijfsgegevens en privacy worden gelezen op het moment van twijfel, en een machinaal klinkende zin kost daar de bestelling. Voeg een lokaal contactkanaal toe, al is het maar een e-mailadres dat in die taal wordt beantwoord, en verzamel reviews uit die markt.
5. Repareer hoe de versies worden geadresseerd. Kies één structuur, een taalmap, een landmap of een apart domein, en houd daaraan vast; geef elke pagina zijn alternatieve taaltags, een canonical naar zichzelf en een taalattribuut. Hier begint ons SEO-werk voor webshops meestal bij een meertalige winkel.
6. Herschrijf producttitels en categorienamen in de woorden van die markt. Vertaling geeft correcte woorden; het zoekvak van uw eigen shop en de suggesties in de lokale zoekmachine geven de woorden die mensen gebruiken. Eerst categorieën en bestsellers, de long tail later.
7. Beslis over de shopstructuur zodra de markt zich heeft bewezen. Eén catalogus met markten en talen volstaat voor de meeste shops nog lang; een aparte winkel per land komt pas als btw, voorraad of assortiment echt verschillen. In onze website- en webshopprojecten valt die beslissing nadat de eerste markt bestellingen heeft, niet ervoor.

Twee dingen lopen parallel. Vragen uit de nieuwe markt moeten op één plek binnenkomen, met het land gemarkeerd: daar beginnen onze CRM- en analyticsprojecten bij een webshop, zodat een supportvraag in het Duits en een bestelling uit Duitsland één verhaal zijn. En als de nieuwe markt zegt dat de shop traag is, ligt dat meestal aan de afstand tot de server, beschreven in waarom een website traag is en wat u het eerst repareert.

Wat u meet

• Bestellingen uit het nieuwe land gedeeld door bezoeken uit dat land, maandelijks, naast dezelfde verhouding thuis; het verschil is uw lokalisatieschuld.
• De stap waar bezoekers uit die markt afhaken, vóór en na elke fix; de klif moet later komen en vlakker worden.
• Zoekbezoeken die op de juiste taalversie landen, uit de statistieken, enkele weken nadat de taaltags zijn gerepareerd.
• Supportvragen uit die markt per onderwerp, die moeten afnemen naarmate elke fix landt.

Waar wij in beeld komen

Een eigenaar met een avond, een testkaart en een contact in de nieuwe markt kan de oorzaak vinden, en platforminstellingen doen het meeste van de eerste fixes. Wat wij toevoegen is de volgorde: cijfers, pad, betaling, vertrouwenspagina’s, dan zoekmachines, dan structuur, en de gewoonte om de shop na elke wijziging als buitenlandse klant te testen. Wilt u de controle liever uit handen geven, dan volstaat een korte aanvraag met het shopadres en het doelland.

← Alle artikelen