Магазин хорошо продаёт дома, и заказы из-за рубежа начались сами собой: посылка в Австрию, клиент, который пишет по-французски, посетители из Испании каждую неделю в аналитике. Вы включаете приложение для перевода, добавляете переключатель языков и ждёте. Через несколько недель многоязычный интернет-магазин получает посетителей на новом языке и почти не получает от них заказов, а почта полна вопросов, на которые должен был отвечать сайт: сколько стоит доставка, можно ли оплатить привычным способом, указана ли цена с налогом.
Обычный вывод — рынок не готов или перевод плохой. Иногда так и есть. Чаще магазин перевели, но не локализовали: слова поменялись, а всё, что нужно покупателю, чтобы довериться зарубежному магазину, осталось как дома. Причин немного, и все они видны, когда вы заказываете в собственном магазине как покупатель из той страны.
Почему многоязычный интернет-магазин получает посетителей из-за рубежа, но не заказы
Переведены слова, а не предложение. Машинный перевод меняет язык страниц товаров, но цена по-прежнему в домашней валюте, сроки доставки написаны для домашнего рынка, а размеры, единицы измерения и даты — ваши. Покупатель пересчитывает цену в уме, гадает о стоимости доставки и уходит. Признак: посетитель с нового рынка открывает несколько страниц, доходит до корзины или шага доставки и исчезает.
Оформление заказа говорит на другом языке, чем магазин. Каталог переведён, а оформление заказа, письма-подтверждения, сообщения об ошибках и страница оплаты приходят от платформы или плагина и остались на домашнем языке. Признак: обрыв происходит на форме адреса или на шаге оплаты, а в поддержку приходят вопросы, что означает то или иное поле.
Способы оплаты и доставки — домашние. У каждого рынка свои привычки: в одной стране карта, в другой банковский перевод или оплата по счёту, в третьей наличные при получении, где-то кошелёк или сеть постаматов, которой пользуются все. Если ни одного привычного покупателю варианта нет, магазин выглядит чужим в том смысле, который важен: рискованным. Признак: корзины наполняются, оплаты не начинаются.
Поисковые системы не понимают, какая страница для кого. Переведённая страница без правильных языковых тегов показывается не той стране, или не показывается вовсе, или две версии одного товара конкурируют друг с другом. А названия товаров, переведённые дословно, — не те слова, которые ищут на этом рынке. Признак: новый язык получает посетителей из переключателя языков, а не из поиска, либо поиск отправляет новую страну на страницы домашнего языка.
Нет правовых страниц и сигналов доверия. Условия, возврат, реквизиты и уведомление о cookie на домашнем языке или отсутствуют для нового рынка, отзывы все на одном языке, нет никакого местного контакта. Покупатель, который не может прочитать, как вернуть посылку, не отправляет деньги в магазин за границей. Признак: страницы доставки и условий получают визиты на новом языке, и визит на этом заканчивается.
Как понять, какой случай ваш
Всё, что ниже, занимает один вечер и требует телефона, ноутбука, вашей аналитики и одного тестового заказа. Первая проверка, которая не проходит, обычно и есть ваша причина.
- Купите что-нибудь в собственном магазине как покупатель из той страны. Используйте VPN или попросите знакомого оттуда; пройдите путь от поиска к товару и оформлению заказа, оплатите настоящей картой, затем отмените. Запишите каждый экран на домашнем языке, каждую цену не в местной валюте и каждый вопрос, на который вы ответили наугад.
- Прочитайте письмо-подтверждение и уведомление о доставке по тестовому заказу. О них забывают чаще всего: они приходят из шаблона, который никто не переводил.
- Откройте аналитику и отфильтруйте по новой стране. Посмотрите, откуда приходят визиты (поиск, реклама, прямые заходы, переключатель языков) и на каком шаге они заканчиваются. Обрыв на доставке и обрыв на оплате указывают на разные причины.
- Проверьте языковые теги. Откройте исходный код переведённой страницы товара и найдите в шапке ссылки на альтернативные языковые версии; каждая версия должна перечислять все остальные и саму себя. Если их нет или все они ведут на главную, поиск не может знать, какая страница для какого рынка.
- Поищите свой товар на новом языке так, как искал бы местный житель, и посмотрите, появляется ли ваша страница и какая именно версия. Затем сравните названия, которые используют местные магазины, с вашими переведёнными.
- Прочитайте страницы условий, доставки и возврата на новом языке так, будто собираетесь отправить деньги незнакомцу. Всё, чего не хватает или что звучит по-машинному, — причина.
- Выпишите способы оплаты и доставки на оформлении заказа и спросите одного человека с того рынка, какими он пользуется. Его ответ — и есть диагноз.
Что исправлять и в каком порядке
Сначала самое дешёвое. По нашему опыту первые четыре шага возвращают большую часть потерянных заказов раньше, чем кто-то заговорит об отдельном магазине.
- Локализуйте цифры раньше слов. Показывайте цены в местной валюте и с налогом так, как принято на том рынке, переведите единицы измерения и размеры, вынесите сроки и стоимость доставки в эту страну на страницу товара, а не только в оформление заказа. На большинстве платформ это настройка, а не разработка.
- Переведите весь путь, а не только каталог. Оформление заказа, форма адреса в том порядке полей, который принят в этой стране, сообщения об ошибках, шаблоны писем, счёт, уведомление о доставке, баннер cookie, личный кабинет. Составьте список по тестовому заказу и пройдите его один раз.
- Добавьте способы оплаты и доставки, которыми пользуется этот рынок. Один местный способ оплаты и один местный перевозчик или сеть постаматов меняют ощущение чужого магазина сильнее любой работы над дизайном. Спросите у своей платформы, какие провайдеры покрывают эту страну; большинство подключается через настройки.
- Отдайте правовые страницы и страницы доверия на перевод человеку. Условия, возврат, доставка, реквизиты и политика конфиденциальности читаются в момент сомнения, и машинная фраза там стоит заказа. Добавьте местный канал связи, пусть даже просто почту, на которую отвечают на этом языке, и собирайте отзывы с этого рынка.
- Наведите порядок в адресации версий. Выберите одну структуру — папку языка, папку страны или отдельный домен — и держитесь её; дайте каждой странице теги альтернативных языковых версий, канонический адрес на саму себя и атрибут языка. Именно с этого обычно начинаются наши SEO-работы на многоязычном магазине.
- Перепишите названия товаров и категорий словами этого рынка. Перевод даёт правильные слова; строка поиска вашего магазина и подсказки местной поисковой системы дают слова, которыми пользуются люди. Сначала категории и бестселлеры, длинный хвост — потом.
- Решайте вопрос о структуре магазина, когда рынок себя показал. Одного каталога с рынками и языками большинству магазинов хватает надолго; отдельная витрина для страны появляется, когда налоги, остатки или ассортимент действительно различаются. В наших проектах сайтов и интернет-магазинов это решение принимается после того, как на первом рынке появились заказы, а не до.
Параллельно идут две вещи. Вопросы с нового рынка должны попадать в одно место с пометкой страны: с этого начинаются наши проекты по CRM и аналитике на магазине, чтобы вопрос в поддержку на испанском и заказ из Испании были одной историей. А если новый рынок говорит, что магазин медленный, дело обычно в расстоянии до сервера — об этом в статье почему сайт медленный и что чинить первым.
Что измерять
- Заказы из новой страны, делённые на визиты из неё, помесячно, рядом с тем же соотношением дома; разрыв — это ваш долг по локализации.
- Шаг, на котором уходят посетители с этого рынка, до и после каждого исправления; обрыв должен сдвигаться дальше и сглаживаться.
- Визиты из поиска, которые попадают на правильную языковую версию, по аналитике, через несколько недель после исправления языковых тегов.
- Вопросы в поддержку с этого рынка по темам, которых должно становиться меньше с каждым исправлением.
Где подключаемся мы
Владелец с одним свободным вечером, тестовой картой и знакомым на новом рынке может найти причину, а настройки платформы делают большую часть первых исправлений. Мы добавляем порядок: цифры, путь, оплата, страницы доверия, затем поиск, затем структура — и привычку проверять магазин глазами зарубежного покупателя после каждого изменения. Если проверку удобнее передать, достаточно короткого брифа с адресом магазина и целевой страной.
